Последуют и покупатели медиа-средств

Бретт Роббс,
Университет Колорадо

Когда агентство Arnold Advertisingm Маклина (штат Виргиния) по­лучило заказ на торговую рекламу журнала «National Geographic Tra­veler» для медиа-байеров, его задача представлялась очевидной. Рек­ламная кампания должна была создать журналу сильный имидж, а также изменить его восприятие целевой аудиторией. Рекламисты дол­жны были учитывать, что аудитория состояла из реалистичных покупа­телей, заинтересованных в медиа, позволяющем наиболее эффективно использовать отчисляемые их клиентами деньги на рекламу.

В полиграфической отрасли первичная задача торговой рекламы заключается в том, чтобы убедить покупателей медиа разместить рек­ламу своих клиентов в конкретных периодических изданиях. Очевид­но, что здесь одним из ключевых моментов является круг их читате­лей. В соответствии с отчетами распространителей журнала «National Geographic Traveler», его аудитория — относительно обеспеченные профессионалы с университетским образованием, которые ведут ак­тивный образ жизни и любят путешествовать. Медиа же байеры имели совершенно иное мнение о читателях журнала.

Они были уверены, что аудитория «National Geographic Traveler» состоит преимущественно из пожилых людей, любителей книг и филь­мов о дальних странах, которые скорее готовы сесть в автомобиль и посетить национальный парк в своем штате, чем приобрести авиабиле­ты для полета на международный курорт Очевидно, что агентство Arnold Advertismg должно было добиться изменения восприятия жур­нала медиа-байерами. Данная задача представлялась весьма трудной, учитывая относительно скромный рекламный бюджет журнала и за­нимающих прочное положение на рынке его главных конкурентов — журналов «Travel and Leisure» и «Conde Nast Traveler».

Но, по словам Джулии Лейди Брэдшер, супервайзора рабочих групп Arnold, агентство было уверено в том, что справится с задачей, поскольку «National Geographic Traveler» имел ряд уникальных досто­инств. Одно из основных его преимуществ — традиции и надежность Национального географического общества (НГО). Название НГО те­сно связано с международными путешествиями. Его репутация вызы­вает доверие и к журналу «Traveler». Вот почему читатели полагаются на опубликованные в журнале рассказы и карты для планирования пу­тешествий.

Агентство осознавало, что традиции и вера читателей в журнал яв­ляются ключевыми позициями. Требовалось найти способ использо­вания данных факторов для убеждения целевого рынка потенциаль­ных рекламодателей в том, что журнал «Traveler» вдохновляет своих читателей на путешествия за границу. В случае решения данной зада­чи «Traveler» был бы внесен в окончательные списки медиа-байеров.

Знать, что говорить,? — одно дело, оказывать влияние посредством сообщения — другое. Как заметил креативный директор Arnold Фрэн­сис Салливан: «Одна из вещей, которые большинство людей немедлен­но связывают с Национальным географическим обществом, прекрасные фотографии.

Поскольку мы хотели сделать акцент на традициях, а так­же предложить прекрасное качество журнала, мы знали, что великолеп­ные фотографии будут основным элементом рекламной кампании». Но журнал «Traveler» составляется очень хорошо, а публикуемые в нем рассказы отличаются неповторимым своеобразием. Поэтому Ф. Салли­ван предложил, чтобы реклама включала отрывок из настоящего рас­сказа, что позволило бы целевой аудитории лучше почувствовать изю­минку журнала.

Поскольку Ф. Салливан и арт-директор Нора Ястер уже имели пред­ставление об элементах, которые они планировали включить в рекламу, им необходима была запоминающаяся идея, которая смогла бы пробить­ся сквозь коммуникативный хаос и напомнить целевой аудитории, что журнал «Traveler» вдохновляет своих читателей на зарубежные путе­шествия. Были рассмотрены множество различных подходов, от акцеп­та па ценности журнала для рекламодателей до создания более совре­менного имиджа.

