2015-05-20
535
Авторы:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе: Учеб. пособие
3. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR/
4. Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. 2007
Торговая марка — словесная калька с английского «trade mark»[8], используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.
Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
|
|
|
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.
Разработка торговой марки (товарного знака) включает несколько четко выделенных этапов:
1. Постановка цели позиционирования товара на рынке
2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы
3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы
4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений
5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением
6. Утверждение выбранного обозначения
7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак
8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака
9. Делопроизводство по заявке на товарный знак
10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак
|
|
|
11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак
12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.
Существует два основных способа продвижения торговых марок:
· 1-ый способ, более универсальный, применяется как на пустом, так и на заполненном рынке. Он возможен при хорошем рекламном бюджете. Основные средства продвижения торговой марки – усиленная реклама и PR. Так было с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс», «Твикс», «Виспа» и с марками моющих порошков, предлагаемых по телевизионной рекламе. До запуска рекламы раскрутку начинают с изучения рынка, создания товара с требуемыми характеристиками, прогнозирования спроса и изготовления товара, позиционирования товара.
· 2-ой способ применяется на заполненном рынке предусматривает завоевание определенного сегмента. Так получилось с «Короной Российской империи». Это бренд крупнолистового цейлонского чая, которого на рынке не было. Происхождение бренда «Домик в деревне» связано с возвратом потребителей к российским товарам.
Лояльность к торговой марке позволяет потребителю:
– делать процесс выбора товара легким и приятным;
– подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
– успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;
– вносить основательность и порядок в собственную жизнь.
