2015-05-20
340
Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание и поддержание выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.
Маркетинговая деятельность может быть организована либо с привлечением работников специальных маркетинговых компаний, либо путём создания собственной службы маркетинга фирмы.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями.
Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников.
Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие диверсифицировано по ассортименту или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы), создается комплекс товарных или рыночных направлений.
Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты разных подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода: реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Контроль маркетинга – процесс замера и анализа результатов выполнения маркетинговых планов и принятия корректирующих действий.
Типы маркетингового контроля:
1). Контроль за выполнением годовых планов (для оценки степени достижения намеченных результатов).
2). Контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, торговых каналов.
3). Стратегический контроль – проводится с целью определения эффективности стратегии маркетинга фирмы и ее соответствия существующим рыночным возможностям.
Основной прием – аудит маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и возможностей, а также выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.
