Целевая аудитория

В центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его успех зависит в основном от способности говорить на языке адресата его воздействия. И не просто на языке слов, а на языке их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. В сущности, изучение потребителей информации сводится к анализу во всех необходимых подробностях группы людей, которым адресуется сообщение (обращение).

Однако даже если текстовик имеет все необходимые сведения, ему предстоит как бы идентифицировать себя с адресатами сообщения, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чувствами, проявить эмпатию, поставить себя на их место, понять, какими именно будут их суждения в момент принятия решения. Прежде всего ему необходимо описать потребителей информации с учетом демографических, психологических, социологических и географических факторов.

Текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими типичными представителями предполагаемой аудитории до начала работы над текстом информации. Последний обычно получается лучше, если при его создании текстовик как бы выделяет из общей аудитории одного человека и пишет в расчете именно на него. Такой текст приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или личной беседы.

· Эмпатия к адресату воздействия

Это необходимое требование. Напомним, что эмпатией называется способность сопереживать другому человеку. Для текстовика чрезвычайно важна оценка ситуации с точки зрения адресата. Если он успешен в этом, адресат будет в большей степени уверен в достоверности информации, тем более персонифицированной, когда к нему обращаются на «Вы». Даже имея дело с самыми обычными словами, текстовику следует тонко чувствовать, какое именно значение может придать словесному символу предполагаемая аудитория. Эмпатия необходима еще и потому, что установлено: слушатель, читатель лучше воспринимает, пересказывает и запоминает те тексты, содержание и стиль которых отвечает его взглядам и привычкам.

· Проектирование пиар-текста Заголовок и подзаголовки

В печатных текстах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более возрастает.

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Большинство людей читают только заголовки.

Заголовок должен в простой и лаконичной форме. Донести до читателя все то, что вы намереваетесь предложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок оказывается эффективным. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12 слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную информацию.

В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя. Избегайте «слепых» заголовков, из которых нельзя понять, о чем идет речь.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Сообщение без заголовка — это проигрышный ход.

Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше сообщение почти наверняка не будет иметь успеха.

Исследованиями выявлено, что «средний» потребитель затрачивает на чтение большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.

Приведем правила создания хорошего заголовка.

1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Это правило, фундаментальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его нарушают многие текстовики, и довольно часто.

2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте ее в заголовке.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство, не более того.

Это правило нарушается чаще других в любом номере журнала или газеты.

4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной установки.

5. Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и легкий способ получить то, чего он хочет.

6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно правильно выстроить: использовать подзаголовки, варьировать размер шрифтов. Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею предлагаемого текста.

Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается необычный по форме заголовок, но бывают и исключения.

Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как правило, набирают прописными буквами. Это — ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, набранные обычным шрифтом.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации.

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.

Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда должен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллюстрация — остальное.

Никогда не допускайте повторов заголовка и иллюстрации. И не иллюстрируйте заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей делает свою часть работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.

Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет.

В заголовках и подзаголовках весьма эффективно применение слов «почему» и «как». «Почему» позволяет автору текста привести обоснованные доводы, «как» — предложить программу действий.

· Подпись под иллюстрацией

Следующая остановка взгляда читателя — это подпись под иллюстрацией. Здесь мы дадим несколько советов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них — хорошо известная личность.

Если возможно, вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы — заказчика пиар-акции. И наконец, старайтесь построить подпись так, чтобы обратить внимание читателя на основной текст. Если вы умело использовали названные выше при-емы и удержали интерес читателя, значит, вы сумели передать большой объем информации за очень короткое время и каждая часть вашего объявления уже оправдала себя. Предположим, что читатель все еще с вами, — тогда он перейдет к подзаголовкам.

· Виды иллюстраций, их назначение

Иллюстрация — своеобразная приманка, заставляющая читателя заинтересоваться текстом.

