2014-01-25
682
Должности и обязанности исследователей
В таблице 1 на основе зарубежного опыта приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1 - Должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях
| Должность | Обязанности |
| Директор по исследовательской деятельности или вице-президент по исследованиям | Самая высокая должность. Отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций или предлагает мероприятия по собственной инициативе. Нанимает персонал, представляет результаты исследований руководству и клиентам |
| Заместитель директора по исследовательской деятельности | Руководит исследовательской программой |
| Статистик. Специалист по обработке данных. | Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. Является специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов |
| Старший аналитик | В крупных исследовательских подразделениях. Вместе с руководителем принимает участие в планировании и руководстве исследовательскими проектами. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или с аналитиком. Выбирает методы, готовит отчеты, контролирует расход средств и соблюдение сроков |
| Аналитик | Выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта |
| Младший аналитик | Выполняет задания старших по должности, редактирует анкеты, проводит несложный анализ опубликованных данных. Как правило, занимается конкретной маркой |
| Библиотекарь | Составляет и поддерживает библиотеку в соответствии с потребностями подразделения |
| Руководитель канцелярии | Осуществляет общее управление и обработку статистических данных. Требуется аккуратность |
| Директор, отвечающий за полевую работу | Отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в полевых условиях. Имеется только в крупных подразделениях |
| Специалист по опросу потребителей | Проводит личные интервью. Не все компании имеют в штатном расписании такую должность |
| Канцелярский работник | Выполняет ежедневную работу в подразделении |
Организационные формы проведения маркетинговых исследований должны отвечать масштабам, мощности и структуре фирмы, целям и задачам исследований. Организация маркетинговых исследований предполагает использование различных форм:
|
|
|
1. Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства.
2. Создание службы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга фирмы.
|
|
|
3. Создание службы маркетинговых исследований в составе сбытового аппарата фирмы.
4. Создание службы маркетинговых исследований в составе проектных групп.
5. Заказ маркетинговых исследований консалтинговым (консультационным) фирмам, специализированным институтам, научным центрам и др.
Беляевский И.К. рассматривает три возможных варианта организации проведения маркетинговых исследований (1, с. 24).
Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по функциональному или по матричному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговый службы подразделения маркетинговых исследований. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая.
Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему организационной структуры. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых. Маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат. Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета.
В соответствии с функциональным принципом организации маркетинга создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.
Дивизиональный принцип организации маркетинга заключается в создании блоков по одному из четырех признаков:
· географического или регионального, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;
· рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность на определенном рынке, информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного рынка;
· сегментного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет его спрос;
· товарного, когда число подразделений соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос.
Чаще на практике применяются комбинации указанных принципов организации, а именно функционально-товарная, функционально-рыночная, товарно-рыночная, функционально-товарно-рыночная.
