Пример. Причины отказов

При проведении исследования, изучающего проблему отказов в телефонных опросах, маркетологи опросили по телефону две группы людей, участвовавшими в предшествующем опросе: теми кто согласился в нем участвовать (группа Л) и теми, кто отказался (группа В). При этом использовались квоты в размере 100 человек на каждую подгруппу выборки. Ре­зультаты представлены в следующей таблице [13].

Отказы на начальной стадии опроса, отказы во время проведения опроса и завершенные интервью Категории Общая выборка Группа А Группа В

Для установления этих контактов потребовалось в общем 1388 попыток: для установления 166 контактов с участниками группы А — 406 попыток (с одним дополнительным звонком респонденту), а для установления 361 контакта с участниками группы В - 982 попытки (с двумя дополнительными звонками респонденту). Основа выборки состояла из 965 телефонных номеров: 313 для группы А и 652 для группы В.

" Существенное различие между количеством ответивших и неответивших респондентов наблюдалось при а= 0,05 (двумерный критерий).

В результате исследования обнаружено, что ответы людей, готовых принять участие в те­лефонном опросе (группа А), и тех, кто обычно отказывается отвечать (группа В), разные на следующие вопросы: вера в цели опроса, доверие к организации, проводящей исследование, демографические характеристики, а также представление о телефонных опросах и отноше­ние к ним.

Учитывая различие между людьми, склонными принимать участие в опросах (группа А) и не склонными к этому (группа В), которое было выявлено в ходе этого исследования, маркетологи должны попытаться уменьшить коэффициент отказов. Достичь этого можно предварительным уведомлением, мотивацией респондентов, вознаграждением, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса и неоднократными попытками установить контакт.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ

Потенциальным респондентам направляется письмо, сообщающее о предстоящем почто­вом, телефонном, индивидуальном или электронном опросе. Предварительное уведомление увеличивает коэффициент отклика при обследовании широкой общественности, так как уст­раняет элемент неожиданности и неопределенности и создает атмосферу, располагающую к со­трудничеству [14].