Еще недостаточно только продемонстрировать факт того, что товары от своего рождения до смерти проходят различные стадии. Если жизненный цикл товара представляет важность для принятия решений, исследователи обязаны доказать, что данный цикл отличается размеренностью достаточной для того, чтобы в нем можно было предсказать три следующих события: положение товара в жизненном цикле на данный момент времени, когда отмечаются поворотные точки и уровни объема сбыта, совпадающие с данными поворотными точками. Это подтверждает либо тот факт, что жизненный цикл товара представляет собой в большой степени временно-зависимое явление, либо то, что объем сбыта можно предсказывать даже по нескольким ранним или существующим рабочим параметрам (например, уровню проникновения или темпу повторной покупки). При сборе указанных данных необходимо прояснять две терминологические проблемы. Во-вторых, для оценки характеристик жизненного цикла товара следует скорректировать данные по объему сбыта для сезонного и неустойчивого движения (например, влияние на объем сбыта телевизионных приемников нормативных положений, принятых парламентом), инфляции и роста населения. В период инфляции семидесятых годов товары, дающие выручку до 20 процентов в год, находились на этапе спада своего жизненного цикла! Выводы, сделанные в ходе ряда эмпирических исследований, можно обобщить в следующем виде:
Характеристики четырех этапов жизненного цикла товара и примерные варианты стратегии реагирования на них
Характеристики
Варианты реагирования
Стадия внедрения предполагает существенный объем чистых инвестиций в производство и рекламу для расширения нового рынка. Благодаря этому фирма создаст прочное положение на рынке до того, как на него вступят конкуренты, наработает ценный опыт и обеспечит экономию на масштабе. На этапе роста место задачи создания доли рынка занимает увеличение интенсивности потребления данной товарной марки и привлечение клиентов конкурентных фирм. По мере того, как рынок становится зрелым, стратегические усилия переключаются на защиту доли рынка от посягательств усиливающихся конкурентов. В то же время от фирмы потребуется сохранить коэффициент прибыльности и приток наличности благодаря управлению расходами и недопущению вспышки ценовой войны. При неизбежности спада усилия следует перенацелить на недопущение оттока наличности в производство товаров, не имеющих будущего. На тактическом уровне необходимо бороться с побочными расходами (например, на рекламу), повышать цены и исключать из товарного ассортимента все не способствующее получению прибыли. Выбор стратегического акцента имеет также финансовый смысл. Упор на объеме чреват исчерпанием ресурсов, что зачастую оставляет для новых товаров отрицательный приток наличности. Упор на производительности, напротив, обеспечивает положительный приток наличности пусть и за счет объема сбыта. По этой причине фирма со сбалансированным товарным портфелем располагает товарами на различных этапах жизненного цикла, когда товары на этапе зрелости создают наличность, необходимую для инвестиций в новые товары. При достижении товарами этапа спада своего жизненного цикла руководство не должно выступать в качестве стороннего наблюдателя их неизбежного конца, а обязано активно изыскивать пути вернуть их к жизни. Однако затрата ресурсов на безграничное продление жизненного цикла товаров таит в себе скрытую опасность: маркетинговые ресурсы могут быть направлены по ложному пути, нацелены на сохранение прежних позиций, нежели на инвестирование в новые возможности, сулящие гораздо более масштабные прибыли в сфере маркетинговой деятельности. Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: |