2015-05-10
3027
Содержание:
1. Агентство как форма организации рекламной деятельности. Матрица целесообразности делегирования полномочий посредникам.
2. Классификация рекламных агентств. Виды организационной структуры рекламного агентства.
3. Функции рекламного агентства. Преимущества работы с рекламными агентствами.
4. Аутсорсинг на рынке рекламных услуг.
Литература:
1. Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г.А. Васильев. – М.: вузовский учебник, 2009. – 407 с
2. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: Учеб. / М.А.Измайлова; 3-е изд. – М.: Издат.-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 444 с.
3. Колеснёва, Е.П. Рекламная деятельность: учеб.пособие / Е.П. Колеснёва. – ТетраСистемс, 2009. – 254 с.
4. Трушина, Л.Е. Антропологические основания рекламной деятельности: автореф. дис. … д-ра филос.наук: 09.00.13 / Л.Е. Трушина; С.-Петерб. гос. ун-т. – СПб., 2008. – 49 с.
1. Агентство как форма организации рекламной деятельности:
Формы организации рекламной деятельности:
1. Сотрудник отдела маркетинга занимается координацией рекламной деятельности;
2. В организации существует собственное подразделение рекламы;
3. Собственники рекламных площадей определяют рекламную политику;
4. Рекламные агентства занимаются ведением рекламного процесса.
Категории услуг рекламной деятельности:
1. Приобретаются у стороннего рекламного агентства, или собственника рекламной площади;
2. Позиционируются собственным рекламным отделом.
Рекламное агентство – независимая организация, которая специализируется на планировании, координации рекламной деятельности, а также оценке результатов воздействия рекламы на целевую аудиторию.
| Рекламный бизнес-процесс | Стратегически важный для рекламодателя | Не стратегически важный |
| Создающий конкурентное преимущество | Проводить рекламную кампанию собственными силами | Сектор обсуждаемых вопросов |
| Не создающий конкурентное преимущество | Реорганизовать или войти в долю к рекламному агентству | Отдать рекламные услуги посредникам |
Матрица целесообразности делегирования полномочий посредникам (Г.А. Васильев):
2. Классификация рекламных агенств:
1. Крупные агентства (марочные корпоративные заказчики)
2. Средние агентства (четкая специализация по технологиям рекламной деятельности)
3. Небольшие агентства (выступают субподрядчиком для крупных и средних агентств по выполнению конкретных видов рекламных работ)
Виды организационной структуры рекламных агенств:
2 группы специалистов:
1. креативная (творческая): концептуалисты, художники, дизайнеры, копирайтеры, спичрайтеры.
2. коммерческо-техническая: менеджеры, осуществляющие связи с другими участниками рекламного процесса.
Оплата услуг агентства происходит за счёт комиссионных скидок.
3. Функции рекламного агенства:
- Создают рекламную продукцию;
- Осуществляют взаимоотношения со СМИ;
- Проводят маркетинговые исследования;
- Ведут расчёты с рекламодателями и СМИ;
- Оценивают эффективность рекламы.
Преимущества работы с рекламным агенством:
- Экономит время;
- Обеспечивает системный подход в рекламе;
- Уменьшает число контактов рекламодателя с представителями СМИ и др.;
- Обеспечивает использование новейших рекламных технологий.
4. Аутсорсинг на рынке рекламных услуг:
Аутсорсинг – современная организационная форма работы по неосновным функциям компании. Подразумевается передача на исполнение одной или нескольких функций одной компанией другой компании.
Подряд используется для разового кратковременного решения практических задач компании.
Принципы работы в условиях аутсорсинга:
1. Непосредственный контакт с высшим руководством.
2. Доверие и ответственность (PR агентство самостоятельно формулирует свои стратегические цели и задачи)
3. Централизация потока информации (любой контакт любого работника организации с представителем СМИ осуществляется только при посредничестве PR-подразделения)
4. Конвергентность
5. Актуальность информации (системный эффект от взаимодействия разных направлений, бесплатно)
6. Открытая смета расходов
7. Ежедневный учет работы (акт приемки-сдачи работ)
8. Горизонтальные связи
9. Сохранение статуса стороннего лица при заинтересованности в успехе.
Тема 5: Планирование, разработка и проведение рекламных кампаний
Содержание:
1. Характеристика понятия «стратегическое планирование в рекламе».
2. Отличительные черты стратегического планирования и стратегического менеджмента. Этапы планирования.
3. Методы исследований в рекламной деятельности. Применение SWOT-анализа в области рекламы.
4. Функционирование модели Gets.
5. Сущность понятия “рекламная кампания”. Этапы разработки и реализации рекламной кампании.
Литература:
1. Надеин, А. Позиционирование продукта и брэнда / А. Надеин, Е. Громова // Реклам. идеи. – 2004. – № 2. – С. 4–9.
2. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Изд.-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – 548 с.
3. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева.– М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. – 192 с.
4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.
1. Характеристика понятия «стратегическое планирование в рекламе»:
Стратегическое планирование в рекламе – это принятие решений по программным целям и задачам, включая выявление ключевых групп, выбора рекламных средств, установление политики и правил выбора стратегии.
2. Стратегическое планирование – это общее направление движения, основанное на предположениях (что делать).
Стратегическое планирование – это аналитический процесс и управление планами.
Стратегический менеджмент – организационный процесс и управление результатами (как делать и кто ответственный).
Различают 3 этапа планирования:
Долгосрочное – от 2 до 5 лет;
Текущее – сроком на один год;
Оперативное – на срок менее одного года.
3. Методы исследований в рекламной деятельности:
1. Личные контакты (внедрение в среду ц.а.), наблюдение
2. Фокус-группы (опытный модератор. От 6 до 12 человек.)
3. Глубинное интервью (слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом, важна подробная информация)
4. Анализ-истории
3. Контент-анализ (анализ содержания)
4. Опросы: личное интервью, телефонный опрос, почтовый опрос.
5. Метод экспертных оценок
6. Бенчмаркинг – изучение и копирование удачных методик партнеров и конкурентов.
Применение SWOT-анализа в области рекламы:
strength – сила;
weakness – слабость;
opportunities – возможности;
threats – угрозы.
Матрица SWOT анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и компании.
4. Функционирование модели Gets:
4 группы внешних сил воздействия:
Government - правительство
Economy - экономика
Technology - технология
Society – общество
На практике анализируются обе построенные матрицы, выбираются стратегии для каждой из них, затем сопоставляются и корректируются.
5. Сущность понятия “рекламная кампания”. Этапы разработки и реализации рекламной кампании:
Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих применение эффективных рекламных средств для достижения целей рекламодателя.
Виды рекламных кампаний:
1. По основному объекту рекламирования;
2. По преследуемым целям;
3. По территориальному охвату (локальные, региональные);
4. По интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
Этапы организации рекламной кампании:
1. анализ маркетинговой ситуации
2. определение целей рекламы
3. определение целевой аудитории
4. составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением
5. выбор средств распространения рекламы
6. составление рекламного обращения
7. оценка результатов
