Определение розничных цен

Максимизация доходов любой фирмы осуществляется посредством оптимального сочетания трех факторов: объема продаж, издержек и цены. Установление цены чаще всего играет решающую роль. Цены на товар или услугу должны обеспечить поступление достаточного количества денег, чтобы покрыть прямые и косвенные издержки и принести прибыль. Технология ценообразования основана на понимании тонкостей финансовых расчетов, конъюнктуры рынка и, в определенной мере, психологии.

Чтобы избежать многих ошибок, ценовая политика фирмы должна отвечать как ее финансовым целям, так и рыночным. Многие владельцы малых фирм считают цену самым важным и единственным фактором, мотивирующим покупательское поведение, хотя у покупателей часто на первом плане бывают другие преимущества товара или услуги. Это не означает, конечно, что цена перестает быть важным критерием во взаимоотношениях между малой фирмой и потенциальными покупателями. Наоборот, она является существенной частью стратегии сбыта.

Ценообразование считается той фазой бизнеса, которая далеко не всегда правильно понимается предпринимателями. Практика знает много случаев, когда фирмы, завышая цены, оказывались банкротами. С другой стороны, известны случаи, когда занижение цен для многих фирм также оборачивалось неприятностями.

Бесспорно, низкая цена может быть важным стимулом покупки некоторых товаров и услуг, но это не всегда верно. Например, в торговле престижными товарами, такими как драгоценности, модная одежда, высококачественные продукты, низкая цена может оказать негативное влияние на объем продаж: низкая цена в данном случае заставит покупателя усомниться в качестве товара. Установление же цены выше конкурентного уровня, особенно на товары повседневного спроса, может привести к потере части покупателей и в конечном итоге не к повышению доходов, как предполагалось, а наоборот, к их снижению.

На формирование цены наиболее существенное влияние оказывают три основные группы факторов: прямые и косвенные издержки, платежеспособный спрос и конкуренция (цены на

Как начинают бизнес

рынке). Но это не единственные факторы. Главное, какие цели преследует фирма и какие способы их достижения она выбирает. Поэтому считается, что никакая комиссия экспертов никогда не сможет определить реальную цену. В основе ценообразования лежит ценность, которая подвержена существенным колебаниям в зависимости от насыщенности рынка, наличия товаров-заменителей, предпочтений покупателей и т.д. Ценность товара не в самом товаре, а во времени и месте продажи.

Ценовая политика в малом бизнесе должна быть хорошо продумана и направлена на поддержание определенного имиджа фирмы. На первых порах не следует принимать никаких твердых решений о политике ценообразования, пока не будет решен основной вопрос прибыльности фирмы. На начальной стадии нужно продумать все преимущества, которые покупатели будут связывать с ценой. Для этого можно использовать данные, полученные на основе анализа ценовой политики фирм, уже действующих на рынке.

Что нужно знать начинающему предпринимателю, прежде чем подойти к ценообразованию?

1. Бизнес не будет преуспевающим, если в самом начале деятельности не будут выявлены и учтены все издержки, составляющие себестоимость продукции. Цена всегда больше себестоимости, но если себестоимость неправильно определена, то может оказаться наоборот. Следовательно, цены устанавливаются только после того, как будут детально изучены все статьи издержек и определен процент на непредвиденные расходы. Окончательная цена будет зависеть и от того, какой доход планируется получить в будущем.

2. Необходимо получить и проанализировать информацию о ценах на аналогичные товары и услуги на том рынке, где предприниматель собирается работать. Здесь главное постараться выявить все фирмы, которые производят и продают аналогичные товары или услуги. При этом если фирма планирует продавать новые товары или услуги, то цены на них необходимо увязать с ценами на схожие или взаимозаменяемые товары и услуги, которые продавались раньше.

3. Следует определить реальную платежеспособность потенциальных покупателей. Для этого необходимо получить данные об их средней заработной плате и той примерной сумме денег,

Определение розничных цен

которую они могут расходовать на тот тип товаров и услуг, который предлагает фирма.

4. Цена на любой товар или услугу должна быть увязана с предлагаемым уровнем сервиса.

5. Сотрудникам, занимающимся сбытом или персональными продажами, необходимо предоставлять определенные полномочия в установлении цен.

6. Цены на одни и те же товары не являются чем-то застывшим, данным один раз навсегда — они часто меняются на протяжении достаточно продолжительного периода.

7. При определении розничных цен большое значение имеют закупочные цены на исходное сырье, материалы, комплектующие и товары, приобретенные оптом для перепродажи в розницу. Прежде чем что-либо продать, нужно сначала выгодно купить. А для этого необходимо иметь полную информацию о предлагаемых продуктах и товарах. Закупочные (оптовые) цены должны обеспечивать конкурентоспособность собственных товаров и услуг и предоставлять возможность для получения нормальной прибыли на вложенный капитал. Здесь важны также условия поставок и расчета с поставщиками, качество товара, возможные скидки.

