2015-05-20
3938
Сегодня бренд – неосязаемый символ столетия. Это мощное оружие в конкурентной борьбе.
Бренд имеет огромное значение для государства (чем больше известных брендов в стране – тем лучше); для предпринимателя: повышает узнаваемость его товаров, позвооляет диктовать сво условия для конкурентов, обеспечивает долгое пребывание товара на рынке; для потребителей: потребитель с помощью бренда удовлетворяет свои потребности, показывает себя.
Определение бренда (АМА) – название, термин, знак символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия от товаров и услуг конкурентов.
Определение Огилви: «Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, репутации, способа рекламрования. Бренд – сочетание впечатлений, кот.он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда.»
Кальте (оно типа самое крутое, надо сказать, что мы от него фанатеем. Так сказала Кальте)))): Бренд – это имя, название всего того, что хорошо известно, популярно, вызывает определенные ассоциации в сознании потребителей, надолго сохраняясь в памяти, и помогает ему идентифицировать любой товар, продукт; может приносить дополнительный капитал.
В России, да и во всех остальных странах (кроме США), нет нормативно-правовой базы, касающейся понятия бренд. Его определение не закреплено законом.
Элементов самого бренда может быть великое множество. Их можно придумывать и формулировать практически бесконечно, но… эффект синергии дадут семь. Их и назовём: сначала в назывном порядке.
- Имя;
- логотип;
- слоган;
- качество;
- цена;
- позиционирование;
- репутация.
Отсутствие хотя бы одного из этих элементов бренда нарушит систему, и бренд просто перестанет работать.
Существует огромное количество моделей бренда. Можно сказать, сколько компаний – столько и мнений.
Модель Д. Аакера. Необходимо выделить модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это:
o лояльность торговой марки;
o информированность о торговой марке;
o воспринятое качество;
o марочные ассоциации;
o другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.
С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.
Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре "перспективы":
o бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);
o бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);
o бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);
o бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).
Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.
