Стратегический анализ конкурентного окружения. Анализ отрасли, факторов конкуренции (модель М. Портера), положения конкурентов на рынке (карта стратегических групп)

Анализ отрасли позволяет оценить привлекательность отрасли в соответствии с фазами ее жизненного цикла.

Структурный анализ («модель пяти сил конкуренции»)(М Портер):

1.Конкуренция меду участниками отрасли.

2.Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.

3.Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.

4.Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

5.Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

Вероятность появления новых конкурентов определяется:

а) входными барьерами;

б) ожидаемой реакцией действующих на рынке компаний на появление нового конкурента.

Под входным барьером понимают трудности, с которыми сталкивается компания при завоевании своей доли рынка (эффект масштаба, наличие капитала для прон-ия на рынок, доступ к каналам распространения, эфф-т роста пр-сти(эффект обучения), диверсификация, торговые ограничения.

Карта страт групп:

1.Установить параметры дифференциации компаний в отрасли, например: соотношение цена/качество; геогра-фический масштаб деятельности; степень вертикальной интеграции; ассортимент продукции; использование ка-налов распространения; набор предлагаемых услуг.

2.Составить графики по избранным параметрам путем на-несения точек, обозначающих месторасположение каж-дой компании.

3.Объединить компании, чье расположение на графиках примерно совпало, в одну страт. группу.

4.Заключить каждую геометрическую группу в геометрическую фигуру, площадь которой соответствовала бы доле группы в общем объеме продаж.

На карте страт. групп видны свободные области, что позволяет орг-и в дальнейшем разработать стратегию занятия данной ниши.

Спектр хар-к	Рыночные позиции конкурентов, баллы
уровень	Специализ изд-ия	Полный асс-т	Розничная продажа	Массовый спрос
Цена	качество	Выс. сред низкий

Стратегический анализ конкурентного окружения. Выявление целей и стратегий конкурентов. Ключевые факторы в конкурентной борьбе. Систематизация возможностей и угроз со стороны ближнего окружения.

Анализ конкурентов — это процесс выявления осн. конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты.

Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Компании следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, движение наличности, ведущие позиции в области технологий и в сфере услуг и т.д. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать на различные действия конкурентов; Компания также должна следить за целями своих конкурентов, чтобы принять решение об атаке или, напротив, защите различных товарно-рыночных сегментов. Если компания обнаруживает, что конкурент открыл новый сегмент, это можно расценивать как благоприятную возможность для атаки. Если она обнаруживает, что конкуренты планируют проникновение в сегменты, которые в настоящее время обслуживаются данной компанией, это может послужить для нее предостережением.

Конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию.

Стратегическая группа — это группа компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же либо сходной стратегии на данном целевом рынке. Некоторые важные моменты проясняются в процессе выявления стратегических групп. Компании необходимо проанализировать все параметры, выделяющие стратегические группы в пределах индустрии. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это элементы, обеспечивающие успех организации; все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся: удачная стратегия; свойства товаров, определяющие выбор потребителями той или иной марки или того или иного производителя; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение чей, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Некоторые конкуренты быстро и решительно реагируют на любые атакующие действия. В некоторых отраслях конкуренты сосуществуют в относительной гармонии, тогда как в других они находятся в постоянной борь6е. Знание возможных реакций основных конкурентов дает компании ключ к пониманию того, как оптимально атаковать конкурентов или как защитить существующие позиции компании.