Интервью. Предполагается, что журналист 6epёт интервью где-нибудь на ожив­ленной улице, на Северном Полюсе, в космосе

Предполагается, что журналист 6epёт интервью где-нибудь на ожив­ленной улице, на Северном Полюсе, в космосе. В одном из рекламном роликов интервью берется под домом, где журналист «беседует» с дву­мя термитами, нечаянно «сжевавшими» деревянный настил.

Рекламная песенка

Дэвид Огилви говорил: «Когда вам нечего сказать, пойте». Но здесь с мэтром согласны далеко не все рекламисты. Легко запоминающаяся рекламная песенка (джингл) нередко производит неизгладимое впе­чатление на аудиторию. Например, вероятно, вы сумеете напеть слова: «Хрустящее, хрустящее счастье с шоколадом "Cadbury"...»

Большинство составителей текстов не являются поэтами или ком­позиторами, так что, возможно, вы пожелаете пригласить для созда­ния рекламной песенки специалистов. Со своей стороны вы должны донести до них ключевую торговую идею и желаемое настроение про­изведения (подъем, сексуальная окраска, эксцентричность и т. д.).

Формат радиосценария

Как и все рекламные обращения, радиосценарий начинается тагом в верхнем левом углу (см. рис. 8.1). Во второй строке после временных рамок вы указываете, является ли рекламное обращение подборкой фак­тов, текстом для его прочтения ведущим, или же речь идет о постановке.

Обратите внимание на специальные звуковые эффекты. Эта строч­ка выделяется заглавными буквами и подчеркивается. Для постанов­щика указывается, какое впечатление должен произвести звуковой эф­фект, каково его направление и место в сценарии. По той же причине все эффекты указываются отдельной строкой. Если спецэффекты необ­ходимы в середине строки диалога, воспользуйтесь многоточием (...), чтобы оторваться от первой части строки, перейдите к новой строке с обозначением спецэффекта и затем продолжите диалог на следующей строке с дополнительными многоточиями в начале, чтобы указать во­зобновление диалога. Весь радиотекст должен быть напечатан через два интервала для облегчения чтения. Необходимо также оставить ме­сто для примечаний и изменений, которые понадобится сделать во вре­мя выпуска. Имена ведущих должны быть напечатаны заглавными буквами, затем ставится двоеточие. Любые ссылки на ведущего разме­щаются в скобках после его имени.

Музыка рассматривается как один из спецэффектов. Если рекламное обращение начинается с музыки, которая затем приглушается (тихое зву­чание на фоне), указания направления могут выглядеть таким образом:

СПЕЦЭФФЕКТЫ: МУЗЫКАЛЬНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ АРФЫ (5 С) И ПРИГЛУШЕНИЕ.

ТИМ: Поздно ночью, когда вы так хотите услышать голос находящегося вдалеке от вас любимого, помните, что после 11 часов вечера действуют пониженные тарифы на междугородние звонки.

Если музыка должна в определенный момент исчезнуть, вы долж­ны указать это с помощью еще одной реплики.

СПЕЦЭФФЕКТЫ: МУЗЫКА ВЫКЛЮЧАЕТСЯ.

ТИМ: Вы можете поднять телефонную трубку...

СПЕЦЭФФЕКТЫ: ЩЕЛЧОК ТЕЛЕФОННОЙ ТРУБКИ.

ТИМ:...и набрать номер любимого человека, который находится за тыся­чи миль от вас...

Зачастую, особенно когда реклама состоит из разговора между дву­мя людьми или большего числа людей, в самом ее конце может прозву­чат голос авторитетного ведущего, который и произнесет рекламное обращение. Таким образом аудитория «возвращается на землю» (осо­бенно когда вы используете юмор) и происходит подкрепление вашего обращения.

Проверочный перечень вопросов для радиотекста

1. Способны ли вы сформулировать вашу стратегию в одном пред­ложении?

2. Повторяется ли ваша главная предпосылка? Завершает ли она рекламное обращение?

3. Подходит ли данная структура для вашей рекламы?

4. Не отвлекает ли юмор от восприятия сообщения о товаре?

5. Четко ли звучат голоса, музыка и звуки?

6. Если вы используете защищенное авторским правом музыкаль­ное произведение, является ли оно важным, доступным по сред­ствам и имеется ли в наличии?

7. Не заглушает ли музыка рекламное обращение?

8. Достаточно ли времени для удобной достоверной подачи сооб­щения?

9. Имеется ли время для всех звуковых эффектов и музыкальных связок?

10. Правильно ли рассчитан хронометраж рекламного обращения?

11. Что помогает идентифицировать торговую марку? Ее упомина­ние или звучание соответствующей музыки?

Радио одновременно и развлекает, и бросает вызов. Как и в случае с рекламными текстами всех видов, найти наилучшее отнюдь не просто. Но когда вы услышите ваше рекламное обращение в законченной фор­ме, вы поймете, что все сделано правильно. Хорошо составленное рек­ламное обращение в хорошей постановке может оказать огромное вли­яние на целевую аудиторию.

Предлагаемые упражнения

1. Воспользовавшись темой рекламной кампании в печати, напи­шите рекламное радиообращение для того же товара и услуги, так, как если бы оно нуждалось в постановке. В процессе выпол­нения задания обратите внимание, что простое перефразирование текста из печатной рекламы может оказаться неэффективным из -за важнейших различий между медиа-средствами. Дикторские голоса каких типов вы использовали бы? Каков будет подходя­щий тон? Это лишь несколько из вопросов, на которые вам не­обходимо будет ответить.

2. Посетите ближайшую бизнес-компанию и возьмите интервью у одного из ее менеджеров. Разработайте креативную стратегию для этого бизнеса, укажите, каким образом можно использовать радио. Предусмотрите, каковы будут подходы, целевая аудито­рия, настроения и ожидаемые результаты. Затем на основе вы­работанной стратегии составьте два или три рекламных обраще­ния для радио и увяжите их вместе, используя конкретную тему или прием.

3. В течение всей следующей недели ежедневно слушайте разные радиостанции. Мысленно отмечайте типы реклам, которые вы слышите на каждой станции. Узнали ли вы что-нибудь новое? Что именно?

4. Развивайте свои навыки редактирования упражнениями. Возьми­те приведенный ниже текст с рекламой домашнего театра Mitsu­bishi и перепишите его так, чтобы из него получилось мощное 60-секундное рекламное радиообращение:

Безумный смех йозади меня стих. На краю поляны стоял заброшенный домик. Открылась дверь, и я очутился в передней комнате, комнате на­столько темной, что я почувствовал: протянув руку ты ощутишь пальцами ее чернильную неподвижность.

За окном были слышны звуки ночи. Уханье совы. Стрекотание сверчков. А откуда-то из угла комнаты раздавались звуки падающих капель. Кап-кап-кап. Присмотревшись, я разглядел висящее на вешалке пальто. Я не­сколько раз моргнул и вдруг увидел, что из его воротника на меня смотрит безжизненное лицо Купермана, его застывшие в ужасе глаза. Пронзитель­ный смех, такой же неотвратимый, как ночной кошмар.

Трепетавшее в груди сердце как будто взорвалось — на мое плечо легла рука незнакомца. «Ну, как вам нравится пространственное воспроизведе­ние звука в домашнем театре Mitsubishi?» — спросил продавец. «У-ух, ве­ликолепно», — ответил я, неверными шагами направляясь к двери демон­страционного зала, чтобы сделать глоток свежего воздуха.