Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара

Товарная политика – ориентиры для принятия решений по изменению объемов выпуска, качества, ассортимента, разработки новых продуктов и элементов их окружения.

Основные направления товарной политики:

1. Инновации – предложение рынку новых продуктов, т.е. таких продуктов, которые либо предлагают новое решение проблемы потребителя, либо удовлетворяют ранее не существовавшую потребность.

2. Модификация – изменение прежних свойств товара для активизации сбыта.

3. Элиминация - выявление стареющих и неперспективных товаров, оценка необходимости их исключения из производственной программы.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – последовательность стадий, через которые проходит товар от момента его разработки до исчезновения с рынка.

Основные стадии жизненного цикла товара:

1) Внедрение: цель маркетинга – как можно быстрее ознакомить потребителей с новым товаром;

2) Рост: цель маркетинга – завоевать долю растущего рынка;

3) Зрелость: цель маркетинга – удержать долю рынка, создать четкое отличие от конкурентов (позиционирование);

4) Насыщение: цель – поиск новых возможностей на рынке (новые сферы применения товара);

5) Спад: цель – «сбор урожая» и уход с рынка.

Новый товар в маркетинге может иметь различную степень новизны:

· товар, не имеющий аналогов на рынке (изобретение телефона)

· товар, прошедший коренное усовершенствование (радиотелефон или сотовый телефон)

· усовершенствованный товар без принципиального изменения свойств (дисковый и кнопочный телефон)

· товар рыночной новизны (сотовая связь в провинции)

· товар новой сферы применения (ретро-телефон как элемент интерьера)

Этапы разработки нового товара:

1. Определение направлений разработки – обоснование выбора направления поиска, определение товара, рынка и технологии, на которых следует сосредоточить внимание, формулировка цели поиска

2. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров.

3. Отбор идей – выявление пригодных для коммерческой реализации предложений.

-

4. Разработка концепции (замысла) товара. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик.

5. Разработка стратегии маркетинга – описание целевого рынка, объема продаж, доли рынка и нормы прибыли, которых планируется достичь

6. Экономический анализ – оценка вероятности достижения желаемых показателей продаж и прибылей

7. Создание прототипов – процесс создания первых опытных образцов для проверки осуществимости идеи на практике.

8. Пробный маркетинг – проверка товара и маркетинговой программы в условиях, близких к рыночным.

9. Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же торговые заведения, или в рамках одного и того же диапазона цен.

К рыночным атрибутам товара относятся:

1) Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения или потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

2) Маркировка – это нанесение знаков, надписей, рисунков на товар или его упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения.

3) Марка (Брэнд) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество его над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Параметры конкурентоспособности:

*нормативные – определяют соответствие товаров требованиям законов, стандартов и требованиям потребителя;

*технические – характеризуют надежность товара, соответствие его конструкции и свойств назначению, эргономическим и эстетическим требованиям;

*экономические – характеризуют затраты потребителя на покупку и эксплуатацию товара;

*организационные параметры – включают условия поставки и оплаты продукции, маркетинговые характеристики товара (престиж, известность марки).