Основные показатели, используемые при анализе отрасли

Анализ отрасли

При анализе отрасли нельзя обойтись без изучения показателей конкуренции. Целью анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

В настоящее время, когда говорят о конкуренции, в основном используют теорию М. Портера (Michael E. Porter). Он предложил модель анализа конкуренции, описывающую всех участников отраслевого рынка, которая может быть использована при анализе структуры отрасли.

Согласно теории Портера, прибыль отрасли зависит от:

– ценности товара для покупателей, которая определяется важностью потребности в нем и наличием товаров-заменителей;

– уровня конкуренции между соперничающими производителями;

– способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения товаров, взаимно договариваться.

Если же в отрасли нет товаров-заменителей, нет конкуренции, то проявляется безусловный монополизм (пример из российской практики – производство электроэнергии).

Основные показатели, используемые при анализе отрасли

Наиболее применяемыми являются следующие показатели:

– реальный и потенциальный размер отрасли;

– перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

– структура и масштабы конкуренции;

– структура отраслевых издержек;

– система сбыта продукции;

– тенденции развития отрасли;

– ключевые факторы успеха (КФУ).

Знание размеров отрасли важно при решении вопросов о вложении инвестиций в отрасль и при определении доли рынка конкурентов.

Анализ возможностей роста отрасли нужен для определения рыночного потенциала этой отрасли. Нужно суметь определить стадию жизненного цикла, на которой находится отрасль. При анализе роста изучаются устойчивость продаж, а также различные недостатки и пробелы (например, пробелы в конкурентной борьбе, в ассортименте товарной продукции и т.д.). Но самым существенным результатом анализа жизненного цикла отрасли является получение прогнозных дат, характеризующих наступление переломов, т.е. крутых изменений в отрасли. После прохождения отраслью этой переломной точки может наступить резкое изменение темпов роста и его направления.

Структура и масштаб конкуренции – здесь используется модель анализа конкуренции, предложенная Портером.

Модель анализа конкуренции

	Товары-заменители
Поставщики	Конкуренция среди существующих фирм	Покупатели
	Барьеры входа в отрасль

Существуют ли товары-заменители?Этот вопрос актуален для любой отрасли. Интерес вызывают цены товаров-заменителей. Возможные действия: проникнуть в новый сегмент рынка; создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ.

Поставщики сконцентрированы?Возможные действия: обратная интеграция.

Покупатели сконцентрированы?Возможные действия: прямая интеграция; дифференциация продукции.

Имеются ли барьеры для входа в отрасль? Сколько их? Являются ли они существенными?

Конкуренция определяет привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятия получать более высокий уровень прибыли. Сильная конкуренция обычно снижает уровень прибыльности в отрасли. Из всех факторов конкуренции обычно доминирующим является только один, который становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Интенсивность конкуренции зависит от числа фирм и их размеров, от специфики продукции, от характера спроса и перспектив развития отрасли, от затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого, от наличия барьеров выхода из отрасли.

При анализе надо определить правила конкуренции, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент и в перспективе.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от входных барьеров. Это, например, приверженность потребителей к какому-либо бренду, жесткий контроль над каналами сбыта, экономия на масштабе производства, переходные затраты, связанные со сменой поставщика, трудность доступа к производственным секретам, государственная политика (например, необходимость получения лицензий, уровень пошлин и т.д.).

Угроза появления товара-заменителя зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять эту замену (например, принять кожзаменитель вместо кожи). Поэтому при угрозе появления товара-заменителя возникает ограничение цен.

Возможности покупателей и поставщиков договориться могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Влияние покупателей велико, когда продукция стандартизирована и имеются альтернативные поставщики, низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства поставляемой им продукции.

Поставщики могут влиять на отрасль, повышая цены или снижая качество товара. Их влияние велико, когда:

– в отрасли доминирует несколько компаний;

– концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

– продукция уникальна или велики переходные затраты;

– от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль потребителей, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.