Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга

Для принятия решений используется множество различных моделей и матриц. В результате их анализа маркетолог может выбрать нужные стратегии для дальнейшего развития предприятия. Рассмотрим такие модели, как матрица Анзоффа, матрица Портера, матрица БКГ и SWOT-анализ.

SWOT-анализ делается по всем направлениям с целью выявить сильные и слабые стороны предприятия, показать достаточен ли потенциал, чтобы использовать рыночные возможности и преодолеть угрозы. Сильные и слабые стороны можно потом откорректировать. SWOT-анализ представлен на рис.10:

 

S – сила 1. Использование современных технологий и оборудования. 2. Высокое качество продукции. 3. Широкий ассортимент. 4. Постоянное изучение рынка. 5. Чёткое распределение функций и ответственности руководителей. 6. Лидерство по доли рынка г.Брянска и Брянской области. 7. Высокая компетентность персонала. 8. Хорошая репутация. 9. Своевременные поставки.	O – возможности 1. Появление новых технологий. 2. Антимонопольное законодательство и принятый Налоговый кодекс способствуют работе предприятия. 3. Приверженность потребителя к брэнду. 4. Долгосрочные доверительные отношения с поставщиками. 5. Высокие входные барьеры препятствуют появлению новых конкурентов. 6. Стремление предприятий, занимающихся производством ингредиентов, оборудования, упаковочного материала для йогуртов, развивать свою продукцию и внедрять новые разработки. 7. Расширение рынков сбыта.
W – слабость 1. Проблемы с поставкой сырья. Недозагрузка мощностей. 2. Короткий срок реализации продукции. 3. Служба маркетинга не проводит анализ поставщиков сырья. 4. Недостаточный контроль над изменениями во внешней среде. 5. Нестабильное финансовое состояние предприятия.	T – угрозы 1. Падение покупательской способности. Сокращение потребления молочной продукции. 2. Введение государством дополнительных ограничений (цен, регионов закупок/продаж). 3. Жесткая конкуренция. 4. Повышение поставщиком цен на сырьё. Трудность найти нового поставщика в короткие сроки. 5. Увеличение уровня инфляции по РФ. 6. Негативная демографическая ситуация в области. 7. Экономический кризис.

Рис.10 Матрица SWOT-анализа

На основании проведенного SWOT – анализа можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «БМК» обладает большим производственным потенциалом; выпускает широкий ассортимент продукции, славящейся своей натуральностью. БМК занял прочные позиции на рынке молочной продукции, у него больше сильных сторон и возможностей (использование на предприятии новых технологий приводит к разработке и внедрению новых продуктов), но не следует также забывать и о существующих слабых сторонах и угрозах (неблагоприятно на предприятии сказывается экономический кризис, растут ставки по кредиту, это приводит к повышению издержек).

Развитие товарной стратегии фирма осуществляет с помощью матричной модели Анзоффа «Продукт – рынок», которая предполагает 4 варианта роста объёма продаж фирмы (рис.11):

	Старый рынок	Новый рынок
Старый продукт	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития рынка
Новый продукт	Стратегия развития продукции	Стратегия диверсификации

Рис.11 Матрица Анзоффа

Для ОАО «БМК» приемлемы стратегия «развития продукции» и стратегия «развития рынка». Первая стратегия предусматривает рост объёма продаж на старых рынках за счёт дополнительного выпуска модифицированных товаров. У предприятия есть возможности расширять ассортимент йогурта. Вторая стратегия рассчитана на рост продаж со старым товаром на новом рынке, т.е. расширение доли рынка. Для этого нужна эффективная рекламная кампания.

Самой известной и исторически первой была разработана портфельная матрица роста доли рынка Бостонской Консультационной Группы (БКГ). Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли. В её основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар проходит 4 стадии: введение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (рис.12).

В среднем темп роста рынка составляет 9% в год на протяжении последних пяти лет. А отношение доли рынка ОАО «БМК» к ее основному конкуренту равно 1,28 – это означает, что данный продукт – принадлежит категории «дойная корова». Данная категория товаров является выгодной, потому что не надо тратить много денег на инвестирование вследствие низких темпов роста в отрасли, следовательно, эти товары приносят наибольшую прибыль их производителям.