Снимки предпочтительнее рисунков. Они воспринимаются как более достоверные, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. В настоящее время редко встретишь печатные издания без снимков и других видов иллюстраций. Даже ежегодные отчеты компаний, при-держивающихся строгого стиля, в наши дни стали иллюстрированными.

Напомним: тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше читающих сами тексты.

Как не ошибиться в выборе иллюстрационного материала, вам подскажет следующее.

1. Снимки с элементами «рассказа» привлекают повышенное внимание.

2. Всегда интересны снимки, построенные по принципу «до и после».

3. Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по телевизионным (в частности, рекламным) передачам, способствует запоминаемости печатной рекламы.

4. Иллюстрации не стоит перегружать деталями.

5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей, если не сдобрены хорошим юмором.

6. Интересующее вас не всегда столь же интересно и вашему читателю. Если вы используете фотографию женщины, ваше сообщение будет интересно именно для женщин, они и воспримут его наиболее полно.

7. Цветная фотография (в четыре цвета) в полтора раза дороже черно-белой, зато ее запоминание вдвое выше.

8. Не должно быть иллюстраций без подписи, любая из них заслуживает сопроводительной текстовой строки. Даже портрет Моны Лизы в Лувре требует наличия маленькой медной таблички со словами: «Джоконда. Работа Леонардо да Винчи».

9. Множество иллюстраций — не всегда гарантия успеха. Если можно упростить дело

— поместить лишь одни снимок, ваше рекламное объявление только вы играет от этого.

10. Если используете таблицы, делайте их простыми и ясными.

· Как привлечь внимание и интерес читателей

Если люди с удовольствием читают, они прочитывают объявление до конца. Не следует приступать к составлению пиар-сообщения без учета всех факторов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет информации, которой вы можете поделиться.

По этому поводу уместно процитировать известного рекламиста Г. Госсида: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления».

Существуют темы, которые неизменно привлекают внимание читателей, своего рода приманки. Перечислим (в алфавитном порядке, а не по степени важности) темы, наиболее привлекающие внимание:

· Автомобили

· Войны

· Продукты питания и рецепты

· Развлечения

· Деньги (как их заработать)

· Свадьбы, юбилеи

· Секс

· Скандалы (светская хроника)

· Спорт

· Террористические секты

· Юмор (карикатуры)

Автор пиар-текстов может использовать некоторые из этих тем для передачи своей идеи. Если необходимо обратиться к женщинам, очень легко затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если необходимо обратиться к мужчинам, часто путь к их сердцу — автомобиль. Это не означает, что можно механически привязывать тему к перечисленным приманкам, здесь надо проявить искусство профессионала.

А вот что советуют профессионалы.

- Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете письмо именно ему. Если проявит интерес к предлагаемому вами, вы ему не наскучите, вам поверят.

- В сообщениях предпочитайте простые и «упрямые» факты.

- Пишите только в настоящем времени. Слова «будет», «может», «мог бы» неубедительны.

- Создайте некую загадочность. Как гласит французская поговорка, «все сказать — значит, быть скучным».

- Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, советуем сесть в автобус и послушать, как говорят люди: так и писать.

Не очерки нужны, не эссе, а короткие рассказы о предлагаемых идеях.

- Не забывайте, что эффективность написанного зависит не от того, что вы обещаете, а главным образом от того, как вы это делаете.

- Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего 1С? (коэффициента интеллектуальности) того социального слоя, для которого предназначено сообщение. Однако, например, в мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака, представь, что перед тобой — твоя жена». Если ваши слова не будут подкреплены доказательствами, читатели, слушатели не долго думая откажут вам во внимании. Вы будете виновны в недооценке их интеллекта, нагнетании смертельной скуки и расчете на получение их расположения в обмен на хлам, предложенный в сообщении.

· Объем текста

Мы уже говорили, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие текста снижается, но затем при последующем увеличении объема текста ослабление внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о своих идеях, тем лучше. Опытные текстовики утверждают, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов — великое множество.

Если у вас есть что сказать читателю, чем больше вы приводите фактов, тем больше вам поверят. Важно, чтобы текст был интересно написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Потенциальные сочувствующие вашим идеям ждут подробной информации по интересующему их вопросу.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно так:

1) подзаголовок из двух строк, размещенный между основным заголовком и текстом, повышает «аппетит» к чтению;

2) начальный абзац не должен превышать 11 слов;

3) после 5—7,5 сантиметра желателен подзаголовок (рубрикация);

4) висячая абзацная строка улучшает восприятие текста;

5) ключевые абзацы можно выделять полужирным шрифтом или курсивом;

6) помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т.д.

7) правильный выбор расстояния между строками и между абзацами способствует улучшению восприятия текста.

Напомним: сначала читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок и уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация — заголовок под ней — текст под заголовком. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста снижается на 10 %, не так уж и мало. Есть случаи, когда заголовок помещают внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.

· Концовка сообщения

Следующая после иллюстрации и заголовка остановка взгляда читателя — это правый нижний угол сообщения. Именно здесь обычно помещают «прощальные позывные» — наименование фирмы или имя кандидата. Логотипы также ускоряют восприятие информации, но можно также использовать это место для облечения всей своей аргументации в форме девиза. Иногда может оказаться целесообразным совсем опустить заключительную формулу, но бывают случаи, когда она может помочь. Если вы все-таки приводите девиз пиар-кампании, постарайтесь, чтобы он был не просто остроумным каламбуром, а побуждал читателя глубже вникнуть в суть информации.

· Основной текст

Далее взгляд читателя привлекает начало основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Главное – никогда не начинайте с изложения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути своего предложения и делайте это продуманно, образно. Не рассказывайте о себе, говорите о читателе, его надеждах и чаяниях. И начинайте с ударной фразы.

Главная цель объявления (сообщения) – заставить людей действовать, хотя бы начать думать иначе. Для того чтобы убедить кого-либо, вам нужны не благовидные или малодоказательные доводы или ничем не обоснованные утверждения и преувеличения, а факты – факты, излагаемые предельно ясно, благожелательно, с железной логикой, хотя и чуть сдобренные эмоциями. Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, – это практичная публика, не желающая расставаться со своими взглядами. Если говорить с ними избитыми фразами, неискренне или использовать формы превосходной степени, расхваливая проповедуемые вами идеи, то ваши потуги обречены на провал.

Если текст удачен, он и вызывает желаемое пиар-специалистами поведение. И делается это путем внушения – косвенного или прямого.

Приведем мнение Джорджа Гэллапа, известного специалиста, основателя Американского института общественного мнения (Институт Гэллапа):

«Основное различие между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

· Лексика пиар-текстов Слоганы

Так называют короткие (похожие на лозунг) высказывания, содержащие основную мысль излагаемого в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим подспорьем в пиаре – как в коммерческом, так и политическом.

Слоган — это афористично и в неожиданной форме высказанные мысль, послание. Иногда слоган становится основной идеей всей политической или имиджевой кампании, используется и в печатной продукции, и в видеоили аудиоинформации, наружной и электронной, и в прямой почтовой рассылке.

Всем известен пример политического слогана времен президентских выборов (1996) в России: «Голосуй – или проиграешь!».

Удачный прием в часто повторяемых рекламных лозунгах – использование одних и тех же лаконичных словесных оборотов, превращение этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). Примеры? «Анкл Бене» – неизменно превосходный результат!»; «Пустите тигра в свой бензобак», –приглашает компания, которая продает горючее; «Вы нажимаете на кнопку, а все остальные делаем мы сами» – основной рекламный слоган фирмы «Кодак», «Дирол – живи с улыбкой]» и т.д. и т.п.

Накоплен огромный практический опыт составления слоганов.

