Глава 16. Маркетинг и общество

Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество в целом

Маркетинг критикуют от имени общества за то, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред как отдельным потребителям, так и обществу в целом.

Определим факторы, негативно воспринимаемые потребителями:

• высокие цены на товары за счет высокой стоимости сбыта, рекламы, мероприятий ФОССТИС и чрезмерной нормы прибыли;

• использование приемов, вводящих покупателей в заблуждение, например, утверждение, что товар в розничной торговле реализуется по цене производителя, с большими скидками, объявление завышенных характеристик товара, организация фальсифицированных конкурсов, создание видимости большого объема содержимого упаковки, ложная информация на упаковке;

• навязывание товара. При этом продавцов специально обучают «искусству убалтывания» покупателей с целью получения вознаграждения;

• запланированное устаревание товара, то есть товар морально устаревает намного раньше, чем физически.

Вопрос 16.1. Приведите примеры товаров, которые быстро морально устаревают.

Со стороны общества в целом критика маркетинга сводится к следующему:

• мероприятия маркетинга ориентированы в основном на интенсификацию сбыта индивидуальных товаров (автомобилей) в ущерб общественным товарам (расширение сети автодорог, мест парковки, средств управления дорожным движением);

• загрязнение культурной среды (навязчивая реклама по TV, радио, в прессе);

• нарушение прав потребителей. Как ответ общества на данный фактор широкое развитие получил консьюмеризм – организованное движение, направленное на защиту прав потребителей;

• загрязнение окружающей среды. Организованное движение, направленное на защиту окружающей среды, получило название инвайронментализм.

С целью реализации социально-ответственного маркетинга в последние годы большое внимание уделяется просвещенному маркетингу, то есть философии маркетинга, основанной на том, что маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Эта философия включает положения:

- маркетинг, ориентированный на потребителя; - инновационный маркетинг;

- маркетинг ценностных достоинств; - маркетинг с осознанием миссии;

- социально-этичный общественный маркетинг.

Социально-ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу.