2015-05-22
655
| Конкурентные силы | Описание конкурентных сил | Модели анализа конкуренции |
| 1. Конкуренция в отрасли. | Отрасль – сектор экономики, определяемый производством схожих товаров или оказанием схожих услуг (автомобилестроение, фармацевтика, металлургия, образование и т.д.). Принадлежность компании к отрасли, таким образом, определяется тем, какие товары она производит. Однако, существуют и многоотраслевые компании, работающие одновременно в нескольких секторах рынка; в этом случае области конкуренции этой компании определяются отдельно для каждой отрасли. Наряду с этим, компании, которые присутствуют в одной отрасли, могут не являться реальными конкурентами, поскольку ориентируются на разные сегменты рынка. Таким образом, область конкуренции для компаний определяется с одной стороны сходством отрасли (сектора рынка), а с другой стороны сходством сегмента (целевых потребителей). Для определения области конкуренции используется модель «Сектор / сегмент» (см. ниже). Отраслевая конкуренция определяет, прежде всего, область прямой конкуренции (марочной или товарно-видовой). Однако, косвенная конкуренция может быть не менее (а иногда и более) опасной, чем прямая конкуренция. Поэтому при выявлении конкурентных сил необходимо принимать во внимание не только прямую отраслевую конкуренцию, но также и косвенную (которая может исходить от смежных отраслей или совершенно других отраслей). В этом случае, определение области конкуренции необходимо вести через определение целевой потребности, которую компания удовлетворяет, а не через определение товаров, которые она производит (традиционное определение отрасли). Для этого может использоваться упрощенная модель Эйбелла (см. ниже). Обе конкурентные силы – прямая и косвенная конкуренция – явно представлены в трансформированной модели Портера (см. выше). | Модель анализа остроты внутриотраслевой конкуренции OK = f (Kf, ¯T, CI, RC, ¯TC, PS, Bout) |
| Количество фирм и их мощность (Kf) | Большое количество фирм, примерно равных по силе, повышает остроту конкуренции, так как фирмы борются за завоевание преимущества. Наличие одной доминирующей фирмы, способной диктовать условия и устанавливать правила игры, снижает остроту конкуренции. | |
| Темпы развития рынка (T) | Если рынок развивается динамично и далек еще от насыщения, то конкуренция не так остра (борьба за раздел рынка, а не за его передел). Если же рынок насыщен, рост прекратился, наблюдается стагнация или спад, то острота конкуренции повышается (борьба за передел рынка). | |
| Уровень постоянных издержек фирм в отрасли (CI) | Высокий уровень издержек подталкивает фирмы к увеличению объема производства (насколько позволяют мощности), чтобы снизить издержки на единицу продукции. Это повышает остроту конкуренции | |
| Уровень расходов на хранение продукции (RC) | Высокий уровень расходов на хранение побуждает компании снижать цены для активизации сбыта, что повышает остроту конкуренции. | |
| Сроки хранения продукции (TC) | Чем меньше срок хранения, тем быстрее компании стремятся продать продукт, что также повышает остроту конкуренции. | |
| Возможность переключения потребителя на другой продукт (PS) | Если товары стандартизированы, то потребители могут легко переключаться с одного товара на другой. Если аналогичных товаров много (марочных или товарно–видовых) и издержки покупателя при переключении на другой товар невелики, то конкуренция обостряется. | |
| Барьеры ухода с рынка (Bout) | Если затраты фирм на перепрофилирование велики, уход из бизнеса нежелателен или невозможен, то острота конкуренции высока. |
| 2. Угроза вторжения новых участников. 3. Угроза появления продуктов-заменителей или услуг-заменителей | Возможность появления новых прямых или косвенных конкурентов. Наибольшую опасность представляют компании, работающие в смежных секторах рынка (возможно сходство технологий) и / или на смежных сегментах (сходство характеристик потребителей). Также потенциально опасными являются компании, работающие в одной производственно-хозяйственной цепочке: поставщики могут осуществить интеграцию вперед, а клиенты – интеграцию назад. Для определения опасных потенциальных прямых конкурентов можно воспользоваться моделью «Сектор / сегмент». Для определения опасных потенциальных косвенных конкурентов можно воспользоваться моделью Эйбелла: наиболее опасны те компании, которые работают со схожими группами потребителей, удовлетворяют схожие потребности и обладают схожими технологиями. | Модель анализа потенциальной конкурентной опасности KO = f (IN, S, At, ¯Bin, PS, ¯U) |
| Возможность вторжения новых конкурентов (IN) | Возможность вторжения конкурентов определяется близостью секторов и / или сегментов рынка. Чем ближе конкурент, тем выше его потенциальная опасность. | |
