Прямой маркетинг: индивидуализация отношений

По словам Джерри Пикхолза, председателя совета директоров агентства Ogilvy & Mother Direct Worldwide, лидера в прямом маркетинге, потреби­тель отрицает многие аспекты массового маркетинга, предпочитая бо­лее индивидуализированные и близкие взаимоотношения «один на один», отношения, которые стали возможны благодаря фантастическим концепциям и современным информационным технологиям. К самым современным тенденциям Дж. Пикхолз относит следующее:*

* Использование традиционных медиа для генерирования новых инициатив. Калифорнийское отделение Американской автомо­бильной ассоциации выпустило телевизионную рекламу, наце­ленную на привлечение в свои ряды женщин-водителей.

* Использование выгодных для потребителей предложений. Аме­риканская ассоциация пенсионеров использовала свою огром­ную базу данных для продвижения предложений страховок и кредитных карт.

* Использование «ударных» почтовых обращений для привлечения покупателей в место дислокации компании. Компания Jaguar предложила высококачественные авторучки получателям при­глашающего посетить местные агентства прекрасно изданного проспекта. Простое предложение престижного, но недорогого в сравнении со стоимостью автомобиля товара привело к наплы­ву элитных потребителей.

* Составление списков по мере расширения использования. Компа­ния Miracle Whip предложила телезрителям опубликовать рецепты использования ее товара и фотографии их создателей в специальных информационных бюллетенях.

_____________________

* С разрешения Джерома Пикхолза, Ogilvy & Mother Direct.

Поскольку в каж­дом выпуске были помещены купоны на Miracle Whip и соответ­ствующих продуктов, появилась возможность не только увели­чить потребление, но и отслеживать будущие продажи.

* Формирование чувства лояльности. Сеть мебельных магазинов Ikea осуществила рассылку информационных бюллетеней по оформлению домов всем членам своей «семьи» потребителей. Бюллетени содержали анкету, помогающую отследить измене­ния в семейных ячейках, и дисконтные купоны, способствую­щие «возвращению» потребителей.

* Усовершенствование ценности. Корпорация Microsoft разослала 3-минутные видеокассеты с выступлением президента компа­нии Билла Гейтса, где он «лицом к лицу» с пользователями го­ворил о превосходстве программ под маркой «Microsoft». Его речь была ориентирована на лиц, влияющих на решения о за­купках программного обеспечения для своих компаний. Благо­даря целевой ориентации речь Б. Гейтса была произнесена на понятном только этой аудитории техническом языке.

По словам Эмили Соел, вице-президента и одного из менеджеров креативного отдела агентства Rapp Collins Worldwide, победителями в «гонках» прямого маркетинга сегодня становятся те, кто признает, что потребитель отыгрывается на специалистах по маркетингу. Скептиче­ски воспринимая заявления, обещающие «все возможные блага», про­должает Э. Соел, современный потребитель утратил доверие не только к производителям, но и к рекламирующим их товары медикам, поли­цейским, учителям, финансовым консультантам и даже религиозным лидерам.

Э. Соел утверждает, что проницательный специалист по прямому маркетингу знает, как изменить старые правила, чтобы соответство­вать новым потребительским ценностям. Вместо презентации продук­та необходимо «продемонстрировать перспективы товара». Один из журналов для женщин обнаружил, что простая демонстрация товара оказывает не столь мощное воздействие, как обещание того, что жур­нал поможет подписчикам ориентироваться в ценах на услуги парикма­херов, кремы для лица и другие косметические товары и услуги, величи­ны которых нередко завышаются. По мнению Э. Соел, современный маркетинг должен стараться вовлечь потенциальных клиентов, а не под­купить их. Чтобы привлечь внимание организаторов конференций, го­родские власти Мемфиса разослала пакеты с выступающим краем по списку с написанным от руки адресом и заголовком на конверте: «Мы нашли ваш бумажник в Мемфисе». Внутри действительно был наби­тый муляжами «кредитных карт» бумажник, что должно было побудить получателей к восприятию крупнейшего города штата Теннесси как удобного места для проведения различных съездов. Доводы городских властей были весьма убедительными, но основную роль здесь сыграла магия чрезвычайно привлекательной упаковки.

