Прямой маркетинг: форма послания

Вы не хотите попробовать свои силы? Общепринятым и самым деше­вым средством прямого маркетинга является почтовое отправление на сложенном три раза стандартном (8,5 х 11 дюймов) листе бумаги. Это для начала. Сложите лист бумаги в три раза и попытайтесь найти от­вет на вопрос о том, что вы разместили бы на каждой из его сторон. Возможно, вам захочется поместить жирный заголовок на первую па­нель, возможно — добавить рисунок. Рассмотрите возможность про­должения сообщения на правой панели — или отвороте — обычно именно туда падает взгляд читателя в следующий момент. Если рас­крыть правую панель, левая панель становится внутренней частью, поэтому, что бы вы туда ни поместили, ваша задумка должна сыграть отведенную ей роль как с открытым отворотом, так и с закрытым. Вряд ли стоит помещать на заднюю панель нечто важное, ведь у этой сторо­ны самая маленькая читательская аудитория. Достаточно разместить там логотип и, возможно, сопровождающие его заключительные стро­ки текста.

Подготовьте письмо и конверт и — voila — прямое почтовое отправ­ление готово. Положите в конверт письмо, брошюру и карточку для ответа и прикрепите его с открытой откидной стороной на доску для презентаций.

Прямой маркетинг как часть общей рекламной кампании

Согласно многочисленным исследованиям, рекламная кампания на ос­нове прямого маркетинга, начатая одновременно с наступлением в масс-медиа, позволяет получить больший отклик, чем изолированная прямая кампания. Кроме того, если прямая кампания включает три различных по тексту, но содержащих одно и то же предложение и рассылаемых в течение всего периода медиа-программы почтовых отправления, отклик в сравнении с рассылкой единственного почтового отправления возрас­тет по меньшей мере в два раза.

Издаваемый в Сан-Франциско посвященный журналистским расследованиям либеральный журнал «Mother Jones» завоевал сердца (и деньги) читателей. Издание не боится ни акул бизнеса, ни местных властей, ни федерального правительства Обратите внимание на дерзкий конверт, привлекающий внимание заголовок брошюры и особенно на «представляющее все как оно есть» письмо, которое, описывая успехи журнала в разоблачении сомнительных дел и товаров, вступает в противоречие с «сатанинским образом» на конверте Обратите внимание на различные части письма, на то, насколько последователен (и рационально дерзок) тон автора {1) заголовок в начале письма, (2) вступление, которое задает тон и сразу же передает сообщение, (3) предложение на страницах 1, 3 и 4, (4) подпись «от руки-, (5) повтор предложений в постскриптуме.

Текст на рисунках

Внутри орудие сатаны

О чем матушка никогда не разговаривала с тобой

Дорогой читатель,

у вас когда-нибудь появлялось такое чувство, будто вы прочитали шесть статей в десятке разных журналов, а во всех — одно и то же?

Вэкос в Уэйко. Разговоры с Ельциным. Заискивание перед Шварцколфом. Дружба с Хиллари. Разоблачения (вызывающие приступ зевоты) Деми.

Одинаково застывшие взгляды касты «экспертов». Те же мелкие сплетни. Все тот же бег по кругу.

А еще вам придется преодолеть 40 лоснящихся рекламных разворотов с постельным бельем в цветочек, парфюмерией и итальянскими сумками прежде чем вы доберетесь до хотя бы маленького абзаца с новостями.

И в результате/ что действительно нового вы узнаете о мире? Как это поможет вам увидеть мир в перспективе?

Неудивительно, что журнал покажется столь же безрадостным, как в тридцатый с лишним раз просматриваемый фильм.

А теперь — средство, которое решительным образом изменит ваш взгляд на мир. Заинтригует вас. Откроет вам глаза. Предоставит новые возможности. И даст новый толчок к развитию вашего политического интеллекта.

(В год переворота в Вашингтоне это особенно важно.) Только заполните карту заказа, вложенную в этот конверт, и я немедленно вышлю вам последний номер «MOTHER JONES».

Совершенно бесплатно. Бескомпромиссный, не подлежащий цензуре, непримиримый журнал, набитый реальными судьбами, политикой и страстями, постоянно влияющими на мир вокруг вас.

Плюс некоторые практические советы, как вы сами можете повлиять на мир, бороться за социальную справедливость и безопасность окружающей среды. К тому же это чертовски интересное чтиво. «MOTHER JONES»⁷ He та ли это отважная «дама», которая «наехала» на фатально дефектный «Ford Pinto»?

Разбила цепочку корпоративных преступников, которые вывозили смертоносные отходы в страны третьего мира?

Приструнила федеральных бюрократов, которые пальцем не пошевелили, когда миллионы американцев заболевали СПИДом?

Да, да, да.

Как и наша тезка, оратор и агитатор Мери Харрис «Мама» Джонс, и мы имеем историю. (Включая три национальные награды за первые четыре года нашего существования.)

Кроме оригинальных статей, у нас есть и результаты. (В случае «Ford Pinto» — обвинение в гомициде, $20 млн по искам потребителей и снятие автомобиля с конвейера.)

Как мы это делаем? Мы сделали ставку на «ювелирные», требующие длительного времени, зачастую опасные журналистские расследования, на которые у остальной прессы кишка тонка.

(Или они недостаточно вас уважают, чтобы заниматься «раскопками».)

Результаты? В эру, когда корпоративные мегаобъединения поглотили большинство источников информации... и наполняют все, что вы видите, читаете и слышите, грубыми, преднамеренными искажениями и эвфемизмами...

«MOTHER JONES» остается неоспоримым лидером в трудных расследованиях, искусстве говорить правду «между строк», неприкрытой истине, новостях, анализе и защите потребителя.

И не ищите этого — вы просто не найдете в «New York Times», «Wall Street Journal», «Esquire», «Newsweek» или «Vanity Fair».

Сегодня мы выполняем нашу работу еще более дерзко, энергично и храбро, чем когда-либо раньше.

Вы можете получить «дополнительную информацию» у нашей алчущей аудитории в четверть миллиона читателей. Или у профессионалов масс-медиа, опрошенных «American Journalism Review», которые назвали наше издание «лучшим журналистским расследованием» страны.

Что они могли найти в каждом номере «MOTHER JONES»?

Разоблачительные материалы. Вроде того, который открыл глаза Америке на угрожающий здоровью Dalkon Shield. Токсичные легочные трубки. Опасные пестициды на вашем столе. Электронным образом вычисленное разрушение озонового слоя.

Содержательные эссе. Вроде наших неизменных обзоров, посвященных нищете городских негритянских слоев и

растущему в Америке числу «домов на колесах». Геи в армии и кризис на Балканах. Женщины в Men's Movement. Реформа конгресса.

Практические советы. Что делать, если предъявляемые вашим работодателем требования несовместимы с вашими принципами? Как провести экологическую проверку вашего дома? Защитить себя от рака кожи? Совладать с аэроволнами? Бороться со СПИДом? Выступить инициатором бунта акционеров?

И нет ни тени колебаний. Стремление к разоблачению правительственной коррупции и корпоративных махинаций. Антипатия к чувству безысходности.

Нет необходимости говорить, что такое отношение и анализ не уживаются с некоторыми самозваными законодателями политической корректности и общественной

морали.

Правые демагоги... клеймят нас как про-террористов, про-феминистов, про-социалистов, про-гедонистов, про-гуманистов, про-коммунистов, про-геев.

Левые идеологи... завизжали, когда мы искоса посмотрели на их «священных коров».

Свихнувшиеся фундаменталисты из Coalition on Revival назвали наше освещение событий «ударом сатаны».

И что, эта наглая травля нас поколеблет? Н-е-е-е-т. Смотрите сами, пожилая леди все еще с зубами и умеет

кусаться.

Но, конечно же, она будет рада познакомиться и с другими независимыми мыслителями вроде вас. В конце концов, ведь именно из-за вас мы копаемся в навозных кучах.

Итак — не теряйте ни секунды. Все, что от вас требуется, так это отослать вложенную карту. И вы получите бесплатный ознакомительный номер журнала.

