PR в системе маркетинга

PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR – продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.

В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:

1. Отношение с прессой.

2. Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.

3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.

4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.

5. Консалтинг – советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.

В начале XXI века в PR выделились новые направления:

• public affairs (PA) – работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

• image making (IM) – создание благоприятного образа личности; • media relations (MR) – построение отношений с СМИ;

• employed communications (EC) – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

• public involvement (PI) – общественная экспертиза;

• investor relation (IR) – взаимоотношения с инвесторами;

• special events (SE) – проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;

• crisis management (CM) – управление кризисными ситуациями;

• massage management (MM) – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами: • контакты с прессой и другими СМИ;

• деловая переписка;

• изучение общественного мнения; • связи с клиентурой;

• связи с финансовыми организациями; • деловые отношения с вузами;

• работа в российских и международных PR-организациях; • сотрудничество с отделами маркетинга;

• отношения с акционерами;

• консультирование руководства фирмы;

• подготовка конференций и выступлений.

Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.

Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.

Пресс-релиз – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.

Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Факт-листы – короткий документ, содержащий краткую

информацию о проведенном мероприятии.

Кейс-истории – сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.

Обзорные статьи – широкое сообщение о передовом опыте фирмы. Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.

Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:

- к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует добавить PR;

- маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR; - marketing PR выделяется как особое направление в PR.

В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.

В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.

Коммуникационные элементы маркетинга	Реклама	PR
Инструменты работы	СМИ	Презентации, конференции, спонсорство, меценатство, публикации
Принципы выбора и воздействия на аудиторию	Ориентация на потребности целевых сегментов. Цель - изменить установки потребителей	Комплекс отношений (общественные, отраслевые, с клиентами). Цель – сформировать доброжелательное отношение к фирме (товару)
Материальные вложения	Самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга	Размер зависит от выбора PR-акции
Время и длительность действия	Зависит от рекламного бюджета	Стремится поддержать политику постоянного присутствия. Эффективное средство разрешения конфликтов
Оценка эффективности	Одна из слабых сторон. Не способна мобильно реагировать на изменя-ющиеся потребности	Обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке

PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача – PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой – использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].

Приложение 1. Задания к курсовой работе

1. Расчет вариантов коммерческой сделки по договору купли-продажи

Фирме поступило коммерческое предложение от оптовой организации на закупку партии товара объемом Q шт. по оптовой цене Ропт. Оборотные средства у фирмы отсутствуют. Фирма может взять кредит в коммерческом банке по ставке ККБ% / год.

Ставка рефинансирования Центробанка КЦБ= 12 % / год. Транспортные расходы составляют Тр руб., постоянные издержки – Ср руб./мес, ФОТ руб./ мес.

Предоплата составляет Х %, доля данной сделки в общем объеме оборота фирмы Y %. На себестоимость можно отнести до 3 % от валового дохода.

Изменение спроса (D шт./ мес.) в зависимости от расхода на рекламу RR процент от валового дохода, определяется по таблице.

RR,%	Ä D, %

НДС = 18%, налог на прибыль (НП) = 24%, ЕСН = 24,5%. Все значения переменных задать самостоятельно. На себестоимость товара можно отнести плату за кредит только по ставке КЦБ. Превышение ККБнад КЦБи RR более 3% от валового дохода погашается из чистой прибыли.

ВЫПОЛНИТЬ:

1. Расчет цены порога рентабельности Р*. 2. Построить функцию D= f (è, Р роз.),

Р роз – розничная цена товара.

3. Варьируя значения Рроз, Х, RR, рассчитать не менее 5 вариантов сделки. 4. Сравнить полученные результаты и сделать соответствующий вывод.

2. Рассчитать варианты контракта по импорту

Фирме поступило предложение от инопартнера на поставку партии товара объемом Q шт. по контрактной цене Рcip $/шт. Таможенная пошлина (ТП) % от контрактной стоимости, акцизный налог (АК) % от контрактной

стоимости. Курс рубля к доллару США (К руб./$) руб./ $. Предоплата составляет 100 %.Оборотные средства у фирмы отсутствуют. Денежные средства фирма может взять в коммерческом банке по ставке К кб% / год, К цб= 12 % / год, НП = 24 %, ЕСН = 24,5 %, НДС = 18 %.

Доля данного контракта в общем обороте фирмы Y %.

Задан ФОТ руб./ мес и Ср руб./мес. За счет рекламы спрос увеличивается согласно данным, приведенным в таблице. Все значения переменных задать самостоятельно.

ВЫПОЛНИТЬ:

1. Расчет цены порога рентабельности Р*. 2. Построить функцию D = f (è, Р роз).

3. Варьируя значения Рроз, RR, рассчитать не менее 5 вариантов контракта. 4. Сравнить полученные результаты и сделать соответствующие выводы.

Приложение 2. Договоры торгово-посреднической деятельности

В зависимости от характера взаимоотношений между производителем продукции и торговым посредником функций, выполняемых торговым посредником, выделяют следующие типы договоров:

• поручения;

• о предоставлении права на продажу (дилерский договор); • комиссии;

• консигнации;

• агентский договор.