Ф. Салливан и Н. Ястер поняли, что они нашли нужное решение, когда появилась строчка: «Мы отправляем в воображаемое путеше­ствие. Л вскоре они отправятся в реальное». Начиная с этого момента, все дело заключалось в разработке иллюстраций. Размещение рядом с заголовком «Мы отправляем в воображаемое путешествие» «вырванно­го» из журнала отрывка и замечательной красочной фотографии, которая показывает людей в экзотических местах рядом со строчкой «А вскоре они отправятся в реальное», визуально подкрепляет сообщение.

Пред­полагается, что читатели журнала «Traveler» сначала познакомят­ся с публикацией, а затем примут решение отправиться в путешествие, чтобы увидеть все своими глазами. По мнению Ф. Салливана, его колле­ге Н. Ястер удалось тонко усилить сообщение, исключив из фотографий цвет и добавив его к шрифту («способ визуально показать, что слова пе­реносят вас туда»).

Основной текст закрепляет имидж журнала как соответствующий традициям Национального географического общества в области ту­ризма. Интересно, что в целях создания текста Ф. Салливан набросал идею заголовка, которую он разработал для другой кампании журнала «Traveler».

Поскольку рекламная кампания предполагала использование огра­ниченного числа медиа-вставок, особое значение приобретали последо­вательность темы и дизайна. Поэтому в качестве заголовков каждого объявления использовались первые строки соответствующих статей. Тема и внешний вид были перенесены на второстепенные материалы журнала и материалы торговых презентаций, которые были нацелены на перспективных рекламодателей.

И целевая аудитория, несомненно, получает послание журнала, ут­верждает директор по продвижению «Traveler» Пандора Тодд. Рек­ламная кампания помогла торговому персоналу привлечь множество новых рекламодателей, а мастерство ее создателей получило всеобщее признание (две премии «Gold Clios» и первое место на Лондонском фе­стивале рекламы).

Глава

Разработка рекламы для радио: видите ли вы то, что я говорю?

Радио предлагает формат для каждого слушателя и для каждого рек­ламодателя: кантри, ретро, классическая музыка, рок, джаз, новости, спорт, бизнес, религия и многое другое.

Только назовите, что вы хотите услышать, — на радио есть все.

Зачем реклама на радио?

Радио — повсюду, дома, в автомобиле, на рабочих местах. Радио доходит до каждого, от подростков до людей пожилых. В то время как в послед­нее десятилетие распространение кабельной связи и спутниковых та­релок превратило американское телевидение в сегментированное ме­диа-средство, радио сохраняло «узкую специализацию» практически с момента появления своего «видеоконкурента» в конце 1940-х гг.

Радио является автономным средством распространения рекламы и оказывает серьезную поддержку другим медиа. В результате эфирной рекламы принтера «Bubble Jet» компании Canon USA удалось добиться желаемой осведомленности целевых сегментов рынка о предлагаемой продукции. Рекламный ролик был запущен в эфир в тринадцати круп­ных регионах на радиостанциях, специализирующихся на передаче но­востей, ток-шоу, спортивных передачах и классической музыке. На каж­дом рынке радиореклама сопровождалась рекламой в газетах. И везде говорилось о наступлении «лучших компьютерных дней».

В компании Snapple Natural Beverages утверждают, что выбор тако­го медиа-средства как радио определяется его специфическими воз­можностями распространения информации на целевых рынках, низ­кой стоимостью и умением сотрудников радиостанций продвигать

товар. Торговая компания Macy's использует радио для рекламы вакан­сий рабочих мест в своих новых магазинах. Почему она отказалась от привычного размещения рекламы в газетах и сделала выбор в пользу радио? Все очень просто. Macy's хотела бы найти людей, которые не ищут работу. Другие ведущие американские рекламодатели, такие как Philip Morris, Anheuser-Bush, Kmart, General Motors, PepsiCo и Delta Air Lines, находят радиорекламу эффективным способом использования маркетинговых бюджетов.

