Рынок информационных средств как фактор появления рекламы как массового явления

Естественно, что развитие материального производства со­провождалось усложнением структуры духовного производства. Для обслуживания его нужд создавалась система массовых ком­муникаций, которая в процессе развития усложняла свои функ­ции: от информирования сообщества по горизонтали до решения «вертикальных» задач — к мультиплицированию приказов влас­ти прибавлялась постепенно необходимость апеллировать к мас­сам, чтобы получить от них мандат на эту власть.

Первые европейские газеты олицетворяли исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями нарождающихся групп собствен­ников, ориентированными на выработку социальной программы действий для всего социума: они или были чисто рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций (снача­ла произведения оппозиционных друг другу политических сил появлялись эпизодически, затем все более регулярно). Изначаль­но они несли в себе потенции быть распространителями и ком­мерческой, и политической рекламы.

Следует отметить еще две потребности, которые испытывало все усложняющееся общество: нужны были информационные ка­налы, во-первых, для удовлетворения чисто справочных нужд населения, во-вторых, для обслуживания нужд рынка, который становился все более интернациональным, а значит, распростра­ненным в пространстве; поэтому были необходимы данные о движении капитала, акций, о финансовых потоках.

Поначалу газеты были далеки от той формы и того содержа­ния, которые характеризуют сегодняшнюю прессу. Но уже Воль­тер определил содержание газеты как «сообщение о государст­венных и общественных делах», а Французская революция 1789 г. сделала очевидным тот факт, что общество нуждается в такой газете, которая дает возможность держать население в курсе политических событий.

Среди газет нарождающихся буржуазных слоев весомое место заняли чисто рекламные издания или массовые со значи­тельной долей рекламы, поскольку массовое производство требо­вало массовых продаж, массовые продажи нуждались в рекламе, реклама нуждалась в печатном тиражировании.

Таким образом, газета как средство массовой коммуникации (СМК) на начальном этапе реализовала чисто техническую воз­можность мультиплицировать специальную информацию: для об­служивания нужд развивающегося рынка (информационное, рек­ламное оповещение о рыночном предложении), для чисто инфор­мационного обслуживания все более усложняющейся, в том числе и чисто пространственно, структуры общества; для обслу­живания нужд централизованной власти в ее противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собствен­ников — собственников средств производства и собственников рабочих рук.

Рекламоносители: количественные параметры распространения

Ясно, что усложняющаяся (печать, радио, телевидение) система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходит для праг­матических целей рекламы — быстро и всем сразу сообщить нужную информацию. Но для этого СМК должны были приоб­рести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка производителей, — распространенность СМК в обществе, насыщенность ими должны быть такими, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекла­модателей — потребление их должно превратиться в насущную потребность людей.

В 1945 г. Институт общественного мнения Гэллапа (США) по­ставил перед американцами вопрос: «Знаете ли вы, что такое телевидение, видели ли вы когда-нибудь работающий телеви­зор?» Двадцать лет спустя, отвечая на вопрос Института Гэллапа «Что для вас является главным источником информации (радио, газеты, журналы, телевидение), которому вы больше всего дове­ряете?», большинство американцев назвало телевидение.

Рекламодатели как коммерческой, так социальной и полити­ческой рекламы заинтересованы в аудитории, которая макси­мально включена в процесс потребления информации СМК; ведь это приемник их прагматических обращений.

Но дело не только в количественных параметрах. В конце концов, в 1970-е гг. СССР по такой характеристике, как насыще­ние страны печатной продукцией, по количеству радио- и теле­приемников, наверное, был впереди всех африканских и некото­рых азиатских стран.

Объемы рекламы в источниках информации определяются нали­чием соответствующих прав у органов, производящих и распро­страняющих информацию: они должны самостоятельно распоря­жаться площадью печатных изданий или временем своих кана­лов — для радио и телевидения; они должны быть заинтересованы в том, чтобы продать эту площадь для рекламы, а рекламодатель — ее купить. Но эти обстоятельства относятся: к роли органов «чет­вертой власти» в социополитической структуре общества, к их взаимоотношениям с органами власти (это мы, в России, понима­ем особенно хорошо); к вопросу о собственности на эти органы.

Таким образом, чтобы реклама стала массовым явлением, взаимо­отношения между информационными каналами и рекламодателями должны были приобрести устойчивый, объективно-необходимый для каждого партнера характер. Этому соответствует сложившаяся в странах западной демократии система свободных владельцев инфор­мационных каналов, которые для своего экономического существова­ния нуждаются в продаже места для рекламы.

Социологические исследования СМК и реклама: взаимные интересы

Заметим, что сосуществование рекламы и массовой информации в СМК в определенной мере способствовало развитию социоло­гии средств массовой коммуникации, причем не только (вернее, не столько) в чисто научных интересах. В начале XX в. произо­шел очередной технологический скачок, что обусловило необхо­димость специально заниматься проблемами маркетинга: массо­вое производство и уровень производительности труда привели к тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к потребителю, а следовательно, задействовать мас­совые информационные источники. Именно через них информа­ционный заменитель товара — реклама — достигала своего адре­сата, своих будущих клиентов, потребителей товаров. Это опре­делило дополнительный помимо чисто научных очень мощный прагматический интерес к такого рода исследованиям.

Говоря об оформлении прессы как социального института, нужно иметь в виду следующие факторы:

1) функционирование прессы и на полюсе производства ин­
формации, и на полюсе ее потребления стало приобретать массо­
вый характер;

2) буржуазное общество чрезвычайно стратифицировано, поэ­
тому деятельность по производству и потреблению информации
очень разнообразна в разных социальных группах и слоях;

3) усложнившаяся политическая жизнь и рыночные отноше­
ния привели к все усиливающейся мобильности членов общества,
поэтому информационная деятельность, как и любая другая,
стала изменчивой, меняющейся на протяжении жизни одного
поколения;

4) усложнение политической структуры и широкие экономи­
ческие возможности позволяю осуществлять выбор в информа­
ционной сфере (как в плане потребления, так и производства
информации);

5) развитие демократии в обществе обусловливает самостоя­
тельность института прессы в обществе, соответственно степень
этой самостоятельности и/или зависимость ее от других социаль­
ных институтов оказывалась проблематичной, а значит, интерес­
ной для науки об обществе, какой все в большей мере осознавала
себя социология;

6) характер поведения индивидов в информационном про­
странстве увеличивал значение субъективного фактора, т.е. социально-демографических характеристик индивида в этом виде дея­тельности;

7) перечисленные выше обстоятельства делают самого индиви­да необходимым, а иногда единственным источником информа­ции, источником получения нового знания об этих коммуникаци­онных процессах.

Итак, широкое распространение рекламы в обществе связа­но с развитием средств массовой коммуникации, поскольку рек­лама реализует свои прагматические цели, функционируя в пото­ке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социополитического действия, в формах и зна­комых образцах традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмы.

Говоря о прессе как основном рекламоносителе, попутно за­метим, что существуют и другие рекламоносители. Изобретатель­ность тех, кто профессионально занимается рекламой, не знает пределов. Практически под рекламу используется все, что «дви­жется и не раскалено добела». Например, в 1939 г. впервые в Нью-Йорке для размещения рекламы стали использовать общест­венные туалеты. Россия начала осваивать этот «плацдарм» толь­ко в конце XX в.: Петербургское рекламное агентство «Лик» занялось ими вплотную, даже выпустило путеводитель по обще­ственным туалетам («Пи-пи-водитель»).