Таблица 26

Расчет для матрицы БКГ

Доля рынка относительно главного конкурента	1,28
Темпы роста отрасли	9% в год

 

 

Темп роста рынка	высокие	10%	Звезда	Трудный ребенок
	низкие		Дойная корова	Грустная собака
			1               0
			большая	маленькая
			Относительная доля на рынке

Рис.12 Матрица БКГ

Основными стратегиями, которые можно предложить для «дойных коров» являются:

· принять стратегию удержания своей доли на рынке;

· принять стратегию инвестирования в модернизацию производственного процесса и в модернизацию товара;

В заключении выберем конкурентную стратегию, используя матрицу Портера (рис.13).

 

		Стратегическое преимущество
		Уникальность продукта с точки зрения потребителя		Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль		Стратегия дифференцирования		Лидерство в области затрат (ценовое лидерство)
	Один сегмент		Сфокусированное дифференцирование		Сфокусированное ценовое лидерство

Рис.13 Матрица Портера

Предприятию ОАО «БМК» целесообразно использовать стратегию дифференцирования, при которой продукт предприятия должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое, уникальное с точки зрения потребителя. В этом случае можно установить высокую цену, а затраты играют второстепенную роль. Предпосылками этому служат: особая известность марки, натуральное сырьё, высокий уровень маркетинга и интенсивная работа с потребителем, учёт соотношения «цена-качество». Можно назвать следующие преимущества выбранной конкурентной стратегии:

§потребители связываются с маркой, вследствие чего снижается чувствительность потребителей к цене;

§неповторимость продукта и лояльность клиентов создают высокие входные барьеры на рынках;

§высокая лояльность клиентов даёт защиту от продуктов-заменителей.

Также можно назвать риски, связанные с использованием выбранной стратегии, о которых, несмотря на перечисленные выше преимущества, также не стоит забывать:

· у потребителя может измениться система ценностей, и характеристики продукта, на которых основано дифференцирование, потеряют своё значение;

· отрыв в цене от лидера по затратам может стать настолько большим, что для потребителя финансовые соображения станут важнее, чем верность марке;

В качестве стратегических рекомендаций по планированию программы маркетинга можно назвать следующее. Предприятие имеет возможность выбирать стратегии дальнейшего развития в соответствии с вышеприведенным анализом:

· По матрице БКГ: стратегию «наращивания» - вложение инвестиций в модернизацию продукта, улучшение упаковки, рекламную деятельность и стратегию «обороны» - вложение инвестиций для усиления конкурентных преимуществ продукта.

· По матрице Анзоффа: выбор стратегии «развития продукции» и стратегии «развития рынка». Первая стратегия предусматривает рост объёма продаж на старых рынках за счёт дополнительного выпуска модифицированных товаров. У предприятия есть возможности расширять ассортимент йогурта. Вторая стратегия рассчитана на рост продаж со старым товаром на новом рынке, т.е. расширение доли рынка. Для этого нужна эффективная рекламная кампания.

· Применяя модель Портера предприятию ОАО «БМК» следует использовать стратегию дифференцирования, при которой продукт предприятия должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое, уникальное с точки зрения потребителя. В этом случае можно установить высокую цену, а затраты играют второстепенную роль.

Цель предприятия – углубление насыщения предлагаемыми товарами и проникновение на новые рынки путем стимулирования спроса, улучшения сбытовой политики, формирования приверженности потребителей к торговой марке товара и формирования общественного мнения и имиджа товара.

После анализа всех возможных стратегий комплекса маркетинга, постараемся рассчитать, величину затрат на маркетинговые мероприятия и составим смету затрат на плановый 2011 год (табл. 27).