Индивидуализация обращений, условие необходимое, но не доста­точное. Э. Соел подчеркивает, что маркетологи не должны терять связь с действительностью (должны быть релевантны). Генерированные ком­пьютером утверждения типа «лучше всего одетые женщины Нью-Йорка: Иванна и (здесь имя потребителя)» вызовут лишь насмешки и презрение современного потребителя. Существуют и гораздо более безопасные способы индивидуализации. Так, компания Gillette разосла­ла отмечающим восемнадцатилетие молодым людям бритвы «Sensor», кассеты с лезвиями к ним и крем для бритья «Foamy» вместе с купоном на скидки при следующей покупке ее товаров.

И наконец, как считает Э. Соел, если слова «стимулировать сбыт» — звучат старомодно, то «построение взаимоотношений» — конечно же, нет. Прочные доброжелательные отношения с потребителями являют­ся залогом увеличения объема продаж товаров компании.*

Три жизненно важных условия успеха прямого маркетинга

Список

Список как наиболее важный элемент прямого маркетинга должен быть сужен до совокупности наиболее перспективных потенциальных потребителей товара или услуги. Наибольшие единовременные затра­ты кампании прямого маркетинга составляет стоимость входящих и исходящих сообщений и телефонных звонков. Поэтому именам потребителей, не соответствующих целевому профилю и не дающих шанс на отклик, в таком списке не место.

Сообщение

По оценке копирайтеров, при использовании прямых почтовых отправ­лений время на привлечение внимания потребителя не превышает не сколько секунд.

_____________________

* С разрешения Эмили Соел, Rapp Collins Worldwide.

В главе 11 вы узнаете, что прямой маркетинг в Интерне­те подвержен тем же ограничениям. Поэтому большое внимание долж­но быть уделено дизайну конверта. Пусть он будет большим. На лицевой стороне конверта поместите напечатанное жирным шрифтом сообщение. Имя получателя впечатайте на лазерном принтере. Обычно внутри кон­верта содержится персонализированное «печатное» письмо, брошюра или карточка для ответа. Чтобы еще сильнее вовлечь потребителя, вы можете использовать наклейки для ответов типа «Да» или «Нет».

Письмо пишется на бланке компании и содержит приветствие, что-то вроде: «Дорогой поклонник музыки», или «Дорогой путешественник», или просто «Дорогой друг». Письмо отличается от личного послания: обычно перед приветствием, чтобы привлечь внимание читателя, круп­ным жирным шрифтом набрано сообщение, которое объединяет надпись на конверте с последующим текстом. Выделенный заголовок служит так­же для поддержки третьего необходимого элемента — предложения.

Предложение

Почтовое отправление всегда предполагает отклик, обычно в форме ограниченного по времени предложения (обычные купоны, предлага­ющие скидки на товары в случае, если вы приобретете их до указанно­го срока, торговля по сниженным ценам на ограниченный период вре­мени или возможность принять, в случае немедленной покупки товара, участие в конкурсе). Чтобы увеличить вероятность отклика, исполь­зуйте готовую для заполнения получателем карту, или вложите кон­верт для ответа, или сообщите бесплатный номер. В письме, брошюре и особенно на бланке заказа и на страницах каталога следует объяс­нить правила ответа на рекламное сообщение, так как средний получа­тель обычно весьма бегло просматривает почту. Значительное число потенциальных клиентов прочтут только ответный купон, проигнори­ровав письмо или брошюру, — ведь они знают, что там будет резюме предложения. Кроме упоминания предложения в заголовке письма су­ществуют и другие возможности побуждения адресата к скорейшему от­вету. Рассматривая пример с рекламным обращением журнала «Mother Jones» на рис. 10.2, обратите внимание на то, что предложение упомина­ется по всему ходу текста. Предложение делается: (1) в заголовке пись­ма; (2) в конце первой страницы (в подчеркнутом подзаголовке «со­вершенно бесплатно»); (3) в конце третьей страницы (начинается словами «итак, не теряйте ни секунды» и включает дополнительные мотивации в нижеследующем параграфе); (4) ближе к концу письма на странице 4 и (5,6) дважды в постскриптуме, который является наи­более часто прочитываемой частью требующего непосредственного от­клика письма. Повторенное шесть раз предложение вряд ли останется незамеченным самым рассеянным читателем.