Содержание:
1. Общая характеристика рекламного процесса
2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты
4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности
Литература:
1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.]: Питер: Мир книг, 2011. – 255 с.
2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти: Довгань, 1995. – 221 с.
3. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М.: ИНФА – М, 2008. – 288 с.
4. Шарков, Ф. И.Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.
1. Общая характеристика рекламного процесса:
Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта.
Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.
|
|
Рекламная концепция -система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.
Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.
Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.
Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:
состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)
2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:
Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.
Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой.
Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.
|
|
3. Функциональность рекламного творчества:
Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотика ─ наука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).
Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания
о существенной характеристике.
Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).
Качественный уровень рекламного обращения:
понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность,индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).
Принципы рекламирования:
быть новым по сути, не только по форме;
быть понятным, но не примитивным;
быть убедительным, но не навязчивым;
быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.