Ценовая политика предприятия. Разработка ценовой стратегии. Основные методы ценообразования

Ценовая политика – это ориентиры по формированию цен на продукцию фирмы для достижения целей прибыльной деятельности с учетом рыночного спроса.

Этапы ценообразования:

I. Постановка задач ценообразования.

– завоевание лидерства по объемам продаж;

- завоевание лидерства по показателям качества;

– обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли.

II. Анализ спроса на продукцию фирмы.

Данный этап включает в себя определение чувствительности потребителя к цене и оценку эластичности спроса. На данном этапе определяется верхняя граница цены.

III. Анализ издержек производства продукции. Выявляется зависимость между объемами производства и себестоимостью единицы продукции, устанавливается нижняя граница цены.

IV. Анализ деятельности конкурентов. Оценивается конкурентоспособность продукции фирмы, изучается ценовая политика конкурентов и принимается решение о применении ценовых и неценовых методов конкурентной борьбы.

V. Выбор методов ценообразования.

VI. Определение окончательной цены и оценка ее соответствия целям и имиджу фирмы, ожиданиям потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.

Метод ценообразования позволяет установить номинальное значение цены.

1. Затратный метод – определяет цену как сумму издержек и наценки. Достоинства: просто, наглядно, вся исходная информация внутренняя. Недостатки: нет прямой связи ценообразования с конкуренцией и спросом.

2. Методы, ориентированные на спрос – базируются на восприятии ценности товара покупателем, а не на издержках продавца. Ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

3. Методы конкурентного ценообразования – основаны на учете рыночных цен и их влияния на восприятие потребителя.

Стратегия ценообразования определяет возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.

1. Стратегии установления цен на новые товары:

· Стратегия высоких цен - “снятия сливок”. Предполагает установление максимально возможной цены на товар для достижения наибольшей прибыльности.

· Стратегия низких цен – «стратегия проникновения». Предполагает установление на товар низкой цены для быстрого завоевания большой доли рынка.

2. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен:

· Стратегия ценовых линий – резкая дифференциация цен на ассортиментные разновидности товара

· Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – установление разных цен на заменители, дополняющие товары и обязательные принадлежности для побуждения к покупке.

· Стратегия ценовой дискриминации - установление различных цен для разных сегментов рынка.

Варианты тактической корректировки цен:

1. Установление цен по географическому принципу. Предполагает выбор варианта включения в цену транспортных расходов.

2. Установление цен со скидками и зачетами. Виды скидок: накопительная скидка, скидка за объем, сезонная скидка, скидки для особых случаев (к празднику).

3. Установление цен с учетом психологии покупателя – корректировка цен с целью психологического воздействия на покупателя.