 

Таблица 27

Смета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий

 

Мероприятие	Затраты на реализацию, тыс. руб.
Инвестирование в основные фонды (по производству йогурта)	4000
Анализ состояния рынка йогурта	70
Рекламный бюджет, в т.ч.:	2781,6
- печатные листовки и рекламные брошюры (каждый месяц)	201,6
- реклама в Интернете (аренда сайта)	79
- реклама в журнале «Деловой Брянск» (4 раза в год)	212
- командировки (прямые продажи)	53
- спонсорство (Брянские спортивные организации, помощь детям сиротам и инвалидам)	1800
- участие в выставках и конференциях (России и СНГ)	436
Анализ рекламной деятельности (анкетирование)	13
ИТОГО:	17290,8

 

Конечно, очень тяжело произвести точный расчет маркетинговых мероприятий, потому что от года к году изменяются цены на услуги рекламных организаций, а также сложно учесть все изменения (усовершенствование товарной, сбытовой, ценовой политик предприятия), необходимые для успешного достижения поставленных целей. Поэтому мы предоставили расчет только явных, наиболее крупных мероприятий, намеченные на плановый год.

   В итоге следует сказать, что весь маркетинговый комплекс будет направлен не только на привлечение новых сегментов, но и на получение прибыли, и на расширение доли рынка, и на рост качества и ассортимента производимой продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключительной части курсовой работы целесообразно рассмотреть краткие итоги маркетингового исследования по продукту молоко.

1. Судя по результатам проведенного PEST(E)-анализа, наибольшую угрозу для ОАО «БМК» представляет кризисная ситуация в стране. Возможности предприятия – выделение государством средств для поддержки молочной отрасли, рост уровня НТП, появление новых технологий в отрасли.

2. Отрасль производства йогурта характеризуется высокой степенью конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. В наиболее благоприятных условиях находятся региональные производители молочной продукции, ориентированные на местные рынки сбыта и имеющие доступ к более дешёвым ресурсам. К данной категории производителей относится и ОАО «БМК».

3. Третья глава посвящена описанию исследуемого продукта, т. е. молоку. Качество продукции ОАО «БМК» по достоинству оценено покупателями и подтверждено многочисленными наградами.

4. В четвертой главе курсовой работы мы рассчитывали емкость рынка, проводили сегментацию для предприятия ОАО «БМК». Были выделены следующие целевые сегменты: конечные потребители с высоким и средним уровнем дохода и организации.

Так же в данной главе был проведен анализ конкурентов ОАО «БМК». Конкуренты ОАО «БМК» - ОАО Молочный комбинат «Воронежский», ОАО «ЛМК», Царицынский молочный комбинат. «Брянский молочный комбинат» в состоянии удержать лидирующее место среди конкурентов, если решит следующие задачи:

C произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;

C разработает производство новых видов молока (с различными вкусовыми добавками, разной жирности), аналогичного продукции конкурентов;

C будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников;

C направит рекламную кампанию на повышение спроса на молоко, представление себя как выгодного и надёжного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.

5. В пятой главе рассматривается анализ состояния и развития предприятия. ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей цельномолочной продукции. Предприятие предоставляет продукцию высокого качества и своевременно реагирует на потребительские запросы, производя продукцию для различных категорий потребителей. ОАО «БМК» имеет хорошую репутацию в глазах покупателей. С экономической точки зрения, состояние предприятия устойчивое.

6. Анкетирование позволило изучить потребительские предпочтения, оценить восприятие продукции ОАО «БМК». По результатам опроса удалось сделать следующие выводы. Оптовые потребители при приобретении молочной продукции ориентируются на такие факторы, как цена, спрос на продукцию, удобство транспортировки, широта ассортимента, условия доставки. В свою очередь, розничные потребители делают акцент на такие параметры, как качество, вкусовые свойства, процент жирности, срок хранения, цена, упаковка.

Наибольшим доверием у покупателей пользуется такой коммуникативный канал как личный опыт и рекомендации знакомых, т.о. рекомендуется время от времени проводить дегустации, выступать спонсором городских мероприятий.

Йогурт находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чтобы товар большее время находился на прилавках Брянского рынка руководству ОАО «БМК» может принять несколько решений из следующих:

C выйти на новые сегменты рынка;

C повысит уровень качества товара;

C увеличит число ассортиментных позиций товара;

C снизить цену на товар;

C обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

C усовершенствовать систему распределения товара.

7. Седьмая глава рассматривает ценовую политику предприятия и установление цены на товар. ОАО «БМК» не рекомендуется повышать цены на продукцию, так как это повлечет за собой снижение спроса. ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».

