Практикум. Химчистки Avon: высокопрофильная реклама охватывает высокопрофильную клиентуру

Химчистки Avon: высокопрофильная реклама
охватывает высокопрофильную клиентуру

Дэвид Слейден, А. К. A. Advertising

(Рекламная кампания разработана Дэвидом Слейденом и Бреттом Гроссманом)

Avon Cleaners имеет высокопрофильную, требовательную клиенту­ру в городе, где имидж — это одновременно и символ, и бремя успеха. Наилучшая одежда воспринимается здесь как символ статуса, а кли-• енты Avon жаждут быть отмеченными. Поскольку они предпочитают дорогую одежду, клиенты Avon всегда волнуются — будет ли костюм выглядеть после чистки так же хорошо, как и раньше? Как будут чи­стить платье для коктейлей? Будет ли оно готово вовремя? Даже то, что обычно считается мелочами — пуговицы, например, — имеет для этой клиентуры большое значение. Особенно если речь идет о пугови­цах из перламутра или другого дорогого материала.

Наша задача заключалась в том, чтобы создать общий имидж каче­ства на рынке, переполненном химчистками, предоставляющими скид­ки, предлагающими купоны, рекламирующими свои услуги, используя прямую рекламу со специальными предложениями и телевидение. Как представить и провести идею сервиса очень высокого уровня и боль­шого опыта в категории, где доминируют соглашения, особенно если Avon отказывается от скидок, считая, что они компрометируют каче­ство услуг? Как принять участие в конкурентной борьбе, не следуя ус­тановленным соперниками правилам?

После поездки на предприятия Avon перед нами стали вырисовы­ваться ответы на эти вопросы. Мы узнали, что перед чисткой одежды сотрудники Avon спарывают с нее пуговицы, а потом, после чистки и ручного глажения рубашек или блузок, пришивают их обратно. Мно­гие служащие работают в компании много лет и хорошо знакомы с осо­бенностями различных тканей. Вся работа выполняется на месте, без субконтрактов. Водители автомобилей фирмы головой отвечают за конфиденциальность заказов. Avon предлагает еще и специализиро-

ванные услуги, такие как сезонное храпение одежды, удаление пятен со сложных тканей, срочную чистку. Мы даже слышали рассказы о кли­ентах, которые, уезжая по делам, сдавали одежду в Avon. Это необычно для химчистки? Абсолютно.

Одно из преимуществ рекламы малого бизнеса состоит в том, что сотрудники предприятия и потребители осуществляют непосредственные контакты.

Часто владельцы хорошо знают свою клиентуру. Огра­ничением является лишь бюджет. Мы понимали, что слово «качество» it стало одним из тех самых слов невидимок, которые повторяются на- к столько часто, что утрачивают свой первоначальный смысл. Признается ли хоть одна компания, что она не проявляет должной заботы о I качестве?! И все же качество, вне всяких сомнений, — основной принцип Avon и именно то, что ожидают от фирмы ее клиенты. Наша задача F сводилась к тому, чтобы представить эту идею, располагая весьма ограниченным бюджетом.

Мы понимали, что нам нужно было создать имидж торговой марки в категории, где большое значение имеет цена услуг. Приведенные в качестве иллюстраций рекламные сообщения как раз и выполняют эту задачу Мы использовали образ владельца химчистки, потому что кли­енты его хорошо знают, а потенциальных потребителей может при­влечь его активное участие в деле. Мы сделали акцент на юмор, так как хотели охватить высшую аудиторию. Заголовки смешные, но текст со­общений серьезен. Для вас очень важен внешний вид? Поздравляем. Вы обратились по адресу. Вам желаете сохранить вашу дорогую одеж­ду? На весь зимний период? Вы можете нам доверять. Эти поданные ^; неожиданным образом релевантные сообщения и наш подход оказа­лись весьма действенными — доля рынка Avon увеличилась на 8%.

Мы считаем, что успехом рекламы мы обязаны прозрению потре­бителя: беспокойство о внешнем виде с неизбежностью приводит к поиску безопасных способов ухода за одеждой. Мы поняли, что должны уйти от конкретных видов услуги провести идею отношения к стилю подчеркивая понимание того, что значит одежда для клиентов химчи­сток. Мы хотели, чтобы клиенты и потенциальные потребители вос­принимали Avon не как химчистку, а как «одного их них». Мы выбрали юмор, чтобы в мягкой форме убедить клиентов в возможностях каче­ственного обслуживания. Выбранная нами тактика оказалась более эффективной, чем простые утверждения о том, что Avon делает работу качественно.

Расширение предприятия - материальная мера успеха рекламной кампании. Но владелец Стеси Годо говорит и о качественных индика­торах успеха. Теперь клиенты, встретив его в химчистке или на улице^: приветствуют Стеси словами: «Привет. Хорошая рубаха»