Наиболее оптимальная цена должна учитывать баланс между издержками, продажами и чистыми доходами. Она должна быть достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным и в то же время достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов. О завышенной цене прежде всего свидетельствует то, что не достигаются запланированные финансовые показатели и сокращается поступление больших заказов, а также уменьшаются или аннулируются те, которые уже были сделаны раньше Признаком завышенной цены могут выступать уменьшение количества продаж отдельных видов товаров или услуг, затоваривание, рост количества жалоб от покупателей. В свою очередь, признаками заниженной цены могут быть превышение заказов над возможностями их выполнения (превышение спроса над предложением), постоянная нехватка отдельных товаров, рост количества продаж товара при незначительном увеличении прибыли.

Алгоритм расчета базовой цены включает: 1) определение и постановку цели ценообразования (рост объема продаж, рост прибыли, сохранение существующего положения, выживание);

Как начинают бизнес

2) анализ и определение спроса на товар в зависимости от уровня цены; 3) установление и расчет всех издержек; 4) анализ товарного ассортимента и цен у конкурентов; 5) выбор метода ценообразования и расчет предварительной цены; 6) экспертная оценка предварительной цены и 7) установление окончательной цены на товар или услугу.

Хотя специалисты по ценообразованию стараются учесть все возможные факторы, влияющие на цены, на практике случается так, что это не всегда можно сделать достаточно гибко. Чаще всего могут применяться следующие методы ценообразования: методы ориентации цен на издержки, на количество продаж, на конкуренцию, определение точки безубыточности, использование торговых надбавок.

Метод ориентации цен на издержки может быть использован, если уровень конкурентных цен на аналогичные товары на рынке выше издержек производства и продаж, а фирма имеет в течение продолжительного времени достаточно стабильные объемы реализации при оптимальной загрузке мощностей. Расчет розничной (отпускной) цены в данном случае осуществляется по формуле

где РЦ — розничная (отпускная) цена;

С_ед— себестоимость единицы продукции; Д_п — желаемая доля прибыли.

При использовании данного метода ценообразования главным для фирмы является жесткий постоянный контроль за уровнем издержек и рыночными ценами на аналогичные товары.

При определении цены по методу ориентации на количество продаж используется следующая формула:

где СПТ — стоимость произведенного (проданного) товара; ПТ — постоянные издержки; ЦП — целевая (желаемая) прибыль; КП — количество произведенных (проданных) товаров.

Определение розничных цен

Часто бывает так, что цены на товар определяются исходя из того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на аналогичные товары. В этом случае используется методика ориентации цены на конкуренцию. Суть этого метода заключается в том, что необходимо выбрать один из аналогичных товаров конкурентов за образец и сравнить его основные параметры с параметрами собственного товара. Вся исходная информация может быть представлена в виде таблицы (табл. 3).

Таблица 3 Пример использования методики ориентации цены на конкуренцию

	Параметры товара	Собственный товар	Товар, выбранный за образец
№ п/п	количественная характеристика товара	оценка в баллах	количественная характеристика товара	оценка в баллах
	Оформление	—		—
	Мощность	3,5 ватта		2 ватта
n	Надежность
	Итого

Базовая цена реализации при ориентации на конкуренцию рассчитывается по формуле

где Ц_к — цена товара конкурента, выбранного за образец; О_с — суммарная оценка в баллах собственного товара; 0₀ — суммарная оценка в баллах товара, выбранного за образец.

Для расчета розничных цен нередко используется формула определения точки безубыточности [см. формулу (9)], в числителе которой к постоянным издежкам прибавляется желаемая прибыль (ПТ + ЦП).

Как начинают бизнес

В розничной торговле самым распространенным методом формирования цен является использование торговых надбавок, которые представляют собой отношение валового дохода как процента к оптовой цене:

где ОЦ — оптовая цена;

ТН — торговая надбавка, %.

Уровень валового дохода в товарообороте (валовая, или торговая, маржа — ВМ, %) очень тесно взаимосвязан с торговой надбавкой (mark up, %):

И последний шаг перед принятием окончательного решения о розничной цене — это оценка того, насколько торговая надбавка обеспечит конкурентную цену. Для этого необходимо сравнить ее с рыночными ценами на аналогичные товары. Если рассчитанная розничная цена выше рыночных, то необходимо пересмотреть первоначальный уровень валовой маржи. Для обеспечения необходимого уровня валового дохода в товарообороте в целом по предприятию снижение торговых надбавок на один товар должно в обязательном порядке компенсироваться за счет повышения торговых надбавок к оптовой цене на другие товары.