Слоган – это мостик от привычного понятия к новому, неожиданному, что способствует его запоминаемости. Это рождение нового качества. Запоминаемость слогана и заключается в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов с делением не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

· «Плохие» слова и частицы

Отрицательное эмоциональное воздействие оказывают по своему смысловому потенциалу слова: боль, раздражение, утомление, укол, разорванность, разочарование, пустота, безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие подобного рода. Таким словам не место в рекламных сообщениях.

Многие считают, что если перед такими словами стоят частицы «не», «без», то они разрушают негативное влияние последних. Нередко в рекламных текстах доводится читать: «Приходите – и Вы не пожалеете!», «Безболезненное прокалывание ушей», «Не сомневайтесь...», «...Вы не разочаруетесь!», «...не стыдно показаться знакомым» и др. Время контакта потребителя с текстом обычно настолько мало, что вряд ли мозг человека успевает найти и сформулировать альтернативные понятия таким высказываниям. Попробуйте ответить сразу, что значит «не пожалеете», «безболезненно», «не разочаруетесь», «не стыдно», и вы поймете, что это так.

При быстром восприятии сознание человека не успевает обработать отрицательную конструкцию, и в подсознание идет команда без частицы «не» или «без»: «пожалеете», «разочаруетесь», «болезненно», «стыдно» и т.п. Ребенок идет по гимнастическому бревну. После предостережения «Не упади!» – почти всегда падает. Совсем другой эффект, если сказать: «Сосредоточься!». Следующий пример хорошо понятен женщинам. Услышав от знакомого фразу «А вы совсем не постарели», любая из них опечалится: «Постарела!»

Негативный образ могут создать и непонятные слова, и термины, употребляемые в недружелюбном контексте.

Сенатор К. Паппер из Флориды потерпел на выборах поражение. Один из его соперников, выступая перед аудиторией, заявил: «И ФБР, и все конгрессмены знают, что Клод Паппер – бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, хотя в это трудно поверить, но до женитьбы Паппер практиковал целибат!». Избиратели возмутились, и Паппер потерял место в Конгрессе.

Все употребленные оратором термины совершенно безобидны: экстраверт – это человек общительный, непотизм – покровительство родственникам, феспианка – поклонница драматического искусства, целибат – безбрачие. Так что юридически придраться к словам соперника невозможно. Мишенью воздействия на избирателей послужила их необразованность, приманкой – гражданские чувства. Эпитеты «бесстыдный», «греховный» создают анти-аттракцию, что и было целью оратора.

· Слова о возможности и необходимости

Слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и их производные – это операторы необходимости. Введенные в текст сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления.

Слова о необходимости – это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми», «купи», «приобрети». Но только в некоторых случаях. Целевые аудитории, менталитет которых преимущественно сформирован, под тоталитарным идеологическим прессом, особенно восприимчивы к повелительности и требовательности в призывах. Стадный компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени свою жизнь!», «Не тормози!», «Будь собой!», «Вспомни вкус...» и т.п.

Слова о возможности – предоставление выбора: все производные от глаголов «мочь», «выбирать», «хотеть», «желать», слова «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны, но и необходимы.

Противоположную смысловую программу несут в себе глаголы «попробовать» и «попытаться». Вспомните поговорку: «Попытка – не пытка», то есть «с первого раза не получится – ничего страшного». Слова «проба» и «попытка» – это подсознательное программирование на неудачу, поэтому этих слов рекомендуется избегать.

· Ключевые слова

Установлено, что значимыми (воздействующими и теми, что остаются в памяти) является лишь некоторые ключевые слова, на которые и следует обратить основное внимание.

Этот вывод сделан на основе соответствующего анализа воспроизведения читателями и слушателями текстов, с которыми они ознакомились. Понятно, что подобрать ключевые слова в каждом конкретном случае поможет экспериментальная проверка различных вариантов сообщения, проведенная на представительной группе, типичной для намеченного сегмента потребителей информации.

