Реклама табачных изделий

Реклама в обществе – зоны риска

Лариса Федотова

Доктор социологических наук, факультет журналистики МГУ

Реклама, о которой пойдет речь ниже (табачных изделий, алкоголя,

лекарственных средств, детская проблематика и т.д.) давно находится на острие

общественного внимания, является предметом общественных дискуссий: негативные

последствия недобросовестной рекламы по этим предметам наиболее опасны, подчас

являются реально угрожающими общественному здоровью как в переносном смысле,

так и в прямом. Но само появление их в фокусе внимания общества является признаком

его нравственного здоровья. И в этом залог того, что они станут частью социальных

явлений, активно регулируемых самим обществом.

Человеческое сообщество на определенном этапе своего развития приобрело

возможность реагировать, оценивать, рефлексировать по поводу происходящего. Это

завоевание демократического пути развития. Сегодня – и в этом завоевания новейшего

времени – число социальных субъектов, на равных участвующих в оценке социальной

действительности, увеличилось. Оно практически совпадает с населением в

территориальных границах отдельного сообщества, а в ряде случаев и с мировым

общественным мнением или с установлениями международных организационных

образований.

Реклама точно так же подпадает под действия регулятивных механизмов

общества (закона, корпоративных конвенций, морали и т.п.). Это относится к любым

явлениям, приобретающим массовый характер, или становящимся таким, благодаря

информированию общества о событии СМИ. Сам этот механизм видоизменяется в

развивающемся обществе: закон о рекламе принят в России только в 1995 г. Не всегда

поспевает за действительностью корпоративная мораль. Активнее всего в этих

процессах действует общественное мнение – подчас именно оно становится

инициатором всех последующих изменений регулятивного механизма.

По предмету своему регулируемые стороны рекламы – тоже меняющаяся

величина. Многие явления осознаются в качестве нежелательных как бы «post factum».

Здесь особая роль принадлежит прессе, институтам гражданского общества,

профессиональному __________научному сознанию.

Реклама табачных изделий

Рассмотрим одну ситуацию в российской истории, в которой предельно

выявилась роль каждого из этих инструментов при решении проблемы:

законодательства, профессиональных систем саморегулирования и более широкого

общественного мнения. Речь идет о наступлении общественности на интересы

рекламодателей табачных изделий в России, начиная с 1993 г.

Пресса охотно знакомила нас с ужесточением антитабачного климата в ряде

стран, там была и информация, что в некоторых странах реклама табака на телевидении

запрещена (например, в США и Швейцарии). Полный запрет на рекламу табачных

изделий существует в Финляндии, Италии и Португалии и еще в более чем десяти

европейских странах (в газетах, ТВ, на уличных стендах); запрет на рекламу в

массовых источниках информации – в Бельгии, Дании, Германии, Ирландии,

Люксембурге, Швеции; запрет для табачных производителей на спонсорскую

деятельность – в Финляндии, Ирландии, Люксембурге, Португалии; ограничения на

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

содержание и формат рекламы табака в законодательстве – в Бельгии, в Германии,

Ирландии, Люксембурге, Швеции, Португалии.

Это будоражило общественное сознание. Дело в том, что Россия в 1992-93 годах

испытала настоящий обвал рекламы табака в национальных СМК, и - что было

особенно наглядно - на телевидении.

В середине 1993 года Верховный Совет принимает во втором чтении основы

законодательства в области здравоохранения, где зафиксировал, что реклама

алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации

запрещается. «Табачное» сообщество на это среагировало. Ряд табачных компаний

публикуют принятый ими «Кодекс по проведению рекламы табачных изделий в

Российской Федерации». Любопытна в этом кодексе преамбула: в ней они признают,

«что использование табачных изделий является поведением взрослого человека,

которое должно совершаться только зрелыми лицами, сделавшими этот выбор на

основании сознательного решения», «что рекламная деятельность является важным

средством общения с потребителями, и она необходима для поддержания честной

конкуренции между марками сигарет, и что рекламная деятельность является

существенной составляющей свободной рыночной экономики». Ни слова о вреде

курения для человека и его окружения, что, собственно, и является во всех

антитабачных демонстрациях самым главным.

Тем не менее, они «согласны соблюдать некоторые правила при осуществлении

своей рекламной деятельности в РФ», а именно: реклама табачных изделий по

телевидению не должна появляться с 7:00 до 22:00 часов; реклама табачных изделий в

прессе не должна появляться в публикациях, предназначенных главным образом для

лиц моложе 18 лет, включая школьные публикации, книги комиксов или приложения

комиксов; в рекламе табачных изделий нельзя изображать лиц моложе или выглядящих

явно моложе 25 лет; она не должна внушать, что курение необходимо для социального

благополучия, индивидуальности, успеха или сексуальной привлекательности и не

должна преувеличивать привлекательность курения; вся реклама табачных изделий

должна содержать предупреждение о вреде для здоровья, занимающее не менее 5 %

общей площади печатного рекламного объявления (как в прессе, так и на плакатах

внешней рекламы), данное предупреждение о вреде для здоровья должно

демонстрироваться четко и явно в течение не менее 3 (трех) секунд в конце каждого

телевизионного рекламного ролика и др.

Положения Кодекса вступали в силу с 31 декабря 1994 года. Через полгода был

принят первый в России «Закон о рекламе», где мы обнаруживаем многое из

вышеизложенных постулатов. Кодекс опередил российское законодательство, но лишь

обобщил то, что содержалось в законодательствах многих стран.

Но общественность не сдает своих позиций и в тех странах, где антитабачный

климат уже и так суров. Проанализируем с этой точки зрения данные, которые

приводит в своей статье в «Московских новостях» (апрель 1994 г.) известный

журналист Мэлор Стуруа. В феврале 1994 г. федеральный судья штата Луизиана в

США дал зеленый свет "класс экшн": около ста миллионов (!) американцев против

семи ведущих табачных гигантов.

"Класс экшн"- это американская юридическая институция, имеющая

демократические корни. В чем ее суть? Когда человек чувствует, что он не в состоянии

сразиться со своим обидчиком в одиночку на судебном ристалище за неимением

финансовых ресурсов, он объединяется с себе подобными, и они вместе подают в суд.

Cогласно предъявленному иску, табачные компании обвиняются в том, что они

умышленно скрывали свойства никотина, вызывающие к нему наркотическое

пристрастие, а также манипулировали уровнями никотина в сигаретах, чтобы

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

поддерживать наркотические склонности своих потребителей. По предварительным

подсчетам, участниками антитабачного "класс экшн" выступят более 40 миллионов

курильщиков и более 50 миллионов граждан, бросивших курить. Их интересы в суде

будут представлять шестьдесят видных юридических фирм. Каждая из них обязалась

ассигновать сто тысяч долларов — всего 6 миллионов — на покрытие судебных

издержек. Эти фирмы приняли решение помещать в газетах и журналах специальные

купоны, чтобы заполняющие их могли зарегистрироваться в качестве соистцов по

"класс экшн". Это будет ударом по табачному лобби.

Итак, приведенные данные о социальной дискуссии по поводу курения в целом,

а также по поводу табачной рекламы, свидетельствуют, что в обществе существуют по

этому предмету несколько групп интересов: общество в целом, структурированное как

гражданское, представленное в данном случаем обществами потребителей, обществами

по охране прав социальных общностей (половых, возрастных, расовых и т.д.), а также

структурированное по формам общественного сознания (наука, искусство); государство

в виде законотворящих и законоинициирующих структур; производители табачной

продукции; производители табачной рекламы; организации-рекламоносители; СМК в

той части своей деятельности, которая отличается от функции размещения рекламы;

потребители табачной продукции и остальные члены общества. На сегодня это

устоявшийся набор социальных субъектов, который участвует(с поправкой на

конкретный предмет обсуждения) практически в любой общественной дискуссии.

В мире антитабачные настроения все более структурируются. Так, в 2003 г.

Совет Европейского Союза принял в первом чтении Директиву о рекламе и

спонсорстве табачных изделий, регламентирующую рекламу табачных изделий в

печатных изданиях, на радиовещании и службах информационного общества.

Запрещается также спонсирование табачными компаниями радиопрограмм и событий,

проводимых на территории или затрагивающих более одного государства-участника

(трансграничное спонсорство). Под него подпадает как бесплатная раздача табачных

изделий, так и их распространение по сниженным ценам.1 Самая последняя новость с

фронта антитабачной войны - сообщение в «Известиях»: «Правительство США

намерено оштрафовать табачные компании на сумму 290 миллиардов долларов. Этого

иска вполне достаточно, чтобы обанкротить всю табачную промышленность. Властям

стало известно, что руководители табачных компаний США еще в 1953 году

договорились отрицать вред никотина. Эта договоренность, считают представители

властей - не что иное, как заговор, доходы от осуществления которого должны быть

изъяты. Власти утверждают, что табачные фирмы хорошо знали, что никотин вреден,

но скрывали эту информацию от потребителей.2

Любопытно, что Институт Гэллапа еще в 1986 г. отмечал вклад в антитабачный

процесс социологов и врачей. Так, к этому времени было зафиксировано самое

значительное за последние 40 лет сокращение продажи сигарет. Количество

курильщиков среди взрослого населения постепенно сокращалось, начиная с 1964 года,

когда в прессе США впервые появились сообщения о взаимосвязи курения и рака, а

также болезней сердца. По данным социологических опросов если в 1954 г. курили

57% мужчин и 32% женщин, то в 1977 г.— 35% мужчин и 28% женщин. Социологи

считают, что обладание определенным запасом знаний является ключевым фактором в

отношении человека к курению.3

1 Хус С. Совет Европейского Союза: Принята Директива о рекламе и спонсорстве табачных

изделий // Законодательство и практика масс-медиа, 2003, №6, с. 21

2 Судебный процесс может разорить табачную промышленность США // Известия, 2004, 22 сент.

3 The Gallup Report, June 1986. N 244. Р. 2—3

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

В Китае в печатных и электронных информационных средствах практически

отсутствует реклама табачных изделий. После того, как Китай поддержал Конвенцию

ООН по борьбе с курением, в стране приступили к подготовке закона о запрете

рекламы табачных изделий. Введение запрета последует после того, как в начале 2005

г. Конвенция ООН будет ратифицирована Всекитайским народным собранием на своей

ежегодной сессии. И это несмотря на то, что в Китае 350 млн. курильщиков, а табачная

промышленность приносит ощутимые доходы в казну государства.4

Свою лепту в борьбу с курением вносит кино. В «Известиях» автор, анализируя

американский фильм «Константин. Повелитель зла», говорит, что он готов биться об

заклад, что Министерство здравоохранения США внесло свою финансовую помощь в

создание этой картины. По ходу фильма «Константин признается, что выкуривает до 30

сигарет в день. Понятно, что Господь вменяет это ему в грех и награждает

туберкулезом. Зритель понимает, что судьба главного героя предрешена, а уж под

впечатлением от черных легких (которые Люцифер буквально вырывает у Джона) как

минимум призадумается над вредом курения. Помимо божьей кары через призму

непогашенной сигареты режиссер умудрился провести блестящую антитабачную

пропаганду».5

В 2004 г. российская Госдума приняла законопроект «Об ограничении курения

табака». Законопроект запрещает розничную продажу табачных изделий в

организациях здравоохранения, культуры, физкультурно-спортивных комплексах, на

территориях и в помещениях образовательных учреждений, а также на расстоянии ста

метров от границ территорий образовательных организаций; запрещается курение в

городском и пригородном транспорте, в закрытых спортивных сооружениях,

организациях культуры, здравоохранения, образования и в помещениях, занимаемых

органами госвласти, за исключением специально отведенных для этого мест.

Госдума активно включилась в борьбу с курением еще в 2002 году, когда и был

принят закон «Об ограничении курения табака», запретивший курить на рабочих

местах, в самолетах, аэропортах, зданиях вокзалов, в лечебных и образовательных

учреждениях. Поправки к закону «Об ограничении курения табака» нижняя палата

приняла во втором чтении в начале ноября 2004 г.6

Но вот факт уже 2005 года. В статье в «Известиях»7 находим такую

информацию. В конце февраля 2005 г. вступила в силу Рамочная конвенция по

контролю за табаком. На февраль 2005-го конвенцию подписали 167 стран, а

ратифицировали ее решениями своих парламентов 57. России, чей рынок табачных

изделий занимает 3-е место в мире, среди «подписантов» до сих пор нет.

Государство получает прямые выгоды от каждого курильщика в в виде налогов

и акцизов. Но и защитить граждан, чье здоровье разрушает это неблагое занятие, —

дело, несомненно, государственное, если только вспомнить, какие средства тратит оно

на лечение болезней, связанных с курением, и сколько оно теряет от преждевременных

«табачных» смертей.

Чем объясняется факт, что российские власти все еще не решаются подписать

документ, за который они сами же голосовали два года назад? Многие положения

Рамочной конвенции гораздо строже нашего закона. Она, к примеру, требует в течение

пяти лет покончить со всей рекламой табачных изделий, в течение трех—привести

4 Чжоу Ю. Роль и место газетной рекламы в Китае. Магистерская диссертация. МГУ, факультет

журналистики, 2004 г. Научный руководитель – Федотова Л.Н.

5: Архангельский Т. Изгоняющий дьявола: перезагрузка // Известия, 29.03.05. С.14

6 Веретенникова К. Стометровая завеса от дыма: Сегодня Госдума будет бороться с курением // Время

новостей, 12 ноябр. 2004 г

7 Батенева Т. Мир начал войну с табаком по правилам, но без России // Известия, 4 марта 2005 г.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

предельно допустимые уровни никотина и смол к жестким европейским нормам,

запретить продажу табака на улицах, запретить любое спонсорство со стороны

табачных компаний.

Депутаты, сторонники конвенции, объясняют позицию правительства

активностью мощного табачного лобби. Они направили запрос правительству, почему

мы медлим с присоединением к конвенции? Вице-премьер А. Жуков сослался на то,

что «в случае присоединения РФ к конвенции потребуется изменение и дополнение

более 10 законодательных актов. Кроме того, потребуются финансовые затраты,

необходимые для создания независимых государственных лабораторий по контролю

качества табачных изделий». А ведь Россия принимала участие в разработке и

обсуждении конвенции буквально с самого начала, являясь в сущности одним из ее

соавторов…

Пока же в 2004 году в России, по самым скромным подсчетам, от болезней,

связанных с курением, умерло около 500 тысяч человек. Данные __________о потреблении табака

таковы: в городах у нас курят около 65% мужчин и 30% женщин, среди подростков 14-

15 лет - 20% мальчиков и 11% девочек. Мы расходуем на табачные изделия более $6

млрд в год, В Китае курят 63% мужчин и 4% женщин. В США курят 25% взрослых. В

производстве табачных изделий лидируют США, Китай. Россия. В 2003 году в России

было произведено 382.7 млрд сигарет - по 2641 сигарете на душу населения. Еще 12

млрд было импортировано. Наш курильщик выкуривает в год в среднем 3198 сигарет -

по 9 штук в день. Ежегодный прирост потребления составляет 5 млрд сигарет в год. В

2004 году от болезней, связанных с курением, в мире умерло 4,9 млрд человек.8

Это требует от российского общества более активных действий. Недавно

Общество защиты прав потребителей направило иск к табачной компании в России—

ЗАО «Филип Моррис Ижора». Защитников не устраивает, что табачники не указывают

на пачках полный список компонентов, входящих в состав сигарет. И поэтому люди не

знают, что курят на самом деле уксусную кислоту, бензальдегид и даже бензойную

смолу. Общество защиты прав потребителей хочет добиться, чтобы обо всех входящих

в сигареты компонентах курильщик узнавал из справки прямо на пачке.9

Табакокурение и проблемы гражданских прав личности. Но и борьба с

табакокурением, в том числе с рекламой табака, может иметь двойное дно. Обратимся к

материалу, опубликованному в The New York Times.10

В рамках кампании по борьбе с курением в фирме Уэйко администратор в

январе 2005 г. начал тестировать группу своих сотрудников в 200 человек на предмет

курения. При этом сотрудники были предупреждены: в дальнейшем тестирование

будет избирательным, но если человек откажется принимать в нем участие, он будет

уволен. Но даже уже до тестирования четыре человека уволились сами.

Забили тревогу защитники гражданских прав личности. Оказалось, что в этом

штате, а это штат Мичиган, как и еще в двадцати штатах США, нет закона,

запрещающего нанимателю увольнять сотрудников, если они курят, когда они не на

работе.

Что будет следующим шагом – вопрошает К.Мосс, директор отделения

Американского объединения борцов за гражданские права личности в штате Мичиган.

Будет запрещено сидеть на солнце, становиться беременной? Уже в 49 штатах

наниматели получили правовое пространство для диктовки, что может, а чего не может

делать нанимаемый за пределами рабочего места. И они делают шаги, значительно

8 См.: Батенева Т. Мир начал войну с табаком по правилам, но без России // Известия, 4 марта 2005 г.

9 Паперная Г. Табачников рассекретят // Известия, 29.03.05. С.10

10 Company’s Smoking Ban Extends Beyond Office and Into Workers’ Homes // The New York Times, articles

selected for Известия, Известия, 21 февр. 2005 г.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

расширяющие запреты на курение. Так, в середине 90-ых авиаперевозчики в США

установили лимиты … на вес авиапассажира, в 80-ых крупная технологическая

компания Electronic Data Systems запретила рабочим носить бороды и бакенбарды

(наверное, под предлогом, что волосы могут попадать в сложные технологические

продукты производства – Л.Ф.), увольняла тех, кто говорил, что носит бороды по

религиозным соображениям… В 1989 г. компания в штате Индиана, осуществляя

антиалкогольную деятельность, запрещала своим сотрудникам употреблять спиртные

напитки и после работы. В сентябре 2004 г. компания в Алабаме уволила свою

сотрудницу за то, что она выразила свою поддержку кандидата в президенты Джона

Керри, разместив на лобовом стекле своей машины «стикер» в его пользу (как мы

знаем, Дж. Керри не победил Дж.Буша в этой президентсткой гонке).

Специалисты по гражданским правам утверждают, что даже эти примеры не

идут ни в какое сравнение с инициативами фирмы Уэйко. В тридцати штатах страны

нанимателям запрещено требовать запрета на курение, если оно осуществляется не на

рабочем месте.13 штатов ввели ограничения для нанимателей, если они захотят

бороться с употреблением спиртных напитков за пределами своей территории. Только

Калифорния, Колорадо, Нью Йорк и Северная Дакота имеют законодательство,

обеспечивающее достаточно широкие правовые рамки для защиты личностных прав

наемных работников, в частности, запрещающее нанимателям регулировать жизнь

своих сотрудников, когда они оказываются вне рабочей территории.

Президент компании Уэйко, г-н Weyers, утверждает, что меры по тестированию,

это не что иное, как проблема заботы о здоровье сотрудников. Затраты на обеспечение

здоровья сотрудников возрастают, в частности, из-за высокой стоимости лечения

болезней, связанных с курением. Исследование 2002 г. показало__________, что обеспечение

здоровья курильщика обходится в три тысячи 391 доллар, а в целом г-н Weyers тратит

на эти цели от 750 до 800 тыс долл. в год. Он в рамках этой кампании даже предложил

сотрудникам прибавку в 50 долл., если они помогут ему избавиться от проблемы

курения. 20 сотрудников бросили курить. “Не хотите этого?- говорит он остальным. –

Тогда ищите для работы другое место”. Одна из сотрудниц, проработавшая в фирме 14

лет, уволилась. Она утверждает, что проблема не в курении, проблема в праве на

частную жизнь в своем собственном доме: “Ты лишаешься всех прав, ощущаешь свою

полную беззащитность”.