2015-05-27
446
В конце ХХ – начале ХХ1 века в сфере распространения рекламы появилась
проблема «века» – рассылка спама: незапрошенной пользователями рекламы,
рассылаемой по интернету. Об истории возникновения термина «spam» рассказывает
«Коммерсантъ». Спам (от английского «Spiced haM» — «ветчина с приправами»)
впервые ославили британские комики: группа викингов, сидящая в харчевне, так
громко исполняла песенку о любимой ветчине, что слово «spam», которое они
выкрикивали, стало нарицательным для изображения ситуации, когда кто-то пытается
забить чем-то все пространство. Американская компания, производитель
консервированной ветчины Shoulder Pork and hAM/ Spiced haM, которую для краткости
называют просто spam, ничего не смогла поделать с тем, что ее торговую марку стали
использовать для обозначения «массовых рассылок рекламной электронной почты».
Ветчина под этой торговой маркой продавалась в США с конца 30-х годов прошлого
века, так что марка была уже раскрученная. Первые спам-рассылки вошли в историю.
Первый случай датирован 1978 годом: работник маркетингового отдела компании DEC
разослал по Arpanet (первой сети, связывавшей компьютеры в США и ставшей
прообразом Интернета) рекламное сообщение о новой серии серверов.41
С тех пор это явление приобрело массовый характер. По оценкам Rаmblег,
экономический ущерб от спама только в прошлом году в мире составил порядка 200
миллионов долларов США.
По данным Калифорнийского фонда SpamСоn, общественной организации,
борющейся со спамом и координирующей законодательные инициативы в этой области
в США, средний американский служащий получает 3500 спам-сообщений в год; в 2003
году средняя компания в США полностью потеряет рабочее время каждого 72
работника из-за времени, убитого им на спам; фильтры на уровне серверов компании
очищают почту в среднем только на 25%; для того, чтобы очистить почту от спама для
690 работников средней компании, нужен один работник ИТ-отдела, который будет
заниматься только проблемами спама. Компания, которая фильтрует более 130 млн
электронных сообщений в день для крупных провайдеров в США, на своем сайте дает
следующую статистику: в обычный день 2003 года 74 млн сообщений из 130 млн
40 Стуруа М. Беспредел по-американски. Реклама призывает не подчиняться законам // Известия, 15 сент.
1995 г.
41 Греков Я. Спам заказывали? // Коммерсантъ.4 декабря 2003. С.25
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
являются спамом (82%, или 1 спам-письмо на 1,2 нормального).42
К сегодняшнему дню количество электронных писем в мире достигло
астрономических показателей. По данным исследовательской компании IDC, число
сообщений в 2002 году составило 5,48 трлн. По прогнозам аналитиков IDC, к 2006 году
их количество превысит 9 трлн. Значительная их часть - непрошенные маркетинговые
послания. IDC оценивает долю спама в 27%, но это, скорее, нижний порог. По данным
компании Brightmail, каждое второе письмо адресат получает против своей воли.
Консервативный прогноз IDC предполагает, что в 2006 году доля спама составит не
менее трети всех писем.
В самых компьютерно продвинутых странах уже принимают законы против
спама.
В 2003 г. законодатели американского штата Калифорния приняли такой закон:
в этом штате спамеру грозит штраф $1 тыс. за каждое непрошенное рекламное
послание, но общую сумму штрафа законодатели ограничили $1 млн. Интересно, что
именно в этом штате появилась электронная почта как способ корреспонденции в
начале 1980-х годов. А в конце октября сенат США принял законопроект по борьбе со
спамом. Лица, занимающиеся его рассылкой, могут быть подвергнуты штрафу до $1
млн и тюремному заключению сроком до пяти лет.43
Законопроект квалифицирует незаконной рассылку, «если __________ее получатель не
выразил на то своего желания». И это уголовное преступление. Новый закон запрещает
спамерам скрывать свои почтовые адреса, брать адреса для рассылки с веб-сайтов и
оставлять пустым поле для темы посылаемого сообщения. Кроме того, спамерам
запрещено рекламировать противозаконные услуги и запрещенные медицинские
препараты, а также использовать взлом компьютерных сетей для организации
несанкционированных рассылок. Как утверждается в цитируемой статье, законы по
борьбе со спамом уже приняты в 21 штатах США. 26 октября 2003 г. суд Невады
оштрафовал компанию PW Marketing за рассылку спама на 2 млн. долларов.44
Первые судебные дела показали, что они практически всегда проигрываются
спамерами, хотя это не просто, поскольку пострадавший должен доказать причиненный
ему ущерб. Чтобы избежать юридических проволочек, в ряде европейских стран и
некоторых штатах США были приняты законы, позволяющие привлекать к
ответственности спамеров уже за сам факт рассылки, без необходимости
документального подтверждения какого-либо материального или морального вреда:
распространение __________спама само по себе поставлено там вне закона.45
Недавно в прессе прошло сообщение, что полиция арестовала двух самых
известных спамеров в США, один из них, Гэвен Стабберфилд стоит на восьмом месте в
списке самых известных спамеров мира. На его рассылки приходило более 100 000
жалоб каждый месяц.46
Автор статьи в «Независимой газете» анализирует, насколько эта проблема
актуальна для России. Российские пользователи сети также получают на свои
электронные адреса спам. Анализируя это явление, чаще всего говорят о вреде
экономического характера - пользователь оплачивает время, необходимое для
«перекачки» не запрошенных им сообщений, и особенно прикрепленных к ним файлов.
При этом резко возрастает загрузка каналов связи, снижается скорость передачи
42 Там же
43 Греков Я. Спам заказывали? // Коммерсантъ,4 декабря 2003. С. 35
44 Мусор вне закона // Коммерсантъ – Власть, №43 (546), 3-9 ноябр. 2003 г.
45 Якушев М. Четыре способа остановить спам: разъяснять, программировать, принимать законы и
штрафовать // Независимая газета, 20 июня 2003 г.
46 Интернет: лови спамера! // Огонек, 2003, № 47, с.39
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
реально необходимой информации. Но что более важно – распространение спама
нарушает информационные права граждан: получатели вынуждены тратить время на
прочтение не запрошенных ими сообщений и на их удаление.47
Сейчас в России продекларированы первые законодательные инициативы по
борьбе со спамом. Создана Национальная коалиция против спама (в июле 2003 года),
куда вошли семь ведущих компаний российской компьютерной индустрии: без
объединения всех интернет-сил спам не победить.48
Цель коалиции — выработка правовых и технологических решений для борьбы
со спамом, проведение просветительской работы, правового преследования спамеров.
В России устроили первую публичную «порку» злостного спамера — языковой школы,
засыпавшей спамом всю страну. На все контактные телефоны этой школы беспрерывно
звонил робот, а когда там снимали трубку, включал запись обращения к этой компании
первого замминистра связи и информатизации РФ Андрея Короткова.49
На первой национальной конференции «Проблема спама и ее решения» (2003
г.) отмечали, что уже сегодня в российском законодательстве (закон «О рекламе», закон
«О связи», кодекс РФ об административных правонарушениях), существуют статьи,
позволяющие привлечь спамеров и их заказчиков к ответу. По мнению экспертов, есть
и технические возможности установить самых одиозных спамеров.50
Методы, которыми спамеры получают сведения об электронных адресах своих
«потенциальных жертв», зачастую находятся на грани закона. Это происходит путем
отслеживания интернет-адресов посетителей тех или иных сайтов, или путем
получения доступа к базам данных абонентов интернет-провайдеров (когда вы
пользуетесь своим адресом электронной почты - для заполнения разных форм в
Интернете, при общении на форумах и т. д. - программы-роботы сканируют веб-сайты
на наличие электронных адресов, и таким образом адреса попадают в руки спамеров).
Все чаще к несанкционированным рекламным и иным сообщениям
прикрепляются файлы с информацией антиобщественного содержания (в частности,
ссылки на сайты с порнографией), а также вредоносные компьютерные программы
(вирусы, «черви» и т.д.). По оценкам специалистов, уже сейчас наиболее «удобный» (и
наиболее часто применяемый) способ распространения «сетевых» вирусов - спам.51
Отмечая механизмы возникновения этого явления, все исследователи говорят о
том, что в основе лежит материальная выгода. Рассылка писем по 0.5 млн адресов в
Рунете стоит 15 долларов. Индустрию спама характеризуют сокращение доходов за
каждое доставленное письмо, снижение издержек и уменьшение размеров заказов на
рассылку.
Как утверждает автор цитируемой статьи, эффективность спам-рассылок на
порядок превосходит эффективность традиционной для интернета баннерной рекламы:
если средний СТК (сlick-through-гаtiо — средний процент кликов) в баннерной рекламе
составляет сейчас 0,5-1%, то у спам-рассылки нижний порог эффективности — 3-5%.
При этом спам в несколько раз дешевле другой рекламы в интернете. Средняя цена
1000 показов баннеров равна $5, тогда как всего за $250 (во всяком случае, в России)
вы сможете отправить свою рекламу миллиону пользователей. Несложно посчитать
эффективность спам-рекламы. За $5 на ваш баннер кликнет всего десять пользователей,
47 Якушев М. Четыре способа остановить спам: Разъяснять, программировать, принимать законы и
штрафовать // Независимая газета, 20 июня 2003 г.
48 Латкин А., Майорова А. Веник-антиспам: ИТ-индустрия собирается защититься от вредных
электронных писем // Известия, 4 сент. 2003 г.
49 Данные приводятся по статье: ГРЕКОВ Я. Спам заказывали? // Коммерсантъ.4 дек. 2003. С. 35
50 Там же
51 Якушев М. Четыре способа остановить спам: Разъяснять, программировать, принимать законы и
штрафовать // Независимая газета, 20 июня 2003 г.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
и за те же деньги 1000 человек из миллиона получивших спам-рассылку зайдут на ваш
сайт, воспользуются вашей услугой. Таким образом, воспользовавшись спамом, за одну
и ту же сумму вы получите в сто раз большую отдачу. Ресурс Spamfilterreview.соm дает
следующую статистику эффективности email-рассылок: 8% пользователей покупали
что-либо рекламируемое посредством спама, а 28% даже отвечали (!) на спам.52
По данным компании DoubleClick, доля откликнувшихся на рекламу растет и
превышает уже 8%. Другими словами, один из 12-13 человек начинает посещать
рекомендуемый сайт. Наиболее «отзывчивой» считается реклама потребительской
печатной продукции. Здесь показатель посещаемости составляет более 11%. На
последнем месте - реклама потребительских товаров и продажа по каталогам. Только
6,7% получивших письмо следуют его совету.
Технологические (программные) средства, позволяющие отфильтровывать и
удалять «подозрительные» сообщения еще до их получения адресатом, ограничивают
попадание спама в ваш почтовый ящик, но они не всегда эффективны. Они
теоретически могут отсеять большую часть спама, но в фильтре может застрять и
настоящее письмо.53
И прогнозы на этот счет не утешительны. Со временем – с ростом
информационного обмена между пользователями - поиск нужных писем в корзине с
мусором будет становиться все более кропотливым занятием.
Поэтому специалисты настаивают на принятии и последовательном применении
законодательных мер борьбы со спамом. Они должны иметь комплексный характер.
Поскольку спам может рассматриваться как реклама, эти сообщения должны
соответствовать российскому законодательству о рекламе как по содержанию, так и по
форме, но должны быть и дополнения, учитывающие электронный способ рассылки
таких сообщений. В частности, необходимо указывать в заголовке сообщения, что оно
носит рекламный характер. Должны быть регламентированы и права абонентов -
владельцев электронных адресов, не желающих получать какую-либо не запрошенную
ими рекламу. По аналогии с принятыми в странах Европы «обычными» почтовыми
ящиками, на которых размещаются наклейки «рекламу не опускать!», такие метки
могут быть сообщены интернет-провайдерам для недопущения спама.54
Пока же законов, позволяющих привлечь спамера к ответу, в России нет. 85%
пользователей почтовой системы Rаmblег в ходе опроса высказалось за принятие мер
против распространителей спама: закрыть спамерам доступ в Интернет; судить за
вторжение в частное пространство и за уклонение от уплаты налогов.55
Проблема спама обсуждалась на второй конференции «Проблема спама и ее
решения» (2004 г.), организаторами которой выступили компании, составляющие
костяк «Национальной коалиции против спама». К этому времени по итогам I
полугодия 2004 года поток спама составил 70-80% от общего объема почтового
трафика российского сегмента сети. Для сравнения: на конец 2003 года доля спама
составляла 65-70%.Кроме того, отмечается усиление тенденции скрещивания
спамерских и хакерских технологий, наметившейся еще в 2003 году, когда спамерское
программное обеспечение было применено для массированной вирусной атаки.
Симбиоз спама и хакерских атак уже вырос в России в самостоятельный криминальный
52 ГРЕКОВ Я. Спам заказывали? // Коммерсантъ.4 декабря 2003. С. 35
53 ГРЕКОВ Я. Спам заказывали? // Коммерсантъ.4 декабря 2003. С. 35
54 Анненков А. Девять серверов на письмо подлеца. Либо будут найдены эффективные методы борьбы со
спамом, либо нас сомнут // Известия, 27 авг. 2003 г.
55 Латкин А., Майорова А. Веник-антиспам: ИТ-индустрия собирается защититься от вредных
электронных писем // Известия, 4 сент. 2003 г.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
бизнес.
Участники конференции признали, что проблему спама невозможно
ликвидировать на все 100%, однако с ней можно и нужно бороться. Пока
законодательные инициативы борцов со спамом не принесли плодов. Первая редакция
поправок к закону «О рекламе», в которых упоминался спам, была отклонена
правительством. В октябре 2004 г. появилась вторая редакция законопроекта. Однако,
по мнению участников конференции, проблема в ней не решена. Так, законопроект по-
прежнему не касается случаев рассылки спама, содержащего сообщения, не
относящиеся к сфере действия закона «О рекламе», — объявления частных лиц, не
осуществляющих предпринимательской деятельности, ПР-материалы, оскорбительные
высказывания, а также сообщения рекламного характера, соответствующие по
формальным признакам публичной оферте. Более того, деятельность по фильтрации
спама провайдером может быть обжалована рекламодателем в судебном порядке как
«действия, препятствующие размещению и распространению социальной рекламы».
Представители Microsoft и «Лаборатории Касперского» внесли даже
предложение о перестройке инфраструктуры интернета в целом: время
«обезличенного» интернета прошло и необходимо разработать такие инструменты,
которые могли бы помочь идентифицировать и наказать злоумышленников.56
С некоторых пор спам стал завоевывать новое пространство: появилась
рассылка рекламы через текстовые SMS-сообщения.57 Чаще всего с помощью SMS-
сообщений предлагают знакомства, флирт и секс по телефону, продажу товаров и
услуг, прогноз погоды, курсы валют, помощь на автодорогах, юридические услуги,
дешевые карты предоплаты мобильной связи. Для этого достаточно войти в Интернет и
с помощью несложной программы послать текст сообщения сколько угодно большому
количеству абонентов: диск с базой данных пользователей той или иной сотовой
компании можно приобрести у компьютерных пиратов за 150-200 рублей. Это
практически всегда стопроцентное попадание в цель. По статистике, на одного
российского пользователя интернета приходится 4-5 почтовых ящиков, половина из
которых этим самым пользователем давно забыта. Сообщение же на мобильный
телефон в 90% случаев найдет своего адресата. И если современные способы защиты
фильтруют отчасти поступающие сообщения, сталкиваться с защитой от SMS -
рассылок пока не приходилось. Борьба с SMS - спамом только начинается.
Первыми тревогу забили японцы, у них услуга SMS для мобильного телефона
является самой популярной. У американцев проблема мобильного спама стоит еще
острее. Для абонентов некоторых компаний входящие SMS - сообщения являются
платными. Поэтому нежелательные рассылки, помимо нервов, стоят еще и денег. В
2001 году американские аналитики даже утверждали, что проблема SMS - спама может
поставить под угрозу саму систему мобильных сообщений. Серьезных
законодательных препонов на пути распространения спама пока нет.58 И когда
компания ВМD WireLess объявила о создании фильтрации и блокировки SMS-
рассылок в любой мобильной сети многие американские и европейские сотовые
компании изъявили желание установить ее у себя. В России не существует никакого
законодательства, ограничивающего электронные рассылки. Пока только каждый
пятый владелец мобильного телефона у нас столкнулся с проблемой SMS - спама. Года
через два года эти проблемы встанут со всей своей остротой.59
56 Коляда С. Спам выжгут напалмом // Известия, 21 окт. 2004 г.
57 Крылов А. Мобильный мусор: Сегодня со спамом сталкивается каждый пятый владелец мобильного
телефона // Известия, 29 сент.2003 г.
58 Там же
59 Там же
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
Подытоживая обсуждение данной проблематики, укажем, что ни одна проблема
не может существовать в обществе вне правового поля. Массовые же информационные
процессы, а именно к ним относятся сферы рекламной деятельности и связи с
общественностью, нуждаются и в разветвленных корпоративных кодексах “чести”.
Ведь при отсутствии в демократическом обществе цензуры оцениваются результаты
такой деятельности. Не останется равнодушной к этой сфере – именно в силу
“массовости” ее результатов – и общественность. Она в демократическом обществе все
больше становится силой, способной корректировать асоциальные эффекты
деятельности обозначенных институтов.
Выбранные примеры отражают и суть происходящих в российском обществе
перемен. В стране повышается роль законодательно принятых решений и
корпоративных инициатив. Известно, что удовлетворение корпоративных интересов (
как в случае с коммерческой и политической рекламой и целями паблик рилейшнз)
зависит часто от поведения широких масс. Учет в этой деятельности социального
контекста, а именно отношений и поведения широких слоев населения, не только
важно социально, но и экономически выгодно. Реклама и деятельность по связям с
общественностью по определению не могут существовать в конфронтации с
общественным мнением. Мировой бизнес, и в целом демократия, шли к этой мысли
столетия. У российских специалистов ситуация более выигрышная - они могут
учитывать этот опыт.__