| Сила потенциальных конкурентов (S) | Чем сильнее потенциальный конкурент (обладает необходимыми для вторжения свободными ресурсами, имеет нужные навыки, способности, компетенции), тем выше его потенциальная опасность. | |
| Привлекательность данного рынка для конкурентов (At) | Чем выше привлекательность рынка (прибыльность, темпы развития, ненасыщенность и т.д.), тем выше опасность вторжения новых конкурентов. | |
| Барьеры входа на рынок (Bin) | Чем ниже барьеры входа на рынок, тем выше опасность вторжения конкурентов. Основные барьеры входа: 1. Необходимость инвестиций в освоение нового производства, рекламу, создание новых сбытовых сетей и сервисных служб. 2. Эффект экономии на масштабах (если фирма не обеспечит крупномасштабное производство, то проиграет по издержкам). 3. Эффект опыта фирм, присутствующих на рынке (фирма-новичок не обладает достаточным опытом в данной отрасли и / или работы на данном рынке). 4. Отсутствие необходимых ноу-хау. 5. Сложность доступа к существующим каналам сбыта, осторожное отношение посредников к новой фирме. 6. Необеспеченность поставок сырья и материалов. 7. Сложность доступа к финансовым ресурсам, высокие кредитные ставки. | |
| Возможность перехода потребителей на новые товары. (PS) | Чем ниже приверженность покупателей и чем ниже издержки переключения потребителей на другой товар, тем выше потенциальная опасность вторжения новых конкурентов. | |
| Ответные потенциальные угрозы при вторжении новых конкурентов. (U) | Чем выше возможность ответных угроз со стороны реальных участников рынка, тем ниже опасность вторжения извне. Угроза отпора определяется следующим: важность рынка для фирм-операторов, прошлый опыт отношения фирм-операторов к новичкам и репутация агрессивности конкуренции, возможность объединения конкурентов для отпора, возможность переноса конкурентами удара на основной рынок фирмы. |
| 4. Рыночная власть продавца (поставщика). | Поставщики могут оказывать давление на участников рынка при заключении сделок, диктуя условия, повышая цены или снижая качество поставляемых товаров. Доминирование продавца над покупателем определяет «рынок продавца». | Модель анализа рыночного давления поставщиков KDP = f(¯KP, DT, IS, ¯ VM, PI) | ||
| Количество поставщиков (KP) | Чем меньше поставщиков, тем уже выбор участников рынка, тем меньше возможность торговаться и ставить условия поставщикам. | |||
| Уникальность поставляемых товаров (DT) | Если поставляемый товар уникален или хотя бы имеет значимые элементы дифференциации, то рыночное давление поставщика возрастает. | |||
| Издержки переключения участников рынка на другого поставщика (IS) | Чем выше издержки перехода участника рынка, тем серьезнее конкурентное давление поставщика. | |||
| Весомость для поставщика данного рынка сбыта (VM) | Чем меньше значение данного рынка сбыта для поставщиков (могут легко отказаться от участия в нем, если их не устроят условия сотрудничества), тем выше их конкурентное давление, так как операторы рынка вынуждены подстраиваться под поставщиков. | |||
| Опасность прогрессивной (прямой) интеграции поставщика (PI) | Если поставщики имеют возможность и намерение внедриться на данный рынок, реализуя стратегию прямой интеграции, то они могут тем самым оказывать давление на рынок и диктовать свои условия. | |||
| 5. Рыночная власть потребителей | Потребители (конечные покупатели или посредники) могут оказывать давление на рынок, если имеют возможность диктовать условия сделок. Доминирование потребителей над производителями определяет «рынок покупателя». | Модель анализа рыночного давления потребителей KDC = f(¯KC, V, ¯DT, ¯ IS, RI) | ||
| Количество потребителей (KC) | Чем меньше потребителей, тем меньше у операторов возможность выбора рынка сбыта. Потребители могут давить на рынок, диктовать условия сделок. | |||
| Объемы закупок потребителей (V) | Чем выше объемы закупок у потребителей, тем в большей степени операторы заинтересованы в них и не могут легко перейти с одного сегмента на другой. Потребители могут диктовать условия по снижению цен (скидки от объема). | |||
| Широта выбора товаров и степень их дифференциации (DT) | Если операторов рынка много, их товары стандартизированы, то они вынуждены бороться за потребителей, которые легко могут переключиться на другой товар. | |||
| Издержки переключения потребителей на другой товар (IS) | Чем ниже издержки перехода потребителей на другой товар, тем серьезнее конкурентное давление потребителей. | |||
| Возможность самостоятельного производства данного товара (опасность регрессивной интеграции) (RI) | Если потребители в состоянии сами производить данный товар, то их давление на рынок ощутимее. | |||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
