Социологические исследования общественного мнения и выработка идеи рекламного сообщения

Третий комплекс проблем, возникающий при разработке реклам­ной кампании, связан с собственно созданием рекламного текста. Конечно, выбирая средство его размещения, рекламодатель уже принял предварительное решение относительно него: ведь от того, где он будет размещаться — на радио, на телевидении, в газете, журнале или сразу во всех этих СМК, зависит материаль­ная фактура этого текста.

Но для начала следует развести форму и содержание реклам­ного текста, поскольку это сферы деятельности разных специа­листов. Здесь необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогич­ными образцами продукции других фирм или образцами анало­гичных товаров (аналогия возможна по разным основаниям — по стоимости, по редкости для национального рынка, по направлен­ности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Для этого проводится анализ отечественной (иногда зарубежной) периоди­ки с использованием методического аппарата контент-анализа, который позволяет осуществлять исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива конкретных характеристик, их классификация. Выявле­ние существующей практики может быть полезно для построения собственной тактики проведения рекламной кампании по принци­пу контраста с известными образцами или по принципу подо­бия им.

После этого определяется идея, смысл рекламного обраще­ния, главный этап создания текста, но не конкретных предложе­ний, слов, в которые будет облечена эта идея.

В качестве примера рассмотрим, как социологами решалась конкретная творческая задача такого рода. Классифицировались все рекламные сообщения об автомобиле в довольно обильных информационных потоках. Контент-анализ позволил выделить следующие идеи: автомобиль и окружающая среда; автомобиль как движущая сила; автомобиль и городская инфраструктура; автомобиль и преодоление пространства; автомобиль и развитие техники; автомобиль и свободное время человека;, автомобиль и профессиональная деятельность человека; автомобиль как техни­ческий аппарат; автомобиль как ценность; автомобиль как при­бор; автомобиль как продолжение тела человека и т.п. Казалось, что идея «автомобиль — мой друг» никем не эксплуатировалась в рекламных целях; хотя это еще надо было проверить¹.

Приведем еще один пример такого «кабинетного исследова­ния», выполнявшегося для решения следующей задачи: опреде­лить, на основе каких идей строится современный образ компью­тера в реальных рекламных сообщениях; можно сказать, что это была попытка реконструировать идею. Список идей получился довольно длинным: компьютер и интерьер; компьютер и пользо­ватель-оператор (разрешающая способность экрана, наличие за­щитных фильтров); компьютер и здоровье; компьютер и пользователь — обработчик информации (характеристики программно­го обеспечения); компьютер как прибор (энергоемкость, срок работы, надежность, автономность питания); компьютер как сис­темный агрегат (возможность замены комплектующих, адаптации к потребностям заказчика); компьютер как звено в ряду постоян­но обновляющихся моделей; компьютер как технический прибор (возможности ремонта, установки, наладки); компьютер как цен­ность, дорогая вещь (вложение капитала, охрана, страхование); компьютер как часть «джентльменского набора» преуспевающе­го бизнесмена, преуспевающей фирмы. Выявив эти идеи, надо ответить на вопрос, какие из них уже эксплуатируются в кон­кретных сообщениях, а какие могут стать источником вдохнове­ния при создании собственной рекламы. Здесь может помочь и чисто социологический вопрос: что понравится аудитории, буду­щим потребителям?

Идея как результат массового опроса

Третий пример заимствуем из книги Э. Ноэль-Нойманн, исследо­вавшей маркетинг и общественное мнение. В 1957 г. одна из фирм в Южной Германии имела затруднения со сбытом телевизоров. Чтобы активизировать спрос, нужна была новая идея. В процессе предварительного обсуждения был установлен список предпочте­ний самих исследователей (он тоже был не коротким), выявлено, что в Великобритании и США на первое место при покупке телевизора выходят соображения престижа. В ходе опроса насе­ления использовалась анкета из 70 вопросов. Выяснилось, что для немцев приоритетны: желание оставаться по вечерам дома; жела­ние удержать супруга дома; дополнительные возможности при­глашать к себе домой друзей. Эти моменты стали основой для создания новой рекламы¹.

Э. Ноэль-Нойманн в своей книге описывает исследование, про­веденное в Калифорнийском университете. Исследователи решали задачу обеспечить научный фундамент для рекламы растворимого кофе фирмы «Nescafe». Методика была весьма остроумной: мо­делировалось меню обеда с набором определенных блюд и напит­ков, которые создавали образ «плохой» и образ «хорошей» хозяйки. Оказалось, что, по мнению населения, растворимый

Приведем еще один пример создания идеи. Это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по книге М. Мит­челл «Унесенные ветром», дорогой каждому американцу. На осно­ве контракта с кинокомпанией Дж. Гэллап и Д. Огилви провели замеры реакций аудитории и на этом основании сделали вывод, что намерения создателей фильма представить его в рекламе как рас­сказ о Гражданской войне неверны, поскольку зрители воспри­нимали книгу как историю любви. Учет данного факта в реклам­ной кампании помог сделать эту киноленту кассовой.

Интересный пример приводит в своей книге «Мастера тайного внушения» американский социолог В. Паккард. Неработающие хо­зяйки плохо покупали посудомоечные машины, кухонные комбай­ны и другую бытовую технику, облегчающую их труд. В рекламе этой техники говорилось, что у купивших ее останется больше времени для игры в бридж. Как показали дополнительные исследо­вания, это поколение женщин и так испытывает чувство вины, считая, что они работают меньше, чем работали их матери. В соот­ветствии с этим изменили рекламу: в ней стала доминировать идея, согласно которой бытовая техника высвобождает время для воспи­тания детей, поэтому женщина станет еще более хорошей матерью.