Рынок потребителей как фактор появления рекламы как массового явления

Появление рекламы в обществе в массовых масштабах не могло состояться ранее, чем сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар.

Очевидно, что когда работники стали получать жалованье, которое было хотя бы немного выше затрат на покрытие чисто физиологических потребностей, у них образовывалось некое количество лишних средств. Эти средства превращались в арену борьбы конкурирующих производителей разнообраз­ных •товаров и услуг. Ясно, что массовым такое явление могло стать только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв.

Индивидуальная специализация, а следовательно, рост техни­ческого (технологического) мастерства, являясь одним из усло­вий црогресса, повышает уровень жизни и увеличивает общее свободное время. Именно последнее (а точнее способы его проведения) углубляет индивидуальные различия работников, что опять-таки ведет к прогрессу¹.

Вследствие «конвейеризации» и стандартизации труда воз­никла объективная необходимость разрядки, отдыха от труда. Более того, стандартизация на производстве потребовала разно­образия вне его, в сфере свободного времени. Реально значимое свободное время у большинства членов западного общества по­явилось лишь в конце XIX в., когда в промышленности произо­шло сокращение количества рабочих часов, что, кстати, в специ­альной литературе отмечается как основное достижение рабоче­го класса в это время.

В дальнейшем время досуга в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое на гигиену, еду и сон, и те виды деятельности, которым человек посвящал досуг, привели к обра­зованию системы ценностей, которые оказывают значительное влияние на образ жизни и культуру.

Таким образом, чрезвычайное усложнение социально-полити­ческой стратификации общества, мобильность масс, экономичес­кая, политическая, религиозная и др., стали основой мобильнос­ти вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Урбанизация: возникновение новых потребностей

Еще раз обратимся к периоду, начиная с XVIII в. в западных странах, которым отвечает представленная модель массовизации ряда социальных явлений, которые мы брали в основном в со-циоэкономических координатах. Рассматривая этот период с точки зрения социологии расселения, мы найдем еще несколько объяснений процесса появления рекламы в обществе.

В городе человек имеет принципиальную, объективную воз­можность разнообразить свою культурную, информационную, потребительскую, социетальную деятельность. Массовое общест­во выработало определенные модели потребительского поведе­ния. Понятие «иметь» рассматривается в реальной жизни, если хотите, даже исповедуется, как равносильное понятию «быть»². Понятие «иметь» складывается в результате накопления внеш­них признаков, которые становятся частью социального положе­ния, статуса, бытия, сущности индивида. Вы тот, какую модель автомобиля имеете. Известный американский публицист Олвин Тоффлер, характеризуя эту сторону современного общества, на­зывает его обществом «выбрасывателей». «Как разительно, — пишет он, — отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости... Девочка, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все боль­шей и большей скоростью.

С момента рождения ей прививается культура «выбрасыва­ния»¹. Заметим: прежде чем стать обществом «выбрасывания», общество стало обществом приобретения. Но если в первом при­обретение обеспечивалось подергиванием трех, образно говоря, коммутаторских линий связи человека с обществом, то в общест­ве «выбрасывания» — подергиванием тридцати трех. Накоплен­ные потребности с их принципиальной возможностью разнообра­зия определяют количество потребляемого.

Этим процессам отвечает такое определение рекламы, которое уже приводилось и которое часто встречается в специальной лите­ратуре. Реклама — это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя.

Этим объясняется стремление ко все большему разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов. Жерар Пети, директор компании «Аксьон экзагон», которая занимается изу­чением общественного мнения французов, говорит об этом как о факте, подтвержденном в ходе многолетних исследований рынка: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют — срок жизни многих продуктов 5—10 лет и надо постоянно адаптиро­ваться к вкусам потребителя»².

Массовое общество: зеркало для индивида

Этот, так сказать, «количественный» анализ потребительской ситуации необходимо дополнить социопсихологическим анали­зом. Заметим, что определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания, а само приоб­ретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребитель­ская стоимость товара как бы «удваивается» за счет престижной

стоимости, вследствие чего потребление получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянуты­ми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потреби­теля со страхом оказаться в числе отстающих или, наоборот, в числе «выскочек» и подвергнуться остракизму со стороны окру­жающего большинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям'и оценкам окружаю­щих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общест­венного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал человеком-локатором. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, — писал Рисмэн в книге «Одинокая толпа», — причем мода быстро меняющаяся. Она выступает в качестве заменителя внутренней морали»¹. Рисмэн же определял современную личность как личность, ориентированную на других (other-directed man). Такой тип ориентации, помимо всего проче­го, позволяет индивиду жить без конфликтов в гармонии с дру­гими и составляет проблему выживания личности в мегаполисах, и в то же время создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие книги сегодня быстро исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию.

Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заклю­чается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой пробле­мой давно и углубленно занимаются исследователи общественно­го мнения, специализирующиеся на прогнозах исхода различного рода политических выборов. Они неоднократно наблюдали, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует в обществе¹.

Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного, массового общества как опреде­ленные механизмы саморегуляции общества, адаптации индиви­да. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, и реклама заняла здесь свое место.

Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что покупа­тель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок. Из этого следует, что наша «жизнь» при акте покупки сводится, главным образом, к переживанию предоставляющихся возможностей. Когда говорят о нашей жизни, обычно забы­вают то, что мне кажется самым существенным: жизнь наша в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы уже не «возмож­ность», а просто необходимость. Однако вторая возможность всегда есть; как это ни странно, но в нашей жизни всегда есть варианты, которые дают нам

возможность сделать выбор. Жить — это значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся «обстоятельствами»¹.

Но гуманисты давно обсуждают эту проблему с другой сторо­ны. Выбор — это еще и мучение для современного человека; впрочем, эту проблему можно найти даже в Библии, где пробле­ма искушения трактовалась как возможность выбора: если бы его не было, не было бы и добродетели².

Для индивида такая природа контакта создает ощущение сво­боды выбора, индивидуального решения: иначе говоря, возникает неперсонализированное взаимодействие индивида и рекламы, благодаря чему с получателя рекламы снимается огромный груз моральной и психологической «ответственности», в равной мере ощущаемой участниками контакта, который имеет место, напри­мер, когда коммивояжер стучится к вам в дверь, или членами Государственной Думы, решающими дилемму, как голосовать — тайно или открыто.

С усложнением социальной организации общества, с увеличе­нием возможностей как вертикальной, так и горизонтальной мо­бильности человек, как уже говорилось, обрастал множеством социальных ролей. В этой связи процитирую современного ис­следователя проблемы массового сознания Б.А. Грушина:

«Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество «социальных ролей» индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, «коллективе», входить в какую-нибудь общественную политическую организацию...

Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком ин­дивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых этало­нов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы наград и санкций, степени идентифика­ции индивида с группой и т.п. Но влияние группы, зависимость индивида от нее здесь налицо.

На более позднем этапе вхождения человека в общество устой­чивую ориентацию человека в обществе создает фундаментальная информация, приобщающая его к профессии, науке, искусству. Такая информация поступает к человеку преимущественно по каналам социальных коммуникаций и формирует знания и инте­ресы индивида более актуального, чем структурная, характера.

Соотношение этих слоев на информационном срезе общества позволяет сделать два вывода. Во-первых, само содержание ин­формации в этом случае выступает интегрирующим, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перего­родки внутри общества. Во-вторых, оперативная информация, ее положение имеет надстроечный характер относительно двух ба­зисных для индивида и общечеловеческой культуры слоев струк­турной и фундаментальной информации; влияние этой «массо­вой» оперативной информации всегда будет ограничено ее «по­верхностным» положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной лич­ности и культуры сообщества.

Опираясь на этот теоретико-методологический постулат, любая конкретная наука, в частности психология, социальная психология, социология, имеющая дело уже с «готовым» инди­видуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное созна­ние как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различ­ных социальных институтов и т.д.; при этом формирование лич­ности отнюдь не носит характера отношений молота и поковки. Реклама никогда не остается один на один с этим индивидуаль­ным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний.

Итак, анализируя основные социологические факторы, спо­собствующие массовости процесса существования рекламы в об­ществе, мы как равноправные рассмотрели три главных фактора:

во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;

во-вторых, формирование системы массовых коммуника­ций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свобод­ной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей;

в-третьих, появление адресата рекламы — ежедневного по­требителя информации массовых каналов, что исторически со­впадает с включенностью его в массовое общество, специфичес­кие характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.