Радио и авторы рекламных текстов

А за что любят радио авторы рекламных текстов? Один из них называ­ет работу на радио уникальнейшим занятием, которое выходит за рамки ограничений других медиа-средств, а также позволяет избе-f жать больших затрат на объективы видеокамер и календарных планов съемок. Другие утверждают, что радио «намного сексуальнее, чем? секс сам по себе», а условием действенности рекламы становится уме-1Тгае ее создателей «достучаться до сердец» слушателей. Бывалые авторы напоминают, что радио есть визуальное медиа-средство, с помощью которого аудитория видит только то, что желают создатели рекламы. Чем лучше автор рекламного текста знает радио, тем больше «красок» увидит аудитория. Чтобы понять, как работает данное медиа-средство, рассмотрим, каким образом вы могли бы «показать» место размеще­ния рекламы в радиопередаче. Одно из решений — такие обращения к аудитории как: «Сейчас, когда вы вместе со мной прогуливаетесь по улицам Манхэттена», или «Итак, я сижу на кухне, уставившись на пол­ную грязной посуды раковину». Авторы рекламы имеют возможность воспользоваться различными звуками, такими как скрип тормозов и громкие гудки застрявших в пробке автомобилей или бряканье посуды. На место размещения рекламы могут указывать музыкальные фрагмен­ты. Прикиньте, что вы «видите» при звуках баварского оркестра, вол­нующего финала увертюры к опере Чайковского или шотландских во­лынок. Понять, в каком месте размещается реклама, можно даже по голосу диктора или героев разыгрываемой сценки. Как вы думаете, сможете ли вы «увидеть» место, услышав южное растягивание слов, монотонный английский жителей Вест-Индии или гнусавый выговор жителей Новой Англии?

Приступая к разработке рекламного радиообращения, подумайте, какую главную идею вы хотите донести до слушателей. Маловероят­но, что за 60 или 30 секунд слушатели запомнят некий перечень выгод,

которые вы им собираетесь предложить. Они не могут, как в случае с печатной рекламой, вернуться и перечитать то, что их заинтересовало. Поэтому необходимо взять «быка (большую идею) за рога» и на про­тяжении всего отпущенного времени продемонстрировать аудитории ее достоинства.

Какие голос или голоса способны привлечь внимание ваших акту­альных и потенциальных покупателей? Вы должны использовать не определенных людей, а определенные типы голосов: голос скептиче­ски настроенной молодой женщины, голос женщины постарше, кото­рой можно доверять, голос гениального ребенка, голос консервативного вермонтца, голос сентиментальной южной красавицы или голос тупого дикаря. В сценарии в скобках обязательно укажите оттенки голосов пер­сонажей: рассерженный, саркастический, вялый, с сильным британ­ским акцентом или снобистский.

Представьте себе звуки и музыку. Или отсутствие звука. Или от­сутствие музыки. Звуки не являются самоцелью, они способствуют усилению воздействия рекламного сообщения и не должны в точности повторять реальность. Обращение к звукам, имитирующим шаги, мало отвечает цели, если в них не вкладывается, определенный смысл. Более действенными могут оказаться, например, неожиданные для слушате­лей звуки. Одна общественная организация в рекламном ролике, по­священном проблеме жестокого обращения с детьми, использовала в тот момент, когда диктор говорил о том, что некоторые люди скрыва­ют злоупотребления за закрытыми дверьми, агрессивный звук захло­пывающейся двери. В рекламном обращении, побуждающем пожилых людей к продолжению активного образа жизни, фоном идут звуки скри­пящих на деревянном крыльце кресел-качалок, в то время, когда диктор советует слушателям заниматься гимнастикой и пробежками.

Звуки позволяют экономить слова и драматизиовать ситуацию. Рассмотрим рекламный ролик, авторы которого весьма изобретатель­но использовали звуковые эффекты:

ДИКТОР: Некоторые из обладающих высокой скоростью моделей
автомобилей полностью соответствуют своим названиям. «Ford Mus­
tang» (мустанг) разгоняется до скорости 45 миль в час...

СПЕЦЭФФЕКТЫ: МИМО ПРОНОСИТСЯ АВТОМОБИЛЬ.,

Диктор: за 6,9 секунд.

«Volkswagen Rabbit» (кролик) развивает скорость 45 миль в час...

СПЕЦЭФФЕКТЫ: МИМО ПРОНОСИТСЯ АВТОМОБИЛЬ.

