Детальная оценка идей нового продукта

Основная задача этого этапа — отобрать идеи, на основе которых будут выполнены реальные конструкторские разработки и проведены соответствующие испытания продукта. Поскольку эти процедуры требуют от предприятия больше ресурсов и затрат, чем все предшествующие, то этапу детальной оценки придается первостепенное значение.

Для детальной оценки идей НП в американской промышленности широко применяется методика, основанная на использовании шести оценочных групп: (1) влияние нового продукта на результаты деятельности компании; (2) потенциальный рынок; (3) пригодность для продажи; (4) конструирование (производство); (5) финансы; (6) правовые аспекты.

Названия этих оценочных групп совпадают с большинством из наименований в табл. 2. Но сам процесс оценки на данном этапе гораздо более детализирован.

Часто точная оценка альтернативных проектов и их сопоставление представляют трудность из-за отсутствия достаточной информации для прогнозирования деятельности компании и связанных с ней затрат. Тем не менее, надо тщательно учесть все факторы прежде, чем принять объективное решение о продолжении работ. Главное — не допустить продвижения слабого проекта до той точки, когда для его дальнейшей разработки потребуются значительные ресурсы.

Основную информацию для правильной детальной оценки идей НП предоставляют руководители и специалисты функциональных служб—финансовой, производственной, снабженческой, маркетинговой, юридической и др. Например, к заполнению первой оценочной таблицы, связанной с основными направлениями деятельности компании, привлекается высшее руководство, к заполнению других таблиц — специалисты более узкого профиля. Важную роль играют также оценки НП, сделанные людьми, которые находятся вне компании, но заинтересованы в её успешной деятельности — поставщики, посредники, потенциальные потребители и заказчики. Контакты с людьми, служащими внешними источниками информации, позволяют более правильно оценить особенности потенциального рынка, возможную реакцию потребителя на идею НП, выявить реальные потребности пользователей, желательность для потребителя тех или иных характеристик НП и относительную важность каждой из них. Кроме того, внешняя информация дает возможность делать правильные прогнозы в отношении объемов продаж, выбора наиболее эффективных каналов продвижения на рынки сбыта.

Для сбора внешней информации наилучшие возможности имеют службы сбыта и маркетинга. При этом широко используются персональные и телефонные интервью, рассылка опросных листов по почте и т. п. Для анализа наиболее сложных концепций НП наилучшие результаты дают персональные интервью. Считается, что во всех случаях опроса специалистов, находящихся вне компании, необходимо придерживать следующих рекомендаций:

· Предоставить четкое описание нового продукта.

· Предусмотреть, чтобы вопросы были понятны для респондента.

· Просить респондентов сравнить показатели качества нового продукта и продуктов, выпускаемых основными конкурентами.

· Довести до респондента предполагаемую цену нового продукта или ее пределы, чтобы ему легче было отвечать на вопросы.

Хотя к привлечению внешних источников информации для оценки идей НП относятся положительно, следует помнить, что иногда из этого могут последовать нежелательные последствия:

· В процессе внешних контактов может произойти утечка информации.

· Опрос респондентов может оказаться дорогостоящим и трудоемким.

· Концепция НП может быть слишком сложна для её понимания респондентом.

· Респонденты часто сообщают не объективную информацию, а такую, какую от них хотят получить.

4. Конструирование и рыночные испытания НП