Прямой маркетинг: индивидуализация сообщений

Специалисты по написанию текстов для прямого маркетинга утверж­дают, что ключом к успеху является элемент человеческого контакта «один на один». «Социальная проблема № 1 в США — и тут нет ника­ких тайн — одиночество и отчуждение, — утверждает Роберт Хейдон Джоунс. — Из года в год каждое новое социологическое исследование подтверждает это. Прямой маркетинг, пожалуй, в большей степени, чем какое-либо другое медиа-средство, позволяет воспользоваться от­крывающимися перспективами... Самое простое письмо предоставля­ет возможность создать платформу для диалога. Кто-то мне написал. Как интересно».

Зная о представленном на вставке «Списке списков», соберите не­сколько пакетов прямой рассылки у друзей или дома. Выберите один

* David Sharp, «L. L. Bean Feels Heat of Catalog Competition», The State, 15 Dec. 1998, p. G4

из них и проанализируйте, обращая особое внимание на следующие вопросы.

1. Как сообщение на конверте мотивирует целевую аудиторию к тому, чтобы открыть конверт и прочитать письмо? Что касается самого письма, насколько сильна связь между сообщением на конверте и началом письма?

2. Как составлено письмо? В частности:

а) Если письмо начинается с заголовка, то насколько он успе­шен в плане вовлечения в дальнейшее чтение?

б) Как приветствие адресуется к целевой аудитории?

в) Как используются цвета, красные строки или параграфы и подзаголовки для разбиения письма на фрагменты? Какого типа информация подчеркивается таким образом?

г) В чем заключается предложение? Как оно соотносится с предлагаемым товаром или услугой? С целевой аудиторией?

д) Насколько оно стимулирует читателя, быстро ли последует отклик?

3. Что можно сказать о социально-демографических характерис­тиках рассылочного списка? (Возможные варианты: возраст; пол; семейное положение; род занятий; семейный доход; уро­вень образования; собственность или аренда дома; особые собы­тия — только что женился, родился ребенок, покупка дома, ре-_f монт дома, переезд, смена работы, выход на пенсию; хобби или особые увлечения.)

4. Что отправитель уже знает о потенциальном покупателе (от­ветьте на основе «Списка списков»)? Как это знание усиливает ценность сообщения в построении взаимоотношений?

А теперь выберите товар, ориентированный на узкую целевую аудиторию, и постарайтесь ответить на следующие вопросы:

1. Кто является представителями вашей целевой аудитории? Мо­жете ли вы еще более сузить это описание?

2. Как можно сузить поле выбора так, чтобы письма попали только к тем потенциальным покупателям, которые наверняка отклик­нутся?

3. Какой стимул для максимально быстрого отклика вы можете предложить?

4. Предположим, вы располагается достаточными средствами; ка­кие списки вы бы купили, чтобы отыскать наиболее перспектив­ных покупателей?

5. В чем заключается ваше предложение? Как вы свяжете его с то­варом, и что вам уже известно о потенциальных покупателях?

6. Что в вашем послании (текст, рисунок) должно привлечь вни­мание и заставить прочитать письмо?

Этические аспекты прямого маркетинга

В то время, как прямой маркетинг представляет собой уникальный спо­соб построения отношений с потенциальными покупателями, его противники заявляют, что компьютерные технологии используются для беспрецедентного вмешательства в личную жизнь граждан. Маркетологи собирают данные не только о возрасте, имени и адресе, но и без особого
труда могут получить всю необходимую им информацию о ваших покупательских привычках и предпочитаемых благотворительных акциях.
Каждый раз, когда вы расплачиваетесь по кредитной карте или чеку,
каждый раз, когда вы заполняете раздел «стиль жизни» в гарантийной
карте или делаете ряд, казалось бы, безобидных действий, вы, скорее всего, вносите личный вклад в пополнение различных баз данных. Ваш возраст, вес, цвет волос известны из записей б водительских правах, ваши
политические симпатии — из сведений о пожертвованиях, а дата рожде­ния ребенка — из гостевого реестра магазина для матерей. Маркетологи
знают, что вы любите мороженое «Haagen-Dazs», предпочитаете презервативы «Naturalamb», так как каждый раз, когда вы расплачиваетесь по
чеку или кредитной карте, электронный сканер, суммирующий ваш счет,
связывает каждую покупку с вашим именем. Некоторые опасаются, что
даже выписанные вам лекарства — противозачаточные средства, транквилизаторы, сердечные лекарства — могут стать следующим рубежом
для сборщиков урожая списков. Помните об этом, когда вы приступите к
работе над рекламой с непосредственным откликом.

