Реклама и искусство

Было бы бессмысленно сравнивать рекламу и искусство, если бы речь шла о явлениях, существующих, так сказать, на разных орбитах, никогда не пересекающихся. Нас будет интересовать «инструментальная» связь между ними: когда «рабочим» ин­струментом и там, и там служит образное слово, когда картинка рекламного телеролика создается с использованием законов дра­матургии, когда мы понимаем, что перед нами «разыгрывается» жизнь, но жизнь ненастоящая.

До определенного времени в рекламе преобладали именно такие приемы изображения жизни; про эту «рекламную жизнь» можно сказать, что она идеальна, великолепна, но менее всего она походила на повседневность, на то, что происходит вокруг. Некоторые «котурны», на которые ставили жизнь в рекламе, гиперболизация позитивных характеристик того, что рекламиру­ется, были признаками жанра.

По сути дела, ненатурализм рекламы состоит в том, что здесь «экстраординарные люди действуют в экстраординарных ситуа­циях, представленных в экстраординарной манере»¹.

Многие авторы (в том числе R. Hobbs и R. Frost) утверждают, что более современный подход требует от рекламы скорее прав­дивости, аутентичности, полноты воспроизведения жизни.

И действительно, с 1990-х гг. в мировом рекламном простран­стве наметилась новая тенденция — к документализации, к пре­дельному реализму, на смену стилю гиперболизации пришел стиль копирования жизни.

У этой темы связи рекламы и искусства есть весьма прагмати­ческий аспект: зачастую фирмы в своей рекламе используют сю­жеты высокого искусства.

Например, «ДИАЛ электронике» («Dial Electronix», фирма, реализующая и соответственно рекламирующая электротовары длительного пользования), размещает в газете («Экстра-М>> № 14 от 8 апреля 1995 г.) список товаров, которые она распро­страняет, адреса, по которым вы сможете купить эти товары, подразумевая, что все это «Для вас и вашей семьи». Но вместо слова «семья» — изображение картины Рембрандта «Святое се­мейство» (он, она и ребенок) и жанровая картинка современной семьи (он, она, но уже в джинсах, и ребенок).

Классическая живопись эксплуатируется и коммерческим бан­ком «Оптимум»: с рекламы его пластиковой карты улыбается «Мона Лиза», а слоган рекламного сообщения гласит: «Opti­mum Card неповторима, как улыбка Джоконды».

Фирма «Самсунг» («Samsung») рекламирует свои офисные телефонные станции, привлекая Лаокоона, который в рекламе разрывает телефонные провода. Но тут явная двусмыслица: ми­фологический Лаокоон погибает, задушенный змеями, от кото­рых пытается освободиться, а лозунг рекламы: «Развяжите себе руки».

В рекламе сыра «Voimix» мальчик трудится над музыкальным пассажем, который никак у него не получается (но мы слышим, что это музыка Дж. Гершвина), и только после того, как мальчик подкрепился рекламируемым сыром, дело пошло на лад и музы­ка Гершвина зазвучала во всю свою мощь.

Рекламодатели с повышенным вниманием относятся к кино, по­скольку кинофильму уготована стойкая любовь масс, как ранее библейскому сказу, народным сказкам и былинам. Кинофильмы занимают самые высокие места в рейтингах телепередач; с ними могут соперничать лишь передачи типа викторин с участием ау­дитории и большим призовым фондом. Именно поэтому кино стало сейчас важнейшей телепередачей для размещения рекламы. На практике кинофильм прерывается от одного до пяти-шести раз.

Удивительно, но ни один из деятелей кино не касался этой проблемы ни разу, хотя именно кинематографисты, как никто другой, знают о влиянии одного кадра на другой, когда они идут встык.

Этот прием нередко используется, например, он наблюдался при показе фильма Клода Шаброля «Мясник» (I канал «Остан­кино», 12 октября 1993 г.), глубокой психологической драмы на сюжетной канве детектива: главный герой, мясник, убивает жен­щин. Для рекламы в этом фильме нашли весьма «подходящее» место: там есть сцена, где мясник и его любимая женщина гото­вят блюдо из баранины, и женщина спрашивает, сколько време­ни это займет. И вслед за этой сценой, без всякой перебивки, на экране возникает профиль девушки из ролика «Анкл Бэнс» («Uncle Bens»): она осматривает полки, где стоит продукция «Анкл Бэнс», и говорит: «Приготовлю-ка я сегодня что-нибудь необыкновенное».

Мы уже говорили, что Госдума 15 ноября 2001 г. приняла поправки к закону «О рекламе» на этот счет: сейчас реклама не может прерывать радиопостановки и художественные фильмы «без согласия правообладателей». При отсутствии таковых час­тота рекламных вставок сохраняется практически на прежнем уровне — они могут быть каждые 15 мин. Единственное ограни­чение — чтобы рекламы было не больше 20% эфирного времени¹.

Особо стоит сказать о «мыльных операх». Здесь места для рекламы отмечаются заставками, сюжетный ход логично завершается, в следующем фрагменте телефильма воспроизводится ко­нечная сцена предыдущего фрагмента, если это необходимо, и т.п. Если не соблюдать эти условия, возникают забавные си­туации. Так, одна из серий мексиканского сериала «Богатые тоже плачут» (3 июля 1992 г., I канал «Останкино», ныне ОРТ) заканчивается фразой: «Где Диего Авила?» «Только у нас!» — бодренько ответил ему мужской голос с рекламного ролика, который шел за серией без всякой перебивки. В очередной серии сериала «Дикая Роза» 23 сентября 1994 г., I канал «Останкино) в последней сцене звучит фраза доктора: «Мне не остается ниче­го другого, как вас поздравить: у вас будет ребенок». «Ребе­нок?» — переспрашивает героиня. И следом, без перебивок идет реклама Центра по лечению бесплодия «Ребенок в пробирке»¹. Одна из серий телесериала «Спрут-5» венчается кадром, где главный герой — борец с мафией — рассматривает микропленку, которая содержит ключ к мафиозным операциям. И без всякой перебивки открывается пещера с сокровищами «Техинвест-М» (канал РТВ, ныне — РТР, 6 июня 1994 г.).

Реклама и искусство имеют еще один общий плацдарм. Дело в том, что искусство, особенно кино, воспроизводит «вещный» мир. Конечно, рекламодатели стремятся показать именно ту «вещь», которую они производят. Множество примеров свиде­тельствуют о том, что это распространенная практика. Амери­канский режиссер Сидней Поллак, откровенно сказал Сергею Шолохову, ведущему программы «Тихий дом», что появление в его фильме автомобиля модели «Линкольн» как свершения меч­таний героя не случайно. Между Поллаком и автомобильной фирмой был заключен контракт, согласно которому фильм будет рекламироваться на всех автосалонах, где будет присутствовать эта модель.

Известно, что корпорация «Браун энд Уильямсон тобакко» («Brown and Williamson Tobacco») выплачивала актерам гонорар за то, что они курили на экране сигареты их фирмы «Cool».

Итак, реклама и искусство являются в современной массо­вой культуре сообщающимися сосудами. Лучшие образцы рекла­мы разнообразят визуальный мир; реклама цитирует высокое искусство; она адресуется массовой аудитории — приемнику и потребителю современного искусства. И в этом особая ответст­венность рекламы — планка ее оценок повышается еще и по этому основанию.

Основные понятия: целевая группа, целевой рынок, потребительский сегмент, позиционирование на рынке, когнитивный диссонанс, референтная группа, демографический профиль, «живой силуэт», респондент, выборка, репрезентативность.