double arrow

Вопрос 2. Контроль маркетинга

Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль позволяет выявить кон­курентные преимущества фирмы и отрицательные мо­менты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существует три основных типа маркетингового контроля:

– контроль годовых планов;

– контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

– стратегический контроль и аудит (ревизия).

Таблица 2 – Виды маркетингового контроля[24]

Вид контроля Цель контроля Содержание
Контроль результатов: контроль за выполнением годовых планов Проверить, были ли достигнуты заплани­рованные результаты Анализ объемов продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отноше­ния объемов продаж и затрат на маркетинг. Финансовый анализ. Анализ мнений потре­бителей.
контроль прибыльно­сти Проверить, где туристское предприятие по­лучает и теряет деньги Определение прибыль­ности в разрезе турис­тских продуктов, отдельных рынков, сегментов, видов туризма, форм сбыта и т.д.
контроль эффективности маркетинговых мероприятий (затрат) Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности рекламы, стимулирования сбыта, каналов сбыта продуктовой и ценовой стратегий и т.д.
Стратегический контроль Проверить, использует ли туристская фирма наилучшим образом свои маркетинговые возможности Ревизия маркетинга

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур ме­неджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает при­менение на фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реали­зации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продажучет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортимент­ным группам, регионам, рыночным сегментам, ме­тодам сбыта, триодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т.д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат:

  1. Изучение бухгалтерской отчётности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т.д.);
  2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование и т.д.);
  3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т.д.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта.

Динамика развития туристического рынка и производства туристических услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные и государственные ориентиры, экологические аспекты - все это и многие другие важные для туристического предприятия факторы могут и в реальной жизни приводить к отказу от ранее задекларированных целей, изменению модели развития , существенной корректировки ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое туристическое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга. Ревизию маркетинга туристское предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия.

Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным. Горизонтальный аудит – контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции.


Сейчас читают про: