double arrow

Проблема рекламы алкоголя

Начав разговор о табачной рекламе, мы отметили, что в таких случаях по

соображениям морали или заботы об общественном или индивидуальном здоровье, по

соображениям того, что реклама некоторых товаров (услуг, продуктов) может

навредить относительно малозащищенным в этом смысле слоям общества, государство

регламентирует доступ такой рекламы к наиболее массовым, а внутри их - к наиболее

сильным по своему воздействию на аудиторию, каналам. Ясно, что критерии отбора

объектов для “табуирования” будут чрезвычайно разниться в разных странах (для

мусульманских стран будет один набор, а для католических - другой и т.д.).

Осознается как проблема в этом смысле и алкогольная реклама.

Почти сразу после вступления в силу Закона о рекламе был принят Закон «О

государственном регулировании производства и оборота этилового спирта,

алкогольной и спиртосодержащей продукции», где было определено, что реклама

алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих

деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. В 1996 г.

правительство России приняло Постановление, сузившее перечень мест, где разрешена

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

реклама такой продукции до «организации, осуществляющей продажу этой

продукции».11

В 2002 г. депутаты Госдумы приняли в первом чтении поправки в закон «О

рекламе», ограничивающие продвижение пива. Нельзя рассказывать о его полезности,

показывать, что его потребитель добивается жизненных успехов, и использовать

образы людей и животных. Цель — жестко ограничить влияние пивной рекламы на

молодежь и не допустить навязывания пивоварами стиля и образа жизни.12

Пивовары озабочены этим: ведь большое количество брендов пива связано

именно с этими образами. Как будет осуществляться теперь реклама этих брендов?

Сами пивовары задаются вопросом, не является ли эта акция лоббированием чьих-то

интересов. Ведь по международной классификации пиво спиртным не является, а

проходит по той же группе товаров, что и минеральная вода.13

Интересные ассоциации возникают в связи с этой информацией. В романе М.

Кундеры. находим рассуждения автора о рекламе пива. Он, в частности, поднимает

вопрос, древний как мир: влияет ли на поведение людей содержание информации, т.е.

сама реклама.

В публицистике, в научных статьях мы довольно часто находим свидетельства

того, что общественность впрямую связывает насилие на экране и насилие в жизни

(курение на экране и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране и в

жизни и т.п.) как причину и следствие, по принципу «чем больше, тем больше». По-

видимому, в реальности процессы эти носят более сложный характер, не исключено,

что они подчиняются закону «нормального распределения», по выражению

статистиков. Если справедлив этот допуск, тогда можно было бы утверждать, что

небольшие экстремальные группы ведут себя прямо противоположным образом: одних

насилие на экране отвращает от насилия в жизни, другие воспринимают его как

руководство к действию. Есть свидетельства, что в обществе находятся как те, так и

другие примеры.

Тем не менее, сама возможность причинно-следственной связи такого рода

вызывает обеспокоенность общественности. И в такой ситуации истинно

гуманистической оказывается позиция общества, призывающего бить тревогу,

предъявляющего каналам информации в таких ситуациях свой счет, ставящего вопрос

об ограничении рекламы такого рода в наиболее массовых информационных каналах.

С одной инициативой в отношении пива выступили московские законодатели. В

марте 2005 г. председатель Мосгордумы Владимир Платонов предложил новую

антипивную инициативу: пиво крепостью более 4,6 градуса включить в перечень

алкогольной продукции. По его мнению, исключение в 1995 году пива из разряда алко-

гольной продукции привело к тому, что производители стали вводить в заблуждение

граждан. Депутаты считают возможным прописать в специальном законопроекте

понятия «пиво—напиток крепостью до 4,6 градуса» и «непиво—напиток крепостью

более 4,6 градуса». В Союзе пивоваров России утверждают, что во всем мире пиво

крепостью 5% и выше считается элитным. Это обычно темные сорта, более

выдержанные, на производство которых идет более качественное сырье, чем на

светлые».14

Из последних способов борьбы с рекламой алкоголя на телеэкране в России

укажем на инициативы Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Она

11 Рихтер А. Правовое регулирование рекламы в СМИ // Законодательство и практика масс-медиа. 2001.

№10. С. 3-17.

12 Сагдиев Р. За пивом пойдут покемоны // Известия, 13 апреля 2002 г.

13 Сагдиев Р. За пивом пойдут покемоны // Известия, 13 апреля 2002 г.

14 Паперная Г. Депутаты придумали «непиво» // Известия, 29.03.05. С.10

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

подготовила изменения в закон о рекламе, запрещающие рекламу брендов,

изображения и названия которых ничем не отличаются от марок крепких алкогольных

напитков. В марте 2005 года соответствующие поправки в закон уже будут

рассмотрены в правительстве.

В качестве негативного примера приводятся данные опроса, согласно которым

название конфет «Флагман» ассоциирует с конфетами лишь 1% опрошенных. «Давая

такую рекламу своих брендов, водочники не нарушают закон, но только по букве, а не

по духу, — подтверждает М. Ибрагимов, аналитик ФК «Уралсиб». — Вряд ли у людей

на улице бренды «Nemiгоff» или «Гжелка» ассоциируются с перцем или питьевой

водой». Кроме «Флагмана», у экспертного совета ФАС есть претензии к рекламе

пивных брендов «ПИТ» и «Ярпиво», питьевой воды «Ять» и коктейлей Ноосh. При

этом авторы поправок отдают себе отчет в том, что эти ограничения будут иметь узкий

характер. Ведь само понятие бренд в законодательстве отсутствует. «Сами

производители алкогольной продукции никогда не остановятся, — считает М.

Ибрагимов. — И после введения этого запрета алкогольщики найдут новые способы

продвижения своей продукции - под видом рекламы книг, фильмов, телепередач. Хотя

все эти способы существенно дороже обычной телерекламы».15

Бороться с такими явлениями чрезвычайно трудно. Как говорят юристы,

единственный способ - проводить социологические исследования. Если большинство

опрошенных потребителей согласятся с тем. что реклама, к примеру, маринованных

перцев Nemiroff ассоциируется у них с водкой, ФАС будет принимать меры.

На «круглом столе», посвященном зонтичным брендам, Всероссийский центр

изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил результаты социологического

опроса. Оказалось, что 23,4% россиян замечают скрытую рекламу крепких

алкогольных напитков, а 73% выступают за обязательное регулирование рекламы

спиртного.

Чиновники предлагают существенно повысить штрафы за замещающую

рекламу, вплоть до изъятия лицензии и дисквалификации руководителей. ФАС уже

возбудила два подобных дела. Это реклама лимонада Hooch производства компании

«Мега-Пак» и телереклама конфет «Флагман», которые продвигает производитель

одноименной водки - компания РВВК. По данным Госкомстата, внутреннее

производство крепкого алкоголя в прошлом году превысило 135 млн декалитров на

сумму около $3 млрд. А возможные штрафы за нарушения рекламного

законодательства составляют 400—500 МРОТ и зачастую включаются в бюджеты

рекламных кампаний.16

В начале 2005 г. ФАС внесла в Госдуму поправки к рекламному

законодательству, которые запрещают практику «зонтичных брендов». При этом ФАС

будет заказывать соответствующие социологические исследования во ВЦИОМе или

других крупных организациях, чтобы узнать об ассоциациях населения относительно

той или иной продукции.17

Так, объявляя рекламу воды с торговым знаком «Ять» нарушающей закон, ФАС

располагает данными, что «Ять» ассоциируется у потребителей с водкой: у 57,5%

респондентов реклама «Ять» ассоциируется с алкогольным продуктом вообще, а у

36,9% именно с водкой. Поле деятельности для подобных разоблачений становится

шире с каждым днем. Внимание ФАС уже привлекла вода «Союз-Вик-тан на березовых

15 Финаева К., М. Хмелев. Скрытую рекламу водки запретят. ФАС пытается ограничить рекламу

водочных брендов // Известия, 22 окт. 2004 г.

16 Финаева К. ФАС бессильна против водки // Известия, 11 нояб. 2004 г.

17 Паперная Г. Удар по «перцам»: ФАС хочет запретить рекламировать алкоголь под видом конфет, воды

и консервов // Известия, 1 марта 2005 г., с.9

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005

бруньках», а в ближайшем будущем дело может дойти и до таких новинок рынка, как

вода «Казначейская» (она разлита в бутылки, напоминающие водочные) или коллекция

одежды «Мартини».18

С мнением народа и депутатов о том, что «зонтичное» безобразие пора

прекращать, согласны и отечественные бизнесмены. Некоторые из них признают, что

такие бренды как метод продвижения товара изжили себя.19

В прессе находим один из первых в России пример, когда водочный завод

декларирует, что он откажется от рекламы алкоголя с использованием брендов-

имитаторов. Самарский ликероводочный завод «Родник» решил сделать новым

рекламным полем… защиту окружающей среды, в основном источников природной

питьевой воды. Для этих целей специально создан природоохранный фонд «Родник».

По инициативе завода уже в 2005 году пройдет всероссийская перепись родников. Все

зарегистрированные источники будут взяты под постоянный контроль и охрану. Дело

не ограничится только разовой акцией — самарское __________предприятие нацелено на запуск

долговременной бизнес-стратегии. На территории благоустроенных источников силами

фонда и при поддержке завода планируются регулярные праздники «Открой свой

родник», а также народные гулянья, направленные на возрождение национальных и

культурных традиций. Совместный природоохранный проект рассчитан на пять лет.

Идея сдвоенного позиционирования завода и фонда «Родник» призвана

продемонстрировать, что публичные упоминания производителя алкоголя могут быть

не только коммерческого характера, но и нести общественно значимую пользу.20


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: