Понятие «уязвимых» потребительских групп и сегментация рынка

Представленная стратегия маркетинга, отшлифованная столетия­ми рыночных отношений, основывается на признании отличий между потребителями, на выборе среди них сегмента со схожими (однородными) нуждами, на эксплуатации и отличий, и сходст­ва — отличий от целого и сходства внутри отдельного — в рек­ламе и маркетинговых мероприятий, с чем напрямую связана их эффективность.

Но несколько десятилетий назад выяснилось, что эти пред­ставления не подходят для продвижения такой «массовидной» продукции, как лотерейные билеты, «быстрая» еда, витамины для потери веса, кредитные карточки, контрацептивы, электри­ческие бытовые приборы, и таких услуг, как аренда мебели, страхование автомобилей. Но что более важно, в ряде случаев использования данной стратегии возникала напряженная ситуа­ция в обществе, причем всплеск конфронтации был связан с выделением из всего сообщества дискриминировавшихся в исто­рическом плане групп населения в ситуационных целях¹.

Так, в 1989 г. табачная компания Рейнолдсов проводила свою рекламную кампанию сигарет «Uptown», опираясь на то, что их предпочитают чернокожие курильщики — это показали предварительные исследования (если в среднем по стране эти сигареты потребляло 29% населения, то среди чернокожего населения 34%; при этом (>Э% афроамериканцев предпочитали ментол — в сравнении с 27% в среднем по стране). Рекламу, в которой говорилось о «волшебстве, романтическом ореоле, высокой моде и ночной жизни», медиапланировщики разместили в прессе с высокой долей афроамериканцев в аудитории. Но немедленно последовала реакция социальной службы здравоохранения чер­нокожего населения США. Секретарь этой службы Л. Салливан выступил в прессе с заявлением: «Этот брэнд цинично и избира­тельно выбирает в качестве своей мишени темнокожее население Америки, когда наш народ особенно нуждается в призывах, свя­занных со здоровьем...»¹ Объяснения фирмы по этому поводу опирались как раз на то, что в маркетинге определение мише­ни — это «стандартная процедура».

Приведем еще один пример. В 1991 г. в США на рынок стал продвигаться ликер марки «Power Master», рассчитанный на малообеспеченных, преимущественно чернокожих, потребителей, в рекламе которого обыгрывалась «крепость напитка, обещаю­щая быстрый эффект». Центр «Наука в интересах общества» объявил напитку настоящий бойкот. Бюро по проблемам, связан­ным с алкоголем, курением и огнестрельным оружием, через который проходят одобрение «лэйблы» соответствующих про­дуктов и товаров, заявило, что его одобрение названия «Power Master» было ошибкой и потребовало от фирмы убрать из назва­ния слово «Power». Федеральные власти, лидеры промышленнос­ти, активисты чернокожего населения и пресса заявили, что «Power Master» — пример плохого продукта, плохого маркетин­га и, главное, плохой идеи. В итоге фирме пришлось убрать с рынка этот продукт. Журнал «Fortune» по этому случаю назвал фирму автором самой большой глупости года, подчеркнув при этом, что выделение чернокожего населения как целевой группы, как маркетинговой мишени — «это всегда политический риск, даже если речь идет о манной каше»².

Эта тенденция выявлять «уязвимые» (vulnerable) перед воз­действием конкретных продуктов группы потребителей выкрис­таллизовалась в последнее десятилетие. Исследования 1992 г. с применением процедуры контент-анализа, т.е. систематического объективного анализа больших массивов текстов с определенной исследовательской задачей (в данном случае в исторической рет­роспективе), подтвердили, что использование выделения этничес­ких меньшинств при рекламировании табака и алкоголя традици-онны. Исследование 1993 г. показало, что эксплуатация женщин в рекламе сигарет отмечена начиная с 1920 г., так же как и определенных возрастных групп и этнических меньшинств¹. Таким образом, при рекламе «вредных» продуктов путем сег­ментации рынка создаются групповые «жертвы». Сегментацию критикуют в двух аспектах — и по признаку вредности продук­та, и по соединению этого признака с уязвимостью перед этим продуктом определенной группы населения, причем последняя трактуется весьма широко: это и показатели физического состоя­ния, например, снижение слуха в связи с возрастом, сверхчувст­вительность людей к аллергенам; способность (высокая — низ­кая) распознавать действие продукта на основе информации о его химическом составе (с этим связаны практически все соци­ально-демографические характеристики: постоянное местожи­тельство, образование, уровень дохода и др.). Однако женщины, не-белые, пожилые и менее образованные потребители оказыва­ются в таком положении чаще всего.

Практически всегда выделение какой-либо группы в качестве мишени для продукта подразумевает этическое решение.