Если хотите, вы можете получить еще пять номеров журнала «MOTHER JONES» (шесть номеров за год) всего за 33% от стандартной стоимости подписки.

Можете не торопиться высылать деньги. Мы сами пришлем вам счет позже.

Но — если же вы все-таки пришлете оплату вместе с заказом, я улучшу условия сделки. Я продолжу подписку еще на два номера (всего будет 8) за ту же цену.

А если журнал не вдохновит, не увлечет, не возбудит вас, вы можете в любое время отказаться от подписки. И я вышлю вам деньги за неполученные номера.

«MOTHER JONES». Мы являемся не только зеркалом событий, но и катализатором. Молотовский коктейль идей. Огонь вдохновения.

И что же, мы — орудие сатаны? О нет. (Парня на конверте на самом деле зовут Том Молсон, это один из наших главных активистов и победителей в 1991 г

Но мы гарантируем вам дьявольски интересное времяпрепровождение. Пока, насколько хватает сил, мы досаждаем сильным мира сего.

Вы можете позволить себе на 23 мин в неделю погрузиться в новости и почитать лучший американский журнал расследований? Это зависит от...

Вас раздражает status quo? Вы готовы по-новому ' взглянуть на мир?

Вы любите читать между строк? Видеть «письмена на стене»? Ненавидите банальность?

Это действительно так? Тогда вперед. Не упустите свой шанс. Заполните карту. Пересеките меридиан. Добро пожаловать на другой берег.

Всего хорошего

Джеффри Клейн

Редактор

P.S. Действуйте сразу, никакого риска. Скидка 33% от стандартной стоимости подписки! И если вам не понравится «MOTHER JONES», вы можете в любой момент отказаться от подписки и получить полный возврат денег за не доставленные номера.

Заплатите сразу, получите больше. Два дополнительных номера (всего 8) за ту же цену!

Поиск средств на благотворительность
и прямой маркетинг

Для некоммерческих организаций, таких как March of Dimes или Ame­rican Lung Association, прямой маркетинг является основным инстру­ментом сбора пожертвований (фандрайзинга). В последние годы, благодаря креативным энергичным рекламным кампаниям прямого маркетинга, им удавалось собирать порядка $104 млрд в год. Финан­сирование некоммерческих организаций со стороны штатов и государ­ства сокращается, и все больше и больше благотворительных и культур­ных групп обращаются к прямому маркетингу. Разгорается жесткая борьба за пожертвования, и со временем она становится все более ярос­тной. А победителями станут те организации, которые сохранят имею­щихся жертвователей и докажут, что благотворительные взносы при­несут им непосредственную выгоду.

Другой фактор, объясняющий обращение к средствам прямого мар­кетинга при сборе пожертвований, заключается в том, что пропаганди­стские и социальные организации пытаются избавиться от корпора­ций и крупных спонсоров и обратиться за поддержкой к сотням тысяч преданных индивидуальных жертвователей. Такие организации при­шли к выводу, что последние приносят 85% средств, а следовательно, прямой маркетинг является наиболее демократическим способом фи­нансирования социальных изменений.

Квалифицированные фандрайзеры не жалеют средств на завоевание новых клиентов. Они знают, что даже в том случае, если первоначаль­ные взносы не покроют маркетинговые расходы, люди, предоставившие пожертвования один раз, с большой вероятностью сделают это и в сле­дующий. Соответственно, если человек впервые стал жертвователем, то, чтобы сохранить приверженность, его вклад тепло и «персонально» приветствуется. И каждый год, как только организация предпримет оче­редную попытку увеличить объемы собираемых средств, к нему обра­тятся с просьбой повторить пожертвование.

Сбор благотворительных пожертвований поднимает специфиче­ские проблемы. Ведь сборщик пожертвований не предлагает благотво­рителям ничего взамен (разве что льготы по налогу). За исключением тех случаев, когда все совершенно ясно, его призыв может быть не ус­лышан. Часто единственным плюсом, который получает благодетель, является ощущение, что он помогает нуждающимся. В других случаях жертвователи откликаются на просьбу о поддержке услуг, которыми пользуются сами (например, поддержка общественного телевидения).