Лекция 3. Методика анализа внешней среды: анализ отрасли и конкуренции

В ходе проведения анализа внешней среды рассматриваются три основных проблемы:

1. Изменения в окружении, которые воздействуют на различные аспекты текущей стратегии.

2. Факторы, представляющие угрозу для фирмы.

3. Факторы представляющие новые возможности для достижения целей фирмы.

Анализ отрасли и конкуренции – это способ оценки привлекательности внешней ситуации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном планах. Анализ проводится вне связи с существующей структурой и продукции фирмы.

Анализ состоит их семи этапов:

I этап. Определение главных экономических характеристик отраслевого окружения. На этом этапе необходимо рассматривать, какова структура потребителей, порождающих спрос в отрасли, какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке.

Необходимо изучить структуру отрасли, характер технических и производственных факторов, определяющих силу конкурентной борьбы. Выявить существующие барьеры для входа и выхода из отрасли, рассмотреть государственное регулирование отрасли.

Основные, возможные характеристики отрасли:

─ размер рынка и потенциал его роста;

─ стадия жизненного цикла отрасли, характер спроса;

─ возможность дифференциации продукции и существующая сигментация

рынка;

─ эластичность спроса по цене;

─ уровень глобализации рынка и производства;

─ уровень изменчивости используемых технологий;

─ степень концентрации в отрасли и требования капитала;

─ наличие эффекта от масштаба отрасли и обучения, знаний, опыта;

─ уровень вертикальной интеграции;

─ наличие входных и выходных барьеров из отрасли.

II этап. Анализ движущих сил развития отрасли. Он состоит из двух шагов:

1. Определяются 3 – 4 основные движущие силы, влияющие на развитие ситуации в отрасли. К числу движущих сил обычно относят:

─ изменение долговременных тенденций роста спроса;

─ изменение в составе показателей и способах использования продукта;

─ инновации продукта или технического процесса;

─ инновации в области маркетинга;

─ вход или выход из отрасли фирм;

─ раскрытие запатентованных знаний;

─ увеличение степени глобализации отрасли;

─ изменение в предпочтениях и вкусах потребителей;

─ изменение в эффективности производства, изменения на рынках важных ресурсов, значит изменение в себестоимости;

─ изменение в государственном регулировании экономики;

─ изменение в социальных ориентирах, в стиле жизни.

2. Оценивается влияние основных движущих сил на будущее в отрасли путем сканирования среды. Цель сканирования – своевременное выявление и осознание тенденций, которые могут привести к изменению условий в отрасли. Затем сканирование перерастает в мониторинг (изучение текущих позиций).

III этап. Анализ сил конкуренции в отрасли. Существует множество различных моделей, в соответствии с моделью выделяют пять сил конкуренции, определяющих остроту конкурентной борьбы.

Рис. 4. Модель 5 сил конкуренции М. Портера

На интенсивность конкуренции среди существующих фирм –1- оказывают влияние следующие факторы:

─ большое число конкурентов и примерное равенство сил между ними;

─ медленный рост отрасли при достижении ей стадии зрелости;

─ высокий уровень постоянных затрат в отрасли;

─ рост производственных мощностей;

─ отсутствие дифференциации продукции в отрасли;

─ неудовлетворенность ряда фирм своим положением (доли рынка);

─ реальные возможности существующего увеличения выручки при удачной стратегии;

─ стратегическая значимость данной отрасли для работающих в ней фирм;

─ возможность конкуренции со стороны крупных фирм вне отрасли путем покупки ими ранее слабого конкурента и превращение его в основного конкурента;

─ высокие входные барьеры, препятствующие фирме войти и выйти из отрасли.

-2- появление новых конкурентов не желательно, так как это ведет к росту производственных мощностей в отрасли, что может вызвать падение цен или повышение затрат. Традиционной защитой служат входные барьеры (экономические, легальные, собственность на важнейшие виды сырья, недостаток каналов распределения, недостаток опыта и отсутствие доступа к ноу-хау).

-3- с появлением товаров-заменителей на рынке, которые удовлетворяют те же потребности, что и продукция отрасли, возможно появление потолка цен и повышение эластичности спроса.

-4- поставщики обладают большой конкурентной силой при следующих условиях:

─ высокая концентрация в отрасли поставщика (доминирование в ней нескольких фирм);

─ дифференцируемость поставляемой продукции и отсутствие ее заменителей;

─ большие издержки конверсии, существующей в отрасли;

─ большая важность поставляемой продукции для отрасли, в то время, как сама отрасль не является для поставщика важным заказчиком;

─ отсутствие возможности для вертикальной интеграции в направлении уменьшения.

-5- потребители оказывают давление на фирмы, стремясь снизить цены или увеличить качество продукции и услуг. Сила давления потребителей определяется особенностями рыночной ситуации с точки зрения разделения потребителей на группы. Группа обладает значительной силой, если она:

─ сконцентрирована или покупает большие количества продукции относительно объемов продаж в отрасли;

─ хорошо информирована;

─ нечувствительна к издержкам конверсии и может покупать конкурирующие товары;

─ обладает возможностью интегрировать вертикально по направлению к росту.

Давление покупателей будет увеличиваться если продукция в отрасли стандартизирована и не поддается дифференциации, не оказывает существенное влияние на качество товаров и услуг.

Таблица 1