Ситуаційне завдання 4

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркети­нгової ситуації.

Маркетингова ситуація: Puratos.

Puratos («Пуратос») — бельгійська фірма, найбільший на сього­дні виробник добавок, готових та напівготових сумішей для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок і мо­розива.

Компанія має давню історію розвитку, ЇЇ основними етапами були:

1919 рік - заснування фірми як приватного підприємства з вироб­ництва добавок та сумішей для поліпшення якості хліба та поле­гшення процесу його випікання;

1923 рік - початок виробництва Пура-Малте фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в Європі;

1953 рік - створення Т-500 - першого універсального поліпшу­вача хлібобулочних виробів для промислового використання;

1968 рік - введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішей у передмісті Брюсселя;

1975 рік - початок виробництва S-500 - нового поліпшувача хлібо­булочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому ринку і створив можливість експортування продукції до десятків країн;

1984 рік - відкриття «Центру якості» - постійно діючого струк­турного підрозділу фірми, який опікується сервісним обслугову­ванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецеп­ти, «ноу-хау» у технології хлібопечення;

1987 рік заснування науково-дослідного центру для проведен­ня власних досліджень і лабораторних випробувань;

1988 рік - початок виробництва поліпшувачів для виробництвашоколаду та маргарину;

1990 рік - початок виробництва фруктових ароматизованих паст і сумішей.

Незважаючи на розширення номенклатури виробництва, ос­новною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто суміші окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, - екстракти молока, яєць, фруктів, рос­лин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Інши­ми компонентами є продукти синтезу.

До складу будь-якого поліпшувача входять п'ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компо­ненти та аскорбінова кислота (вітамін С).

Роль емульгатора полягає в зменшенні необхідної кількості води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, по­рошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому що за умов високої температури (біль­ше 18°С) паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м'якушці хліба та сприяють збіль­шенню готового продукту в об'ємі.

Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів, а відтак посилює процес роз­пушення тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум'яним кольором.

Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.

Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у проце­сі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливішими.

Отже, при застосуванні поліпшувача з п'яти зазначених ком­понентів Puratos гарантує такі характеристики хліба, які однако­во очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум'яна, хрустка скоринка; дивовижно м'яка, пориста м'якушка; чудовий смак і добре зберігання.

Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги такі аспекти:

- поліпшувачі Puratos можливо застосовувати лише для білих сортів хліба (якщо в суміші понад 50% пшеничного борошна) та кондитерських виробів;

- для використання поліпшувача бажано, а в деяких випадках і необхідно, застосування не класичних тістозмішувальних машин із швидкістю 60 об./хвил., а швидкісних від 600 до 1400 об./хвил.;

- із застосуванням добавок витрати на виробництво зростають на 20-30%;

- на 100 кг борошна потрібно використати 1,5 кг S-500 - «СТРАТЕЖИК» (ціна за 1кг - приблизно 3 дол. США).

На сьогодні Puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах у різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся між­народна система Puratos налічує 2400 працівників.

При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яку відображає де­віз: «Quality is a way of life!» Крім того, за свідченням Террі Дюбуа - відповідального по країнах Східної Європи - у фірми немає регіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на но­вий ринок визначається двома чинниками:

- ситуацією у країні, що приймає (політична стабільність, за­цікавленість виробників хліба у використанні поліпшувачів, го­товність споживачів тощо);

- можливостями бюджету самої фірми.

У 1992-1994 роках фірма вийшла на ринки Болгарії, Угорщини, Польщі, Чехії, Росії, Латвії, Литви, Естонії. Можливою перспек­тивою є освоєння ринку України. На сьогодні керівництво Puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо України.

Дискусійні питання:

1. Які, на Ваш погляд, реальні економічні та інші причини пріоритетності стратегії прямого володіння для Puratos порівня­но з іншими стратегіями виходу фірми на зовнішній ринок?

2. Який тип маркетингового дослідження слід застосувати ме­неджеру регіону Східної Європи? Складіть схему дослідження та його основні питання.

З. Які перспективи продажу S-500 - «СТРАТЕЖИК» та ін­шої продукції Puratos на ринку України? Обґрунтуйте Ваш прогноз.