Реклама лекарств

Ассоциация международных фармацевтических производителей (АIРМ) еще в

декабре 2000 г. объявила о грядущих изменениях в рекламном законодательстве,

касающихся лекарств. Сейчас в Европе запрещено использовать в рекламе образ врача

или провизора (и вообще человека в белом халате); применять ссылки на известных

людей, специалистов, излечившихся пациентов и их родственников; провоцировать

бесконтрольное самолечение. Реклама должна содержать информацию о лекарстве,

включая сведения о побочных действиях, и ее нельзя адресовать детям младше 14 лет.

Во многих странах Европы и в США реклама проходит экспертизу на соответствие

всем этим требованиям.

Россия тоже приблизится к западным стандартам. В настоящее время

законодательные органы ведут работу над двумя законами — «О рекламе

лекарственных средств» и «О рекламе». Эти два проекта значительно сужают

возможности рекламы безрецептурных препаратов (рецептурные и сейчас можно

рекламировать только в специализированных изданиях), нельзя будет использовать

образ врача или фармацевта, ссылаться на излечение, произошедшее после приема

препарата, и благодарить за него. В печатных СМИ необходимо будет не просто

размещать панегирики лекарству, а сообщать установленный минимум информации о

нем.21

Комитет Общественного совета по рекламе (ОСР) стал заниматься практикой

применения норм саморегулирования, связанных с рекламой медикаментов и способов

18 Паперная Г. С телевидения уберут водку // Известия, 14 марта 2005 г.

19 Дзись-Войнаровский Н. Водка под зонтиком: Депутаты собираются запретить скрытую телерекламу //

Новые Известия, 21 дек. 2004 г.

20 Cергачев В. Водозаводчики переходят на новую рекламную стратегию // Время новостей, 29 дек.. 2004

г.

21 Нарышкина А. Людей в белых халатах гонят с экрана // Время новостей, 8 декабря 2000 г. № 184

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

лечения. Это острая для всего мира проблема. В развитых индустриальных странах 10

— 20% населения страдает от некачественных лекарств, а в развивающихся странах —

30 — 40%. В США ежегодно около 200 тысяч человек погибают от побочного действия

лекарств. Эти страшные показатели во многих случаях являются следствием

недобросовестной рекламы. Медики забили тревогу: повсеместно нарушаются закон о

рекламе, этические нормы и просто здравый смысл.

Назрела необходимость расширения перечня товаров, реклама которых должна

строго регламентироваться. Как отмечают специалисты, следует также навести порядок

в классификации изданий, специализированных для медицинских и

фармакологических работников, а также массовых, призванных исполнять

просветительские функции. На сегодня стало реальностью появление опасных

мутантов — массово-__________специализированных изданий, пестрящих аннотациями и

рекламой рецептурных препаратов.22

Совет по медицинской рекламе Российской медицинской ассоциации (РМА)

предлагает внести следующие положения в "Свод обычаев и правил делового оборота

рекламы на территории РФ":

1. Реклама не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, БАД и пр.

как лекарственные средства и наоборот.

3. Информация/реклама для населения не могут содержать элементов, создающих

впечатление, что действие лекарственного препарата свободно от побочных эффектов;

создающих у здорового человека впечатление в необходимости приема лекарственного

средства; ссылок на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и

общественных организаций, а также лиц, непричастных к медицине, которые благодаря

своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарств;

использования образа врача и фармацевта, создающего впечатление профессиональной

рекомендации, для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских

приборов или способов лечения; дающих понять, что безопасность и эффективность

данного средства гарантированы тем, что это "натуральный (растительный) продукт";

ссылающихся на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении.

4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекомендаций по таким

болезням, как туберкулез; венерические заболевания и СПИД; инфекционные

заболевания; онкологические заболевания; болезни обмена веществ и диабет;

психические заболевания и хроническая бессонница; острый живот.

5. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна

гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приема

препарата.

6. Реклама биологически активных добавок (БАД), добавок к пище не должна

побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.

7. Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному

вскармливанию.

8. Нельзя адресовать рекламу лекарственных и профилактических средств

исключительно или преимущественно детям.

Здесь упоминаются БАД – биологически активные добавки. Это проблема

самого последнего времени. Так, «Известия» посвящают этому интересную

информацию: «Ежедневно на экранах телевизоров появляются красотки,

демонстрирующие стройные ноги, пышные волосы, белоснежные зубы и железные

нервы. Всего этого они «добились», принимая биологически активные пищевые

22 Верник Р. Что в вывеске тебе моей // Рекламный мир № 10 (60)

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

добавки (БАД), уверяет реклама. У доверчивых потребителей создается мнение, что с

помощью БАД можно вылечить всё болезни, а главное — они гораздо эффективнее и

безопаснее традиционных таблеток. Реклама поддерживает оборот БАД в России на

уровне $3 млрд. Скоро ситуация должна измениться. Минздрав решил покончить с

недобросовестной рекламой бесполезных с медицинской точки зрения биодобавок».

В мае 2003 г. Минздрав РФ выпустил информационное письмо «О рекламе

биологически активных добавок к пище в средствах массовой информации», где

утверждается, что «производители часто предоставляют «недостоверную информацию

о лечебных свойствах БАД, вводящую население в заблуждение». Тут же разъясняется,

что БАД - это просто витаминизированные продукты. Материал в газете дает

информацию о размерах рынка БАД: «Официально годовой объем продаж биодобавок

через аптеки сейчас составляет около $ 1,5 млрд. По экспертным оценкам,

учитывающим еще и распространение через сетевой маркетинг, Интернет, салоны

красоты и прочие точки, объем этого рынка как минимум в два раза больше. В 2002

году на рекламу БАД только в региональной прессе было потрачено не менее $20 млн.

Благодаря этому добавками «лечатся» сейчас 5-10% населения. Производство БАД

супердоходно, поскольку не требует больших начальных вложений и затрат на

клинические испытания, таможенная регистрация добавок обходится вдвое дешевле,

чем оформление фармпрепаратов. Ограничений же на рекламу этой продукции не

существует. Получается, что БАД могут позиционировать себя как лекарства и при

этом гарантировать потребителю чуть ли не бессмертие в отличие от настоящих

лекарств, реклама которых жестко регламентирована».

В Европе добавки четко отделены от лекарств; в США перевели БАД с 2003

года в разряд фармпрепаратов без упрощенной регистрации и свободной рекламы.23

Обеспокоенность рекламой лекарственных средств достигла такого уровня, что

министры здравоохранения стран ЕС специально обсуждали эту проблему и достигли

консенсуса по проблеме их рекламы в средствах массовой информации. Как

утверждается в заметке в «Известиях» на этот счет, «если это соглашение ляжет в

основу соответствующего законопроекта, фармацевтические компании лишатся

возможности рекламировать продукцию в любых неспециальных изданиях».24

Отметим, что аналогичные процессы идут в разных странах. Так, в Китае тоже

стали совершенствовать законодательство в этой области. На рассмотрение

Национального народного конгресса представлен проект поправок в закон о

лекарственных средствах, в частности, речь идет о запрете на рекламу рецептурных

препаратов в СМИ. Теперь продажей фармацевтической продукции смогут заниматься

только дистрибьюторские фирмы, имеющие соответствующую лицензию.25

Новую проблему поднимает на страницах «Известий» кандидат медицинских

наук А. Мельников. Рекламная кампания чипсов «Лейс» в тележурнале обращает на

себя именно медицинское внимание. Маленький красный квадратик с надписью

«Смотри с «Lау's» — захрустишь, не устоишь!», вставленный в самый прайм-тайм в

колонку телепрограммы, серьезно отличается от обычной рекламы. Он сразу заставляет

вспомнить так называемый «синдром кушетки и картофеля». Это тяжелый хронический

недуг, когда страдающие им созерцают голубой экран, похрустывая картофельными

чипсами. Раньше такие вредные привычки тоже пропагандировались: например, в

23 Коломейская И. Реклама бессмертия. Минздрав отделит лекарства от биодобавок // Финансовые

известия, 5 июня 2003 г., с.8

24 Рекламе лекарств не поздоровится // Известия, 7 июня 2003 года, с.8

25 Чжоу Ю. Магистерская диссертация «Роль и место газетной рекламы в Китае». Защищена на

факультете журналистики МГУ в 2004 г. Руководитель – Федотова Л.Н.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

ролике, где папа и сын, сидя в креслах-качалках, хрустят какими-то чипсами у экрана

телевизора. Но в том ролике большую отвлекающую роль играл юмор. Он уводил нас

от прямой ассоциации чипсов с просмотром ТВ. В статье приводятся медицинские

данные о «синдроме кушетки и картофеля», когда ожирение начинается еще в детстве и

приводит к гипертонии, инфаркту, инсульту и сахарному диабету во взрослой жизни.

По данным Всемирной федерации по изучению сердца полные дети, по сравнению со

стройными сверстниками, сильно рискуют в будущей жизни. Когда они станут

взрослыми, риск получить инфаркт или инсульт у них будет в 3-5 раз выше.

«Синдром кушетки и картофеля» опасен и для родителей. По результатам

исследования Гарвардской медицинской школы, особо вредное влияние на развитие

ожирения и сахарного диабета второго типа (эти болезни обычно предшествуют

инфарктам и инсультам) оказывает просмотр телевизора. «Ящик» оказался много

вреднее других сидячих занятий вроде чтения, письма, шитья или вождения

автомобиля. Два часа в день, проведенные у телевизора, увеличивали риск развития

ожирения на 23%, а диабета — на 14%. При этом те же два часа, проведенные за

сидячими занятиями, увеличивали риск этих болезней лишь на 5 и 7% соответственно.

Ученые усмотрели главную опасность телевизора именно в «синдроме кушетки и

картофеля»: домашний просмотр предрасполагает к приему пищи, И потакать этой

слабости в рекламных кампаниях особенно некорректно, и опасно.

Цивилизованный Запад уже начал серьезно бороться с этим недугом. Там все

тоже начиналось с рекламы и телевидения. Детей быстро приучили есть за просмотром

телепрограмм. Наверняка помогла привычка хрустеть попкорном в кинотеатрах: кино

возникло раньше телевидения. Синдром стал приобретать новые формы — на роль

чипсов стали претендовать прочие снэки, колы, печенье, шоколадные батончики,

словом, всякий, по-английски, «джанк» (название продуктов, богатых жирами,

сахаром, солью и бедных полезными веществами).

Сейчас производители «джанка» находятся почти в такой же осаде, как и

табачники. Им советуют изменить рецептуру продуктов, сократив содержание вредных

компонентов. И многие подчиняются. Например, самые крупные производители

шоколадных батончиков в Англии обещают с нового года выпускать батончики

меньшего размера и прекратить производство конфет «кинг сайз» весом более 100

граммов и содержащих около 400 килокалорий. Для справки: только в одном таком

батончике содержится примерно треть всех калорий, которые можно принять ребенку в

течение дня. Это достаточно серьезный шаг. Ребенок, конечно, может купить вместо

одного батончика два, но есть такой психологический стереотип: за один прием мы

съедаем одну упаковку. И со временем дети все реже будут покупать два батончика

сразу. В Англии сейчас идет разговор даже о полном запрете рекламы «джанка».

В других же странах производителям съедобного «мусора» настоятельно

рекомендуют поубавить свой рекламный пыл и сделать рекламу не столь

привлекательной для детей. Советуют избавить ее от мультипликационных

персонажей, от игровых элементов, которые часто используют в рамках рекламных

кампаний. Подытоживая, автор говорит: «Как видим, в России все наоборот».26

Внимание, дети!

Так буквально обсуждают проблему «реклама и дети» сегодня. Действительно,

дети, как наиболее уязвимая группа перед воздействием рекламы, часто становится

предметом особого внимания при различных регламентациях рекламы.

26 Мельников А. Когда реклама становится опасной для здоровья // Известия, 14.10.04 г.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

И это не случайно. Статья о ситуации в немецких семьях, которую я буду

цитировать, называется в этом смысле очень симптоматично: Что и когда покупать в

немецких семьях решают дети. 27 Автор утверждает, что немецкий ребенок выбирает

то, что рекламирует телевидение. 11-летний мальчишка чистит зубы пастой фирмы

«Блендакс — Антибелаг», моет волосы шампунем фирмы «Видал Сассун», носит обувь

фирмы «БК», майки или свитера с эмблемой американской футбольной команды

«Чикагские быки». И взрослые – если они захотят этому помешать - постоянно

проигрывают сражения, так как дети лучше подготовлены теоретически — они

регулярно смотрят по телевизору рекламу и хорошо ориентируются в огромном потоке

товаров. Рекламным агентствам известно, кто является главным покупателем во

многих немецких семьях. Они на него и сориентировали всю свою рекламную

стратегию, предварительно проанализировав покупательный потенциал малышей, их

желания и наклонности.

Как утверждает цитируемый нами автор, «эксперты точно определили, что

любому немецкому ребенку было бы особенно приятно, если бы его забирали из школы

на автомобиле марки «Феррари». А по магазинам лучше ездить на небольшой и

удобной машине марки «Фольксваген-гольф»…28

Как подчеркивает журнал «Шпигель», потребительский капитал в детских руках

достиг рекордной отметки: сумма одних лишь карманных денег выросла до 2

миллиардов марок в год; подарки в виде денег—3 миллиарда марок. А в детских

копилках ежегодно собирается около 6,5 миллиарда марок! Маленькие покупатели

становятся все более важным фактором в экономике Германии. По данным

Мюнхенского института молодежных исследований, ежегодные траты немецких семей

под влиянием или под нажимом детей составили около 23 миллиардов марок. Если

пересчитать все деньги, которыми ежегодно распоряжаются в Германии маленькие

граждане в возрасте до 14 лет, то окажется, что эта огромная сумма превышает годовой

бюджет пяти федеральных министерств (научных исследований, экономики, охраны

окружающей среды, почты __________и юстиции), вместе взятых.

Решение о покупке каждого пятого автомобиля в ФРГ принимает ребенок в

возрасте до 14 лет. В большинстве семей дети активно участвуют в обсуждении планов

на отпуск, и нередко их мнение бывает решающим. Наибольший авторитет у родителей

малыши имеют при выборе технических товаров: видеоаппаратуры, стереофонических

установок, компьютеров. Технические знания подрастающего поколения в Германии

значительно превышают уровень нынешнего взрослого.

Ясно, что в этом процессе особая роль принадлежит рекламе. «Детям нравится

реклама, — утверждает Хольгер Юнг из гамбургского агентства— так как клипы

строятся на коротких историях, классических формах, мягкой музыке и хорошо

воспринимаются детьми». В результате многие нынешние ребята, став взрослыми, по

инерции из всех видов маргарина будут выбирать только «Рама», из носовых платков

только «Темпо» и среди готовых супов предпочтут «Магги». Добиться подобного

эффекта — мечта многих фирм. Половина увлекающихся рекламой детей уже в

десятилетнем возрасте имеют устойчивые ориентиры на фирменном рынке.29

И это не только германская ситуация. Американские компании, торгующие в

розницу, целенаправленно работают с детьми, видя в них мощную группу

потребителей, которая тратит в год свыше 82 млрд. долларов.30 По данным

исследования «Маркетинг с расчетом на детей», 17 процентов всех расходов

27 Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях решают дети // Известия, 4 января 1994 г

28 Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях решают дети // Известия, 4 января 1994 г.

