Стратегия: основные понятия и принципы формирования

В литературе существует огромное множество трактовок понятия «стратегия». Однако, несмотря на разные ракурсы рассмотрения, маркетологи приходят к выводу о том, что стратегия – это оптимальный путь к цели.

Для разработки стратегии компании необходимо определить:

- рынок, на котором она будет конкурировать;

- уровень инвестиций (инвестиции в рост, в укрепление, в возвращение активов в случае ликвидации, реорганизации бизнеса);

- тип стратегии для конкретного рынка;

- конкурентные преимущества (характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции), стратегические активы (активы и способности фирмы, которые обеспечивают компанию устойчивым конкурентным преимуществом), стратегические компетенции (совокупность знаний, навыков, умений и способностей, которые могут способствовать успеху);

- ресурсы компании, необходимые для обеспечения стратегии.

Элементы бизнес-стратегии могут быть представлены в виде трех основных составляющих (рисунок 8) [29]:

- решение о продуктово-рыночных инвестициях определяет сферу бизнеса, интенсивность инвестиций в нее и распределение ресурсов между несколькими бизнес-единицами;

- стратегии функциональных областей определяют, что именно делает компания;

- основа устойчивых конкурентных преимуществ (УКП) определяет соответствующие функциональным стратегиям активы, компетенции и/или синергизм.

Рисунок 8– Элементы стратегии бизнеса [29]

Основное стратегическое направление (в качестве которого могут выступать тип, тема или ориентация стратегии бизнеса) – это всеобъемлющая концепция, определяющая или классифицирующая стратегии бизнеса и подходы к обретению УКП на группы в зависимости от лежащих в их основе идей. Принято выделять различные основные стратегические направления, в частности инновации, глобальность, предпринимательство, использование передовых информационных или производственных технологий [29].

Конкурентная стратегия сервисной компании состоит из деловых подходов и инициатив и разрабатывается по трем основным направлениям: маркетинговое, кадровое, инновационное.

При формировании стратегии должны соблюдаться следующие принципы [29]:

- принцип «холизма»: объединяющий все ступени иерархии менеджмента компании системой координации стратегических планов;

- принцип «партисипативности» – отражающий интерактивную компоненту высшей ступени стратегического менеджмента: участие всех сотрудников компании в выработке стратегических решений;

- принцип «редукционизма» – методологический принцип, согласно которому сложные явления могут быть полностью объяснены на основе законов, свойственных более простым (например, биологические явления с помощью физических и химических законов; социологические с помощью биологических и т. п.); определяет необходимость выделения конечных, «простых» элементов всех схем организации производства и управления;

- принцип «системности» – отражает систему восприятия (мышления), где анализ начинается от мета– и мегасистем, в которые входит компания, затем анализируется функционирование самой компании в соответствии с ее целями и только потом – ее подсистемы и их цели;

- принцип «детерминизма» – научный подход, согласно которому все наблюдаемые явления не случайны, а имеют определенную причину. Применительно к стратегическому менеджменту этот принцип определяет необходимость выявления взаимосвязей между системами и процессами;

- принцип «экспансионизма» – отражает явление, согласно которому рост понимания достигается за счет расширенного рассмотрения системного окружения.

При формировании стратегий также следует учитывать, что существуют ограничения, причем как внешние, так и внутренние.

К основным внешним ограничениям относят: емкость рынка, параметры сегмента, конкурентную среду, государственную политику, общественное мнение, реакцию потребителей и др.

Основные внешние ограничения это: финансовые и ресурсные возможности компании, уровень подготовки персонала, внедрение новых методов и технологий построения отношений с деловыми партнерами и клиентами.