Вероятностные выборки

Вероятностная выборка – это выборка, предполагающая одинаковую вероятность включения в выборку любого элемента совокупности, что дает возможность оценки достоверности и точности исследования.

Вероятностные выборки отличаются от детерминированных тем, что исследователь может определить вероятность включения в выборку любого элемента популяции, поскольку отбор элементов производится на основе объективного процесса, не зависящего от желаний и пристрастий исследователя.

Объективность процедуры отбора элементов при использовании вероятностных выборок дает возможность оценить достоверность результатов и их точность.

Нельзя утверждать, что вероятностные выборки всегда репрезентативнее детерминированных. Преимущество их в другом – в возможности оценить ошибку выборочного исследования, тогда как при использовании детерминированных этой возможности нет.

Наиболее распространенными видами вероятностных выборок, используемых в маркетинговых исследованиях, являются:

- простая случайная (простая вероятностная);

- стратифицированная;

- групповая (кластерная, серийная).

Простая случайная выборка основана на отборе элементов случайным методом непосредственно из генеральной совокупности (или основы выборки).

Стратифицированная выборка – это вероятностная выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов:

1. Генеральная совокупность (или основа выборки) делится на ряд непересекающихсяисчерпывающих гомогенных подмножеств.

2. Затем в каждом подмножестве производится отбор элементов простых случайных выборок.

Непересекающиеся подмножества означают, что каждый элемент генеральной совокупности может попасть только в одно подмножество.

Исчерпывающие подмножества означают, что любой элемент должен попасть в какое-нибудь подмножество.

Гомогенность подмножества означает, что элементы, попавшие в одно подмножество, должны обладать близкими характеристиками, т.е. быть максимально схожими.

Учитывая, что каждый слой (страта) стратифицированной выборки обладает гораздо меньшей дисперсией, чем генеральная совокупность, точность исследований при использовании стратифицированной выборки существенно выше, чем при использовании простой вероятностной. Однако, само конструирование стратифицированной выборки весьма трудоемко, а в ряде случаев вообще невозможно, что делает ее применение ограниченным.

Рассматривают два вида стратифицированной выборки:

- пропорциональная и

- непропорциональная.

Пропорциональная стратифицированная выборка предусматривает, что межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительно доле элементов в каждом слое генеральной совокупности.

Непропорциональная стратифицированная выборка предусматривает отбор элементов из каждой страты в зависимости не только от количества элементов в страте, но и от уровня ее изменчивости (дисперсии). Страты с большей изменчивостью получают большее представительство в выборке, чем в пропорциональной выборке, страты с меньшей изменчивостью – меньшее. Непропорциональная стратифицированная выборка дает еще большую точность, чем пропорциональная.

Пример. Классический пример использования непропорциональной стратифицированной выборки – определение розничного коэффициента Нильсена.

В генеральной совокупности, состоящей из четырех страт (крупные розничные сети, крупные независимые предприятия торговли, мелкие сети, мелкие независимые предприятия), доля мелких предприятий составляет 65%, в то время как в выборке – всего 28%.

Для крупных независимых предприятий ситуации обратная: при их доле в генеральной совокупности всего 6%, доля в выборке составляет 17%.

Это объясняется тем, что разброс уровня цен в мелких магазинах существенно ниже, чем в крупных.