2015-05-10
587
Все большее распространение среди предприятий торговли, общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на формирование постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт.
Лояльными принято считать клиентов, которые предпочитают использовать продукцию или услуги какого-то конкретного предприятия, отвергая других с аналогичными предложениями. В переводе с французского, слово Loyal означает верность, а также корректное, благожелательное отношение. Таким образом, программы лояльности – это инструменты маркетинга, направленные на создание долгосрочных отношений с клиентом. Целью этих программ является превращение клиентов из разовых, в постоянных потребителей. Для участия в программах лояльности, клиенту предлагается карточка (дисконтно-накопительная или бонусная), с помощью которой он может накопить призовые очки (бонусы, баллы), совершая покупки в данном предприятии, а в дальнейшем, по решению организатора программы, обменивать их на какие-либо вознаграждения в виде призов, подарков, либо на сами товары/услуги.
Программы лояльности можно разделить на локальные и коалиционные:
Локальные программы строятся для одного предприятия или сети объединенной единым брендом. Они хороши тем, что позволяют предприятию, самостоятельно сформировав правила игры, затем оперативно перенастраивать программу исходя из потребностей предприятия и состояниярынка.
Коалиционные программы включают в себя несколько (иногда десятки), в том числе разнонаправленных по видам услуг, предприятий. Коалиционные проекты в принципе дают больше возможностей ее организаторам, партнерам, и клиентам. Появляется больше данных для сегментации клиентов по потребительскому поведению, расширяются возможности привлечения, и удержания клиентов. Для клиента возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования. Однако эти программы довольно сложно формировать и поддерживать ввиду большого количества и разнонаправленности участников.
Наиболее успешные коалиционные программы обычно возникают при наличии некой общности вероятных партнеров. Предприятия могут входить в один холдинг или работать под одной торговой маркой, работать в едином комплексе (авиакомпания + гостиница + пункт проката автомобилей + рестораны и т.д.), находиться на территории одного большого торгового центра, где может действовать единая карта и т.д.
Эффективными являются бонусные программы, причем такие, где бонусами можно оплатить сами товары и услуги, или карта может иметь набор из нескольких инструментов, которые клиент использует на выбор.
По некоторым данным, переход с дисконтной программы на бонусную позволяет сократить затраты по вознаграждению клиентов в среднем на 40-60%, увеличив при этом фактическую лояльность на 30-35 %.
Следующий продукт, получивший самое широкое распространение на рынке, это подарочные карты, они направлены в первую очередь на привлечение новых клиентов и несмотря на кажущуюся простоту, являются очень эффективным инструментом для этой цели. Также как и программы лояльности, подарочные карты могут быть локальными и коалиционными с теми же достоинствами и недостатками.
Как показывает анализ различных программ, потребители проявляют большой интерес именно к Подарочным картам особенно в праздничные дни. При этом порядка 10% общей выручки от продаж Подарочных карт остается неиспользованными клиентами. Клиенты проявляют большой интерес к Подарочным картам, которые можно совмещать с другими стимулами, таким как промо-акции или бонусы. Важным моментом является тот факт, что около 50 % обладателей Подарочных карт тратят на 15-55 % больше средств, чем было на карте - а это дополнительные объемы продаж!.
Успех любой из описанных программ зависит от нескольких факторов, которые необходимо учитывать при выборе и подготовки собственной программы. Прежде всего, нужно понимание целей, на которые будет направлена та или иная программа, определение критериев и периодов оценки ее эффективности.
Остается добавить, что при правильном построении, эти программы могут быть достойным антикризисным инструментом и существенно повлиять на уровень продаж.
Что касается наиболее оптимального продукта для предприятий общественного питания, то из предлагаемых сейчас на рынке продуктов, наиболее интересными, помимо бонусных проектов, могут быть ресторанные или обеденные карты. Эти карты, выпускаются специально для ресторанов и направлены на создание универсального и удобного инструмента во взаимодействии между рестораном и клиентами, которыми могут быть как физические, так и юридические лица. Ресторанная или обеденная карта (название условное) может быть востребована в ресторанах, барах и кафе и открывает широкие возможности для работы с юридическими лицами, которые могут распространять карты среди своих сотрудников для обедов или для проведения бизнес-ланчей и деловых встреч. Карта является предоплаченной, она может быть персонифицированной, либо на предъявителя, ее можно продавать корпоративным клиентам и частным лицам в собственной сети или распространять с помощью агентов.
На базе таких карт возможна организация выездных обедов в офисах предприятий и т.д.
В заключении хочется еще раз отметить, что пластиковые карты уже стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Почти у каждого и уже не только взрослого человека есть пластиковая карта в бумажнике, и успешность предприятий ресторанного и другого бизнеса во многом зависит от того, насколько их руководители готовы правильно внедрять программы лояльности с использованием в качестве инструмента пластиковых карт.