8. Восьмая глава посвящена сбытовой политике предприятия. ОАО «БМК» использует каналы распределения разного уровня: от нулевого до двухуровневого. С целью достижения максимального уровня сбыта и охвата рынка предприятие использует интенсивное распределение. Предприятию рекомендуется использовать совокупность стратегий «проталкивания» и «протягивания».

9. В девятой главе были проанализированы решения, связанные с коммуникативной политикой. Среди элементов комплекса продвижения наиболее эффективные для ОАО «БМК»:

C реклама;

C стимулирование сбыта;

C пропаганда.

10.В соответствии с матрицей Портера ОАО «БМК» необходимо придерживаться стратегии дифференцирования. Ее применение позволит фирме разработать товары, отличающиеся от конкурентов.

В соответствии с матрицей Анзоффа предприятию необходимо действовать в направлениях: развитие рынка и развитие товара.

Положение йогурта ОАО «БМК» на матрице БКГ свидетельствует о том, что продукт принадлежит к категории «дойная корова».

В целом ОАО «БМК» занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно. Следуя нашим рекомендациям, предприятие сможет решить текущие проблемы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. О техническом регламенте на молоко и молочную продукцию: Федер. закон от 13.06.2008 г. № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»

2. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ//Собрание законодательства РФ.-2006.-№10.-С.6-18

3. Об акционерных обществах: Федеральный закон от 26 декабря 1995. № 208-Ф3//Собрание законодательства РФ.-2006.-№11.-С.25-39

4. О правах потребителей в Российской Федерации: Закон РФ от 7 февраля 1992г. N2300-I (с изменениями 25 октября 2007г.) //Ведомости Федер. Собр.-2007.-№9.-С.4-6

5. Налоговый Кодекс Российской Федерации (части 1 и 2), вступивший в действие с 1января 2006 года. – М.: Элит. – 470с.

6. Аакер Д. Маркетинговые исследования/ Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей. – М.: Питер, 2004.-840с.

7 Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Ф. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – М.: Питер, 2004. -269с.

8. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. 3-е изд./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007.- 736с.

9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб.2-е изд./ Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2005. - 687с.

10. Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе принятия управленческих решений. Учеб. Пособие/ А.Н Горностаева. - Брянск: БГТУ, 2005. - 280с.

11. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка: учеб./ А.Г. Костерин. - СПб: Питер, 2005. - 288с.

12. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер: [пер. с англ.] - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2005. - 702с.

13. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - М.: Финпресс, 2006 - 280с.

14. Маркетинг / Журнал. 2008. №1 с.44.

15. Маркетинг / Журнал. 2008. №5 с.117.

16. Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов дневной и заочной формы обучения специальностей 080502 – «Экономика и управление на предприятии (в машиностроении)», 080111 – «Маркетинг», 080507 – «Менеджмент». – Брянск: БГТУ, 2007. - 22 с.

17. Официальный сайт Брянской области. Режим доступа: http//www.bryanskobl.ru/

18. Официальный сайт Госкомстата РФ. Режим доступа: http// www.gks.ru/

19. Официальный сайт ОАО «БМК». Режим доступа: http://www.rostfoods.ru/

20. Сайт в Интернете Dairy News. Режим доступа: http://www.dairynews.ru/

21. Сайт в Интернете рейтингового агентства «Топ-эксперт». Режим доступа: http://www.expert-rating.ru/market/

22. Сайт в Интернете «Национальный союз производителей молока». Режим доступа: http://www.souzmoloko.ru

 

 

    

[1]        По данным сайта Dairy News Режим доступа: http://www.dairynews.ru/news/

[2]        По данным НК РФ

[3]        По данным сайта Федеральной службы государственной статистики; Режим доступа: www.gks.ru

[4]        По данным сайта Администрации Брянской области; Режим доступа: www.bryanskobl.ru

[5]        По данным сайта Демография. ру:

           Режим доступа: http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=5&idArt=947

[6]        По данным сайта Администрации Брянской области. Режим доступа: www.bryanskobl.ru

[7]        По данным сайта Федеральной службы государственной статистики: www.gks.ru

[8]        По данным сайта Администрации Брянской области. Режим доступа: www.bryanskobl.ru

[9]        Данные предоставлены предприятием