Понятие, содержание и цели маркетинга

1 2 3 4 5 6 7

ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Понятие, содержание и цели маркетинга

Принципы и функции маркетинга

Виды маркетинга

Типы маркетинга в зависимости от характера спроса

Основные концепции маркетинга

Понятие, содержание и цели маркетинга

Термин "маркетинг" произошел от английских слов "market getting", что в переводе означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену "рынку продавца" стал приходить "рынок покупателя".

Маркетинг – очень сложное, многогранное, многоплановое явление. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как концепцию производственно-сбытовой деятельности, систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и многое другое. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг может быть набором рецептов, он продуктивен лишь при условии комплексности и более того – системности.

По определению Ф.Котлера. " Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. Остановимся на одном определении, которое наиболее полно раскрывает сущность управленческого маркетинга и адекватно его современному пониманию. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Ф. Котлер рассматривает маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

Маркетинг – это вид деятельности, который должен быть ориентирован на потребителя. Следовательно, главное в маркетинге – это целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. И тогда сам маркетинг может быть разложен на некоторые составляющие.

Существует тезис: Маркетинг начинается с потребителя и кончается на потребителе.

Покажем схематично:

ПОТРЕБИТЕЛЬ АНАЛИЗ СПРОСА РАЗРАБОТКА НОВОГО

ВИДА ПРОДУКЦИИ

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМА ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Как видим, исходным и замыкающим звеном в этой цепи является потребитель.

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо рассмотреть и понять его наиболее характерные аспекты: кто является основными субъектами, участниками маркетинговых отношений; с чем работает маркетинг, то есть каковы его объекты; что именно делает маркетинг, какие задачи он решает, и какие функции выполняет.

Основные субъекты маркетинга – это, прежде всего, производители, посредники, потребители разной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Основные объекты маркетинга – это, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары».

Основные цели маркетинга:

1) количественные:

· получение прибыли;

· увеличение объемов продаж;

· завоевание определенной доли рынка;

2) качественные:

создание благоприятного имиджа, хорошей репутации;

завоевание лидирующих позиций на рынке;

достижение превосходства над конкурентами за счет реализации конкурентных преимуществ.

Основные элементы комплекса маркетинга (система «4Р»):

· product;

· price;

· place;

· promotion.

Иногда в литературе встречается «5Р»: к перечисленным выше элементам добавляется пятый элемент – “people” (люди, т.е. имеется в виду торговый персонал, способствующий реализации, продажам товара).

Например, комплекс маркетинга розничного продавца включает «7Р» (см. тему «Распределение и товародвижение»), т.е. добавляется еще 2 элемента – presentation, physical evidence; а в международном маркетинге применяется система «12Р».

Мы будем в дальнейшем оперировать перечисленными выше категориями, т.е. системой «4Р».