Реклама и массовая культура

Чтобы понять, какие процессы происходят в данном случае, нужно затронуть три проблемы.

Во-первых, мы живем сегодня в обществе массовой культу­ры. Еще недавно было просто модно ее ругать; о ней говорили только свысока и пренебрежительно. Но культура является мас­совой, потому что с помощью средств массовых коммуникаций образцы культуры (как прошлого, так и настоящего) становятся одинаково доступными (в смысле возможности увидеть или ус­лышать) и рафинированному эстету, и «простому» человеку бла­годаря техническим средствам доставки (с помощью СМК).

Сегодня все больше (относительно) людей получает возмож­ность стать творцами культуры. Вспомним, что исторически еще не так давно искусство «непрофессионалов»-живописцев прохо­дило по ведомству разве что народного искусства, а потом пере­шло в разряд хотя и «примитивизма», но особого раздела искус­ства. А фольклор? По мере того, как он становится все более редкой вещью, он допускается на сценические площадки, ранее доступные только для «высоких» образцов. Да и аудитория практически оказывается той же самой.

Итак, расширение объектно-субъектных границ искусства, увеличение числа потребителей, числа производителей и самих форм художественного постижения действительности могут считаться характеристиками сегодняшней массовой культуры. Это один угол зрения при взгляде на нее.

Во-вторых, семантическое пространство искусства, в кото­ром живет рядовой член массового общества, расширяется, оно пронизывает всю его жизнь, и это — важный механизм приобще­ния человека к искусству.

Дело в том, что выбор эстетических образцов для большинст­ва подчиняется исключительно принципу удовольствия. Как пра­вило, человек выбирает для просмотра (прослушивания) то, что он знает, т.е. то, что он уже смотрел (или слышал). Причем здесь такая зависимость: чем лучше он что-то знает, тем больше этим интересуется^.

Этот принципиально важный вывод о функционировании в обществе так называемой развлекательной (с точки зрения потре­бителя) информации. Возвращаясь к рекламе, заметим, что ис­пользование образов искусства (знакомого конкретному потреби­телю) помогает решать «пороговую» для успеха задачу — авто­матически обеспечивает первую степень внимания. Может, потребитель и не дозреет до прагматического использования этой информации — не купит рекламируемую вещь, но мини­мальное внимание к этому сообщению он проявит.

В-третьих, искусство за много веков своего существования претерпело эволюцию. И.В. Гёте в 1780 г. писал: «То искусство, что настилало полы древним, что строило своды-небеса христи­анских церквей, теперь измельчало и тратится на табакерки и браслеты»². Таким образом, Гёте не относил к искусству «таба­керки и браслеты», как бы художественны они ни были, а мы зачастую причисляем к высокому искусству. И этот процесс не­обратим.

Все художественное, и все общественное становится внутренним, а это значит сразу же — элементом, неповторимым и индивиду­ально окрашенным, моего внутреннего мира и моей собственнос­тью»¹. По мысли автора, даже интерьер комнаты, квартиры ста­новится продолжением внутреннего мира. Главным местом, где «живет» культура и куда проецируется вся история искусства, становится дом, а его стены — это крайние границы «моего», в том числе «моего» внутреннего.

Этот вывод позволяет по-другому оценить использование в рекламе образцов, «цитат» из искусства. Здесь как бы уравнове­шиваются две грани культурного контекста: во-первых, самодов­леющая ценность предметного мира, окружающего человека се­годня, а значит, право на существование специальной информа­ции об этом мире, во-вторых, создание этой специальной информации на основе привлечения других ценностей, в том числе ценностей искусства.

Таким образом, использование образцов, ценностей «высо­кой» культуры для утилитарных целей объяснимо (оправдано?) не только с точки зрения того, что процесс этот отвечает общему социально-психологическому фону взаимоотношений с культурой сегодня, но и по функциональному признаку: если мы включены в семантическое пространство искусства, образцы которого за­действованы в рекламе, мы вовлекаемся в механизм функциони­рования рекламы. Отсюда правомерным кажется вывод, что рек­лама заинтересована в насыщении этого семантического про­странства, усложнении его, при появлении в этом пространстве все новых и новых образцов.

Этим отчасти объясняется устоявшаяся практика спонсирова­ния товаропроизводителями телевизионных передач, как прави­ло, в большей степени соответствующих вкусам большинства; причем перед телепередачей и/или после нее обязательно указы­вается фирма — спонсор показа. Производители товаров и услуг могут осуществлять «патронаж» над сферами искусства, дея­тельность которых невозможна без дотаций (опера, балет, дра­матический театр).

Однако спонсор (даритель) не должен злоупотреблять своим положением, но так случается не. всегда: например, 1 июля 1995 г. ныне отсутствующий телеканал «Российские университе­ты» провел передачу о цикле филармонических концертов «Парад дирижеров», который был организован на средства ком­мерческого банка «Московия». Конечно, сами дирижеры и дири-жируемые ими музыкальные произведения в передаче появля­лись, но можно сказать, что передача была посвящена банку — настолько велико было внимание к банку. Особенно сместил акценты долгий разговор ведущего передачи с управляющим банка.

Но более характерны другие модели взаимоотношений телесе­тей и рекламодателей: 1) купленная рекламодателем телевизион­ная программа передается им телеканалу в обмен на телевизион­ное время для рекламы («бартер»); 2) рекламодатель может из­готовить телепередачу, в которую уже включены его рекламные материалы, и предложить ее телеканалу на условиях обмена: рекламодатель не платит за эфирное время для своей рекламы, а телеканал не платит за предоставленную ему программу.

При этом возникает вопрос, на кого ориентирована изготов­ленная рекламодателем передача: на приверженцев высокого ис­кусства или на более широкую аудиторию? Известно и неодно­кратно подтверждалось эмпирическими социологическими иссле­дованиями, что балет, опера соберут только 5—7% аудитории (будь то гастроли оперного театра, пластинки с записью, радио­трансляции или телепередачи), поэтому очень немногие рекламо­датели товаров широкого потребления нацелены на эту специфи­ческую аудиторию; скорее они попытаются разместить свою рек­ламу в передаче типа «Поле чудес», которая в течение ряда лет имеет неизменно высокий рейтинг.

Повторим еще раз. Рекламодатели, заинтересованные, чтобы их реклама шла в рамках наиболее рейтинговых передач, «выдав­ливают» из ежедневной сетки вещания наиболее «смотрибельно-го» времени общественно-политические передачи, концерты классической музыки (у них была бы аудитория 5—7% населе­ния) и т.п.