29 Там же

30 Айзенберг Дж. Жадный рынок тинэйджеров // Известия, 28 октября 1993 г.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

американских семей так или иначе связаны с детьми, а у 63 процентов детей есть свои

любимые марки продукции. К 17 годам средний подросток зарабатывает в неделю 93

доллара, работая или пользуясь другими источниками дохода. Судя по результатам

исследований, они редко откладывают деньги. Подростки в возрасте от 14 до 17 лет

имеют суммарный доход 23,9 млрд. долларов в год, из которых 22,3 млрд.— деньги,

которые сразу пускаются в дело.

Исследования привычек подростков как покупателей становится важной частью

исследования маркетинга. Доктор Лэнгберн Раст, получивший диплом специалиста по

психологии в области образования, основал компанию, которая снабжает

производителей товаров для детей сведениями о реакции их юных клиентов на рекламу

и телешоу: «Мы записываем на видеопленку лица детей в тот момент, когда они

смотрят передачи или рекламу, при этом контролируем, чем занято их внимание—

экраном телевизора или чем-то еще,—говорит Раст.— На основе этого можно

составить очень точный облик потенциального покупателя. Вы получаете точную

карту, отражающую эмоции. Причем ее можно сопоставить с видеозаписью программы

или рекламы, которую смотрят дети». Раст проводит также традиционные

исследования с помощью массовых опросов о том, как принимаются решения в семье,

когда родители принимают вкусы своих детей во внимание, и почему.31

Фирма «Тинэйдж рисерч анлимитед» анализирует структуру расходов и доходов

тех, кому от 13 до 19 лет, и регулярно проводит опросы, которыми охвачены 2000

подростков. Среди клиентов «Тинэйдж рисерч» — компании, входящие в число 500

крупнейших, список которых публикует журнал «Форчун». Это—«Пепси», «Кока-

Кола», журналы «Сэвэнтии», «Янг мисс» и «Фрито лэй». Все больше компаний

начинают понимать, что у подростков немалые деньги, а также, что они и их

покупательские интересы отличаются от тех, что свойственны взрослым. За 1992 г.

такие компании израсходовали 500 млн. долларов на рекламные объявления. Их

показывают во время программ мультипликационных фильмов.32 Известно, что

мультфильмы занимают самые верхние места в рейтингах телепрограмм у детей. Это

повсеместная тенденция. По данным итальянских исследовательских фирм,

предпочтения детьми в возрасте от 7 до 14 лет телепродукции имеют такую иерархию

(баллы обозначают место жанра на пятибалльной шкале, где 5- максимальное

предпочтение, а 1 – минимальное): мультфильмы – 4.21; кинофильмы – 3.95;

телефильмы – 3.85; игры и викторины – 3.55; песни – 3.30.

Рекламодатели нашли то место, где внимание со стороны ребенка им

гарантировано. Это — школа. Свыше 12 тыс. фирм в настоящее время ведут свои

кампании в школах. Такие фирмы, как «Мидиа менеджмент сервисиз», берутся

«помочь компаниям непосредственно воздействовать на преподавателей и студентов,

используя для этого новаторские подходы к маркетингу, специально разработанные

методики, учебные программы и наглядные пособия».

Однако по мере того, как стратегия рекламной деятельности становится все

агрессивнее, возникают общественные группы, которые выступают в защиту прав

детей. Пегги Чэррен, основавшая в 1968 году телекомпанию «Экшн фор чилдрен»,

говорит об этом так: «Хорошо, если то, что мы продаем, — отличный товар. Как

правило, это не так. И уж совсем невыносимо, если семья стеснена в средствах. В этом

случае возникают желания и надежды, которые родители не в состоянии

удовлетворить».33

Понятно, что это становится социальной проблемой. Именно поэтому в

31 31 Айзенберг Дж. Жадный рынок тинэйджеров // Известия, 28 октября 1993 г.

32 Там же

33 Там же

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

законодательствах многих стран специально прописываются нормы для рекламы,

которая так или иначе касается детей. Но ясно, что это тот случай, где особую роль

может сыграть саморегулирование рекламной деятельности.