Предлагаемые упражнения

1. Чтобы продемонстрировать, сколь много информации можно извлечь из баз данных, представьте себе, что вы являетесь пред­ставителем целевой аудитории для рекламируемого товара, и заполните форму, приведенную на рис. 3.1. Затем ответьте на следующие вопросы: для каких товаров или услуг этот «инди­вид» мог бы стать хорошим потенциальным покупателем? Ка­кие моменты, если таковые есть, создают платформу для пост-

Список списков

Чтобы продемонстрировать доступный из предлагаемых к продаже списков потенциальных потребителей, мы представляем данные, которые можно по­лучить у специализирующихся на прямом маркетинге организаций. Данные разбиты по категориям «жизненный стиль» и «демография». Списки плат­ные. Обычно чем больше имен в списке, тем выше цена. Чтобы рекламода­тель мог наилучшим образом охватить потенциальный рынок для рассылки, покупатели списков могут потребовать их сужения по сочетаниям демогра­фических характеристик с жизненными стилями и географическими данны­ми практически в любой их комбинации

ЖИЗНЕННЫЕ СТИЛИ
Богатые/ состоятельные	Дом	Высокие технологии	Самосове­ршенство­вание
Общественная деятельность Благотворительные акции/волонтеры Культура/искусство Изобразительное искусство/античность Изысканная кухня	Автомобиль Чтение библии Чтение книг Модная одежда Изысканная кухня Внуки Украшение дома Есть кошка/собака	Персональные/ домашние компьютеры PC/Macintosh Новые технологии Фотография Научная фантастика	Диеты/контро ль веса Гимнастика прогулки Здоровье/ натураль­ные продукты Забота о здоровье
Покупки по каталогу			Спорт
Инвестиции в ценные		Хобби	Велосипед
бумаги Деловые поездки Путешествия		Автомобиль Автотуризм/ туризм	Лодки/ мореплава­ние Рыбалка
Регулярные полеты	Развлечения		Гольф
Покупки вина	Покупка предзаписанных видео	Кроссворды «Сделай сам» Рыбалка	Охота/ стрельба Мотоцикл
Общественный/ гражданский	Казино	Садоводство Изысканная кухня	Теннис
Текущие события/политика Пожертвования на благотворительные цели Ветеран войны Живая природа/окружающая среда	видеоигры Домашние видеозаписи Есть видеомагнитофон Стерео/видео/CD Есть CD-плейер Просмотр спортивных передач по ТВ	Рукоделие
ДЕМОГРАФИЯ
Пол: муж./жен (мистер, миссис или мисс)	Продажи и маркетинг	Религия/этническая группа: Азиаты, католики, испано-американцы, евреи, протестанты
Место жительства: страна, округ, почтовый индекс	Конторский служащий	Образование' незаконченное среднее, среднее, техническая школа, учеба в колледже, колледж, учеба в аспирантуре, аспирантура
Возраст: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65-74, 75+ (доступен год рождения)	Квалифицированные рабочие/белые воротнички	Другая доступная информация:
Дом- собственность или аренда	Студент	Регистрация автотранспорта
Семейное положение: женат/не женат, замужем/не замужем	Домохозяйка	Данные бюро переписи
Семейный доход: с шагом от менее $ 1 5 000 до $100 000+	Пенсионер	Собственная база данных компании
Род занятий: Профессиональный/ технический	Частное предприни­мательство	Информация, купленная у конкурентов (из других источников)
Высшее звено управления	Работающие женщины (доступны данные Spouse)
Среднее звено управления	Кредитные карты турист /развлеч, банк, др
	Дети: точный возраст детей от младенцев до 18 по выбору; доступен пол

роения взаимоотношений с потенциальным покупателем? Ка­кой тип предложения/товара соответствовал бы этому индиви­ду? Как бы вы поступили с информацией, если бы вы создавали интегрированную маркетинговую кампанию?

2. На основе «Списка списков» напишите письмо, требующее непос­редственного отклика. Используйте все возможные средства, что­бы заинтересовать потенциального покупателя. И не забудьте о предложении, на которое потенциальный покупатель обязательно захотел бы ответить. Не «отговаривайте от магазина», а предло­жите премию, специальную цену, ограниченное по времени согла­шение или какой-нибудь другой подходящий для вашего потенциального покупателя и товара метод. Проверьте целевую ориен­тацию на товар вашего пакета. Помните, что используя хороший список, вы можете гораздо точнее и более узко охватить целевую аудиторию, чем это позволяют стандартные медиа-средства. Это означает, что вы можете ограничить свое обращение через прямое послание к «идеальному потенциальному покупателю». Допус­тим, чтобы сузить круг поиска, вы можете купить любой список, о котором можно лишь мечтать. Кроме подходящих пунктов, точно определите, какие характеристики вы ищете в данной конкретной категории. Теперь подведите итоги — кто же окажется в вашем списке. Как это повлияет на характер и тон текста?

3. Вас наняли на работу, и вы должны привлечь подписчиков на ежемесячную рассылку «Wine Lines» (оперативная информация, которая поможет подписчикам стать знатоками хороших вин). Подписчики узнают, как выбирать, хранить, подавать и наслаж­даться самыми лучшими марочными винами; они смогут позна­комиться с историей виноделия; они узнают, чего следует ожи­дать от консистенции, вкуса, крепости вина и сколько времени его можно хранить. Добавьте другие характеристики информацион­ного продукта, которые должны, по вашему мнению, быть вклю­чены в рассылку. Цена за 12 выпусков составляет $12,99. Если читатель подпишется до определенной даты (выберите сами), ему предлагается трехмесячная бесплатная подписка. Торговое пред­ложение включает и награду: подставка для винной бутылки, до­рогая на вид (на самом деле при оптовых закупках ее цена являет­ся вполне приемлемой). Ваша целевая аудитория — мужчины и женщины 35-50 лет с доходом выше среднего уровня, горожане с изысканными манерами. У вас есть три рекомендательных пись­ма (Гаррисон Форд, Марта Стюарт и Джулия Чайлд) — исполь­зуйте одно из них или все сразу. Вы должны предложить: (а) кон­верт, (б) письмо, (в) брошюру и (г) карточку для ответа.

4. City Web, местный интернет-провайдер, предлагающий рассыл­ку новостей и информации о местных событиях, нуждается в средствах прямого маркетинга для поиска подписчиков. Не у всех дома есть компьютер. Не у всех владельцев компьютеров есть модем. Некоторые компьютеризированные дома уже име­ют интернет-провайдеров. Как бы вы составили надежный спи­сок потенциальных потребителей для City Web? Что бы вы ска­зали в письме, чтобы убедить целевую аудиторию вкладывать деньги? Что бы вы могли им предложить в награду за участие?

Практикум

Дочь потеряла невинность, отец жаждет мести (или еще один вечер в Baltimore Opera)

Вам правится этот сюжет? Тогда вам следует сходить на «Риголет­то» А как вы воспримете вот это: «Занимающий высокое положение в обществе слепец убивает сотни язычников» («Симеон и Далила»). Или: «Молодая женщина, обреченная на жизнь в монастыре, забав­ляется с двумя ревнивыми любовниками» («Манон Леско»). Упа­док? Аморальность? Безнравственность? Похоже, оперный сезон в Балтиморе окажется весьма забавным. Так что посмотрите на рису­нок. Или вы отказываетесь (каждый имеет право), так как готовы к тому, что вас будут называть ханжой, но вы не приемлете подобных развлечений?

Что происходит? Общеизвестно, что оперные спектакли не отлича­ются остротой сюжетов, не так ли? По данным Baltimore Opera, в 1992 финансовому году, в сравнении с предыдущим, продажи абонементов сократились на 1%, а разовых билетов — на 2%. Доходы театра драма­тически падали, база покупателей абонементов состояла в основном из преданных поклонников оперы в возрасте, число которых, естествен­но, сокращалось.

Но в 1994 г. генеральный директор и совет доверенных лиц Bal­timore Opera попытались омолодить аудиторию. Цель состояла в уве­личении доходов театра на 20%. Росту выручки должна была спо­собствовать кампания по репозиционированию оперы, основными инструментами которой были выбраны маркетинговые исследования, просветительские общественные мероприятия, новые медиа-средства и юмористический подход.

Проведенный телефонный опрос подтвердил, что поклонники ис­кусства действительно любят оперную музыку, а постоянная аудито­рия продолжает оказывать поддержку театру. Но плюсы перевешивал длинный список минусов. Оказалось, что многие балтиморцы игнорируют оперные спектакли,

так как исполнители используют «иностран­ные языки», «трудно следить за сюжетом», 4ire для меня», «скучно», «не мой тип музыки»'. И тогда, вместо того, чтобы «ломиться в откры­тую дверь», было принято решение сфокусировать усилия на «непо­священном» большинстве.

Используя юмор, отрывки из опер и сообщая, что каждое представ­ление сопровождается английскими субтитрами, Baltimore Opera при помощи рекламы с непосредственным откликом, прямого маркетинга по телефону, реклам в программах общественного телевидения и кам­пании на радиостанциях с демографическим уклоном в сторону моло­дежи сделала чудо.

Результаты? Продажи абонементов в течение четырех лет возрос­ли на 33%, лояльность их покупателей возросла на 10% и достигла не­бывало высокой цифры 80%, а разовые продажи билетов увеличились на 28% за два года. Таким образом Baltimore Opera смогла в 1995 г. уве­личить число представлений каждого оперного спектакля с четырех до пяти, а в 1996 г. довести число постановок до четырех.

И каждый год театр делает новые шаги в избранном направлении. В последнем сезоне в квадратном конверте получатель увидел Balti­more Opera на диске». Внутри лежал бумажный диск с вращающейся на­кладкой, и читатель мог интерактивно ознакомиться с четырьмя опера­ми сезона. (И без компьютера!) Поверните внутреннее колесико на «Травиату», и вы прочтете: «Симпатичный юноша встречается с краси­вой девушкой с неясным прошлым. Но у нес доброе сердце. В общем, увлекательная история».

Опера всегда была такой. Просто многие из нас с ней не знакомы. Теперь все балтиморцы знают, что опера и развлечения могут сосуще­ствовать в гармонии.