Типы поведения продавцов

Тип поведения	Преимущества	Использование
1. Помощь и поддержка покупателя	Успокаивает, утверждает клиента в его выборе. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиентов	Часто следует за опровержением возражений. Стабилизирует продажи
2. Позиция судьи	Может придать силы и уверенности. Может воздействовать положительно	Чтобы избежать проблем, за исключением вопросов о цене
3. Вопросительное	Углубляет тему, исследует потребности клиента	Чтобы выявить, понять нужды клиента
4. Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента	Полезно, когда клиент не согласен, сопротивляется

Продолжение табл. 5.22

5. Понимающее	Дает клиенту чувство, что его слушают, облегчает выявление его потребностей	Позволяет облегчить взаимное понимание
6. Отказ	Чтобы избежать деликатной затруднительной ситуации	Чтобы уйти от ответственности

Вопросы

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга.

2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданны?

3. Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначьте их?

23. На одном региональном рынке действуют пять фирм, продающих однотипные товары. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж:

· фирма А – 45%;

· фирма Б – 25%;

· фирма В – 15%;

· фирма Г – 10%;

· фирма Д – 5%.

На втором региональном рынке того же товара действуют как эти, так и другие участники, со следующими долями в объеме продаж:

· фирма А -29%;

· фирма В – 14%;

· фирма Г – 13%;

· фирма Е – 12%;

· фирма Ж – 11%;

· фирма З – 11%;

· фирма И – 10%.

При оценке степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (индекс концентрации), равный сумме квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.

Вопросы

1. Какова величина коэффициента концентрации (степени монополизации) рынка в первом и во втором регионах?

2. Может ли фирма «А» безусловно рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках? В чем могут быть отличительные особенности ее ситуации на первом и втором рынках?

3. Какие фирмы предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых, «нишевиков»?

24. Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара. Он продает свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар Дом» продает промышленный сахар кондитерским фабрикам по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.

Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар Дома», продавая его в собственных упаковках также по 1 кг.

«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впреть «Сахар Дом» будет поставлять товар только собственным транспортом, а заказы на «самовывоз» выполняться не будут.

Вопросы

1. В чем причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего партнера? Какие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2. В чем и насколько эта атака может быть результативной?

3. Как она может быть развита?

4. Как лидер мог бы упредить эту атаку? Что можно было бы сделать для этого?

25. Компания «Горизонт» по производству и продаже телевизоров решила, видя падение своей доли на национальном рынке в последние два года, существенно обновить свою стратегию распределения.

Отказавшись от услуг крупных дистрибьюторов, компания решила использовать мелких розничных торговцев на условиях франчайзинга. Она стремилась уменьшить среди них конкуренцию, сохранив отношения лишь с наиболее сильными.

В каждом крупном городе было задействовано по два франшизополучателя – льготных розничных торговцев, - которым компания установила строго ограниченные регионы продаж (места). Компания не требовала от них продавать только товары «Горизонт» и сохранила за собой единственное право – изменять число торговцев в регионе в зависимости от успехов или провалов уже действующих.

Вопросы

1. Правомерно ли принятое фирмой стратегическое решение? При каких дополнительных условиях ориентацию на обновление каналов сбыта можно признать оптимальным решением?

2. Когда можно считать обоснованным отказ от услуг дистрибьюторов? Каковы могут быть его последствия?

3. Как можно оценить основные условия договора франшизы с точки зрения обоих сторон?

26. Группа из трех высококвалифицированных инженеров, хорошо знающих друг друга, обратились к потенциальному инвестору с просьбой оказать им содействие в создании малого консультационного предприятия по вопросам маркетинга промышленных предприятий.

Все они после окончания технического института пошли в крупные примышленные предприятия и постоянно работали там в конструкторских подразделениях. Стаж работы двоих из них составлял по двадцать лет, еще одного – двенадцать.

Все они досконально знали широкий спектр продукции своих отраслей, поскольку длительное время отвечали за индивидуальное согласование разнообразных параметров техники и оборудования с потребностями заказчиков. Заказчики уважали их как специалистов своего дела настолько, что в последние годы во избежание потерь времени стали напрямую обращаться к ним с коммерческими предложениями.

Первые рыночные успехи побудили этих специалистов начать собственный консультационный бизнес.

Все участники проекта были женаты, имели по двое детей. Их заработки были весьма значительными, каждый имел новую лучшую автомашину, а двое старших – коттеджи с земельными участками.

Вопросы

1. Оцените кадровый потенциал данной группы и перспективы их участия в маркетинговом консультационном предприятии.

2. Что либо вас настораживает, не дает оснований быть уверенным в их успехе? О чем бы вы спросили собеседников?

3. Какие общие выводы вы могли бы сделать еще до знакомства с содержанием их бизнес-проектов?

27. Внимательно прочитайте информацию позиции 26. Планы создать свою консультационную фирмы были связаны с тем, что все трое инженеров были так или иначе недовольны условиями реализации своего потенциала при существующем руководстве фирм, где они работали: их, по их же мнению, явно недооценивали.

В подтверждение своего потенциала члены группы показали возможному инвестору великолепно оформленный прогноз и бизнес-план будущего предприятия, особо подчеркнув тот факт, что сфера консультаций бурно растет во всем мире – в год примерно 10-15%.

На вопрос, какую сумму они думают сами вложить в будущее предприятие, члены группы назвали примерно годовой оклад одного из них. От инвестора же потребовалось в пятнадцать раз больше. Отвечая, как высоко они собираются оценить свой труд на создаваемой фирме, члены группы, посовещавшись, объявили, что в первый год могут несколько снизить уровень своих материальных претензий, гарантируя себе в качестве зарплаты примерно 85% от уровня нынешних доходов.

Восхитившись, увиденным бизнес-планом, инвестор тем не менее сообщил, что консультации – не его профиль инвестиций.

Вопросы

1. С учетом новой информации еще раз оцените кадровый потенциал данной группы в сфере выбранного ею бизнеса с учетом масштабов этого бизнеса.

2. Располагая имеющейся информацией, попытайтесь предугадать сильные и слабые стороны предложенного бизнес-проекта.

3. Какие причины скорее всего на самом деле побудили потенциального инвестора отказаться от участия в проекте? Какое решение вы бы ему предложили и чем оно может быть обосновано?

28. Некто Д. Кудрявцев намерен пройти одногодичный курс вечернего обучения по компьютерному программированию. Стоимость курса (цена покупки услуги) составляет 1000 у.е. Упущенный доход (величина наиболее вероятного заработка, которую недополучит Д. Кудрявцев из-за отвлечения на учебу) прогнозируется им на уровне 5000 у.е.

После окончания курса Д. Кудрявцеву обещана работа в специализированной фирме. Д. Кудрявцев не намерен становиться программистом профессионалом и планирует использовать будущие знания только в течении трех ближайших лет. За эти годы он рассчитывает получить прирост к своему потенциальному заработку в следующих размерах, соответственно годам: 2500, 3000 и 3500 у.е.

Действующая рыночная норма процента составляет – 10%. Она важна для приведения будущих доходов к единому моменту времени, в данном случае – к текущему. Инфляция в равной степени затрагивает как номинальную стоимость будущих денежных сумм, так и норму процента.

Вопросы

1. Какой искомый экономический эффект инвестиций в образование в пределах заданного трехлетнего периода? Приведите расчет.

2. Как будущий эффект соотносится с эффектом от вложения соответствующей суммы в банк под обычный процент?

3. Какие выводы в этой связи целесообразно сделать учреждению в отношении компонентов своей маркетинговой стратегии?