Реклама и эрозия права

Мэлор СТУРУА, известный в прошлом советский, а ныне проживающий в

США свободный журналист, обратил внимание в своей публикации в «Известиях» еще

на одну любопытную связь закона и рекламы. Свою публикацию он озаглавил «

Беспредел по-американски. Реклама призывает не подчиняться законам».

Стуруа М. приводит пример с рекламой К. Клайна его дизайнеровских джинсов.

В сбыте джинсов К. Клайн проигрывает своему главному конкуренту - фирме «Гэсс».

Клайн решил перейти в решительное наступление. В печати и на наружной рекламе

замелькали джинсы Клайна. Модели, снятые нарочито непрофессионально,

демонстрируют джинсы в позах «мягкого порно». Согласно общему мнению, Клайн

явно переборщил. В его рекламе усмотрели зримые мотивы детской порнографии,

детской «сексплуатации»: почти все модели - несовершеннолетние, тинэйджеры.

Против Клайна и его рекламы решительно выступила мощная коалиция Американской

семейной ассоциации, Католической лиги и властей, отвечающих за социальное

обеспечение детей. Они были поддержаны консервативной прессой и учеными-

социологами.

Под угрозой бойкота и скандала Клайн капитулировал. Он отозвал спорную

рекламу, хотя и подчеркнул, что не приемлет обвинения в ее адрес, как и в свой

собственный. Он считает, что произошло «недопонимание», что реклама совсем не о

сексе, а о... независимости. Ее целью было «поощрить» независимость молодежи. Она

предназначалась для «людей, которые делают только то, что хотят».

Скандал вокруг Клайна отнюдь не исключение, хотя он и наиболее громкий.

Речь не только и не столько о сексе, утверждают социологи, сколько о вызове

установленному порядку, правилам, закону, когда законопослушным гражданам

противопоставляются «люди, которые делают то, что хотят». Суть клайновских реклам

— «в нарушении правил».

Мэлор Стуруа утверждает, что призыв к нарушению правил сам становится

правилом в рекламе Америки. Автор приводит такие примеры: «Делай, как хочешь!» —

реклама спортивного концерна-гиганта «Найки»; «Иногда ты должен нарушать

правила!» — реклама цепи ресторанов «Бургер Кинг»; «Если ты обуян страстью к

жизни, никаких табу не существует. Нарушай все правила!» — реклама ювелирной

38 Эрмитаж против сигарет // Известия, 15 июля 1995 г.

39 Боннэр Е. Лицо Сахарова рядом с лицами Сталина и Дзержинского неуместно // Известия, 31 окт. 2003

г.

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

фирмы «Бест» и алкогольного напитка «Дон Кью» (ром); «Расслабься, здесь не

действуют никакие правила!» — реклама самых дорогих в США магазинов «Нимэн

Маркус»; «Когда спишь на наших матрасах, никаких правил не существует!» —

реклама производителей постельных товаров «Дайл-Эй-Маттрес».

Стуруа М. вслед за американскими аналитиками говорит, что все это не простые

совпадения и не невинная игра слов. Речь идет об очень опасном феномене. Закон и

право как совокупность правил поведения в человеческом общежитии все больше

приходят в столкновение с бизнесом, которому становится тесно в их рамках. Он уже

не может процветать, а иногда и просто существовать, не выходя за эти рамки, не

нарушая и не разрушая их. По мнению журнала «Тайм», простая, ординарная

коммерческая реклама корпоративной Америки играет подрывную роль.

Корпоративная Америка, «проталкивая самоодержимость, презрение ко всем правилам,

бьет по чувству взаимосвязи, в которой нуждается любое общество, чтобы быть

объединенным, чтобы заботиться о своих общих проблемах и о своих членах. Настало

время призвать за это к ответу корпорации и рекламные агентства. Они заняты тем, что

финансируют наше социальное таяние».40