ДИКТОР: за 6, 4 секунды.

«Jaguar XKE» (ягуар) достигает скорости 45 миль в час...

СПЕЦЭФФЕКТЫ: МИМО ПРОНОСИТСЯ АВТОМОБИЛЬ.

ДИКТОР: за 4,3 секунды.

Но даже самые быстрые «животные» на четырех колесах не могут срав­ниться с самым быстры животным на четырех лапах. Африканский гепард. Выходит на скорость 45 миль в час за 2 секунды.

СПЕЦЭФФЕКТЫ: РЕВ РЕАКТИВНОГО САМОЛЕТА.

ДИКТОР: Догоните гепардов, если сможете. Итак, в День труда мы встре­чаемся в зоопарке Миннесоты.

Этот умный рекламный ролик вдохновил родителей с детьми на экскурсии в Миннесотский зоопарк. Если бы в рекламе использова­лись традиционные подходы, она вряд ли оказалась бы столь эффек­тивной.

Не бойтесь использовать музыку. Или отказаться от нее. Если мело­дия «живет» своей собственной «жизнью», весьма велика вероятность того, что она отвлечет внимание слушателей от сути сообщения. Зача­стую молчание оказывается более действенным, чем звуки, при условии, что вы не-злоупотребляете тишиной. Разумеется, музыка способствует повышению настроения аудитории, но никогда не используйте музыку только ради музыки. И помните, что приобретение коммерческих прав на охраняемые авторским правом музыкальные произведения может оказаться очень дорогостоящим.

Для того чтобы завоевать внимание слушателей, начните с чего-нибудь неожиданного, но имеющего отношение к делу. Закончите рекламу чем-то настолько запоминающимся, чтобы донести ваше сообщение по назначению. Поскольку радио не позволяет увидеть товар «своими глазами», обязательно упомяните его название не­сколько раз, но ни в коем случае не так назойливо, чтобы это отда­вало «коммерцией».

Радио — отличный инструмент для больших дел при ограниченном бюджете. Для того, чтобы делать волнующие вещи. Творческие вещи. И забавные вещи. Затраты на производство радиорекламы просто не­сопоставимы с расходами на создание телевизионных обращений. Вам не понадобится умение чертить прямые или кривые линии, вы избе­жите мук выбора шрифта и дизайна. Радио в большей степени, чем большинство медиа-средств, требует, чтобы ваш сценарий «получил свободу», поскольку если вам не удастся найти приемы, позволяющие обращению пробиться сквозь типичные привычки прослушивания, ра­диоаудитория попросту не «услышит» вас.

Театр разума

Вспомните какое-нибудь услышанное вами по радио и очень понра­вившееся рекламное сообщение. Вряд ли оно было прочитано монотонным голосом. Вероятно, при чтении не было допущено никакой поспешности из-за того, что сценарий не рассчитали должным обра­зом по времени. Выслушав обращение, вы в некотором роде развлек­лись — неважно, был это юмор, драма или пафос — и, вероятно, до сих пор помните рекламируемую торговую марку и ключевую идею. Соот­ветственно, радио назвали «театром разума», и те, кто вырос вместе с радио (до телевидения!), знают, что это значит. В отсутствие «видео­ подпорок» составители рекламных текстов были вынуждены проявлять немалую изобретательность для того, чтобы передать визуальные эффекты с помощью голосов, звуков и музыки, исходящих из крошеч­ного громкоговорителя. И они весьма преуспели. Сегодня вы должны добиться того же самого эффекта с помощью создания ментальных картин. Только так вы преодолеете сформировавшуюся у значитель­ной части аудитории привычку к равнодушному, отстраненному про­слушиванию передач, когда радио используется как некое средство создания звукового фона.

Например, в радиорекламе лосьона для загара «Aztec» («Ацтек») учавствует персонаж по имени Бог Солнца, который говорит так, как если бы он только что получил степень Лиги плюща (сообщество ста­рейших университетов США). (Для поддержания интереса нет ничего лучше неожиданных связок, помните?) Разговаривая с управляющим магазина, Бог Солнца замечает, что большая часть покупателей, не­смотря на соответствующий костюм и башмаки с крылышками, не уз­нает его. Поэтому он начинает раздеваться, обнажая свое бронзовое тело. Управляющий магазина выражает вполне понятное беспокой­ство. Сценка не только забавна; она подкрепляет основную идею рек­ламы: лосьон для загара «Aztec» способен придать вашему телу вид Бога Солнца.

Прямой эфир или подготовленная передача?

Приходящее на радиостанцию готовое к выпуску в эфир рекламное обращение называется «подготовленной рекламной передачей». Но нередко радиостанция получает только сценарий. В таком случае, текст либо читается в прямом эфире, либо записывается для трансля­ции штатным диктором или ведущим. Некоторые же рекламодатели ограничиваются подборкой данных, описывающих главные пункты продажи и основные преимущества их продукции, услуг или размеще­ния бизнеса. Чему следует отдать предпочтение?

1. Если на радиостанции рекламные обращения читает популяр­ный ведущий, вы можете, положившись на его мастерство, ис­пользовать подборку фактов, расположенных по порядку убы­вания степени важности. Если ведущий, представляя ваш товар, получает удовольствие, его эмоции передаются слушателям, и стоимость оплаченной вами минуты мгновенно многократно окупается. Одно из торгующих пончиками кафе поступило сле­дующим образом. Каждое утро они отправляли дюжину пончи­ков местному диктору, о котором было известно, что он любит поесть. И каждое утро диктор любовно комментировал каждый сделанный им надкус, с восторгом говоря об аромате пончиков, их составе и т. п. Рекламное сообщение выходило в эфир по ут­рам, когда люди чаще всего покупают выпечку, и кампания име­ла огромный успех.

2. Пользуйтесь чтением сценария в прямом эфире только в тех случаях, когда он содержит только текст, без каких-либо звуко­вых эффектов, музыки или многократных повторений. Пробле­ма здесь состоит в том, что многие американские радиоведущие по природе своей мало к чему проявляют почтение. Нередко они получают большое удовольствие от циничного или саркастиче­ского обращения с живым текстом. Поэтому к их услугам обра­щаются прежде всего тогда, когда рекламодателю приходится в самый последний момент вносить изменения в рекламу (напри­мер, объявления магазина о срочных распродажах).

3. Подготовленное рекламное сообщение используется тогда, ког­да ваш сценарий предполагает многократные повторения, зву­ковые эффекты, музыку или любую комбинацию из названных нами элементов, и когда вы хотите получить гарантии неизмен­ности качества рекламы. Большинство местных радиостанций берут на себя основное производство рекламы, причем бесплат­но. Но вы можете предпочесть прибегнуть к услугам студии, спе­циализирующейся в конкретном стиле.

2. Если вы хотите на регулярной основе в соответствии с поступле­нием оперативной информации вносить коррективы в текст, вос­пользуйтесь записанным на кассете для прямого звучания в эфире рекламным сообщением. В данном случае рекламодатель пред­ставляет ленту с музыкальным вступлением. В определенный

момент музыка «замирает» или ее громкость уменьшается так, чтобы диктор смог прочитать текст поверх музыки. В заключительной части рекламы, обычно в месте завершения записи, музыка становится громче. Поскольку в середине ролика находит­ся «дыра», этот формат называют «живым бубликом». Музыка обеспечивает непрерывность всей рекламной кампании, а тек­стовые вставки — актуальность рекламного объявления. Оче­видно, что вставки должны быть рассчитаны по времени таким образом, чтобы они соответствовали длительности уменьшения громкости музыки.

5. Большинство национальных рекламных сообщений на радио и растущий объем местных являются подготовленной рекламой. Почему многие рекламодатели предпочитают данный подход? Подобно печатной рекламе, поступающей в состоянии готовно­сти к публикации, подготовленные рекламные радиосообщения практически не оставляют места для человеческих ошибок. В не­которых подготовленных рекламных сообщениях выделяется 5-ти секундное пространство, чтобы диктор местной радиостан­ции мог произнести заключительные слова о том, где приобре­сти товар, когда он поступает в продажу и т. п.).