Тема 7 товарная политика в маркетинге

Товарная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая (товарная) стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

· оптимизацию структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

· разработку и внедрение на рынок товаров-новинок.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д.

Элементами товарной политики являются:

· анализ жизненного цикла товара;

· формирование товарного ассортимента;

· товарная инновация;

· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

· управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

· товарный сервис;

· товарное ценообразование.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы и уровень обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков сбыта; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; изъятие из программы существующих, но теряющих свои позиции товаров и т.д.

5. Товарная номенклатура. Формирование