Анализ методов ценообразования

Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

Суть затратного метода состоит в том, что компания оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если не учитывать спрос на услуги вообще, то есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

При использовании метода рыночного ценообразования за основу цены берется средняя рыночная цена на аналогичные услуги. Однако, в этом случае затраты на создание услуги должны находиться на уровне конкурирующих компаний, цены которых и берутся за основу. В противном случае рентабельность компании - производителя может быть слишком незначительной, что в итоге приведет к банкротству.

Параметрические методы подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Метод удельной цены состоит в том, что компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Удельная цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

Уд = Ц0 / П0,

где Уд – удельная цена;

Ц0 – цена базовой услуги;

П0 – целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

Ц1 = Уд × П1 = Ц0 × ПM1 / П0,

где Ц1 – цена текущей услуги;

П1 – целевой параметр текущей услуги.

Один из явных недостатков этого метода – возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

Метод баллов используется когда на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для автомобиля это может быть цвет, скорость, технические характеристики и др. Каждый из вышеперечисленных параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.

Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги вычисляется по следующей формуле:

Цн = Цб × Σ [(Пнi / Пбi) × ki],

где Цн – искомая цена новой услуги;

Цб – цена базовой услуги;

Пнi – значение i-го параметра для новой услуги;

Пбi – значение i-го параметра для базовой услуги;

ki – весовой коэффициент i-го параметра.

При определении цены на рынке услуг также рекомендуется применять стратегию дифференциации, которая предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических регионов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных выше методов, далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.