В 1943 году исследователем Р. Флешем выведена «формула читабельности»: трудность восприятия текста тем выше, чем больше среднее количество слов в предложениях и доля слов, имеющих более трех слогов.

Поскольку пиар-текст должен быть максимально простым для восприятия, следует стремиться к тому, чтобы он состоял по возможности из более коротких фраз и слов.

Предлагаем читателю самому оценить, какое время ему понадобится, чтобы понять, к примеру, следующую фразу, заимствованную из политической рекламы: «Закон природы: акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мелькающие рыбешки знаний чиновников, оставляя взамен и после себя помет некомпетентности, высокомерия и чванства».

· Использование метафор

В прямом смысле метафора – это оборот речи. Это слово означает перенесение свойств одного предмета (явления) на другой. Метафора – это образное выражение понятия, перенесенное его значение, выраженное в виде образа.

Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора в содержании рекламного сообщения становится и образом мыслей самого клиента.

Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызывать эффект «внутреннего озарения» и направлять мысли адресата в желаемом для автора сообщения направлении.

Воздействуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление адресата. Подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. Но противиться собственным мыслям или ассоциациям практически невозможно. К тому же структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Использование метафор имеет множество форм. Рассмотрим только один пример.

Лидер КПРФ стоит в длинной очереди за картошкой с хозяйственной сеткой в руке. Жарко – знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется. («Я лично за ним занимала!»

– «Нет, вас здесь не стояло!» – «Нахалка!» – «Сам ты – хам!»)

· Национальный колорит

У нас нередко пиар-ходы копируются из зарубежной практики. При этом не всегда учитываются особенности менталитета той или другой нации. Там, где они учтены, эффективность пиара значительно выше.

В Швейцарских Альпах туристов призывают не рвать цветы. Объявления сделаны на немецком, французском и английском языках. По-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не срывайте их» (любовь к изящному). По-английски: «Пожалуйста, не рвите цветы\ Спасибо» (привычная для британцев вежливость). По-немецки: «Цветы нервать\» (любовь к порядку).

Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им стандартный призыв.

Следует учесть, что американцы, к примеру, в выражение «Ригли – это класс! Это жизнь!» вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформировавшимися в течение времени социально-культурными установками восприятия рекламы как таковой. У русскоязычного потребителя информации отношение к подобным заявлениям более критическое в смысловом плане и во многом отличается по эмоционально-эстетическому признаку. Поэтому некоторые выражения, уместные в западной рекламе, у нас вызывают отторжение и раздражение.

Среднего американца кроме культивируемой у них жизнерадостности отличает от россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать при переводе пиар-текстов. Американские социологи K.M. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя американского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую характеристику. «Средний американец встречает свое двадцатипятилетние, запирая на замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейшего пополнения. Его духовное содержание в этот момент находится на уровне четырнадцатилетнего подростка. В письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При возбуждении коллективных реакций интеллектуальный элемент играет довольно второстепенную роль».

Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием и чье поведение легко прогнозировать, основываются не только на наблюдениях, но и имеют более глубокие корни.

Все это необходимо учитывать при переносе зарубежных пиар-текстов на нашу почву.

· Конструкция предложений

Психологического воздействия на потребителя рекламы, побуждающего его к желаемому поведению, можно достигнуть за счет соответствующего построения используемых фраз. Рассмотрим наиболее употребительные для этого действенные приемы.

«Иллюзия выбора»: смысл этого приема заключается в указании пределов «свободного» выбора. Этот прием еще более действен, если предел выбора – негативная альтернатива. Известный лозунг предвыборной кампании Б. Ельцина «Голосуй – или проиграешь!» призывает человека прежде всего голосовать, а не отсиживаться дома.

Придание нужной «окраски»: некоторые слова («удачно», «к счастью», «искренне», «интересно», «удивительно» и др.) позволяют придать высказыванию необходимую эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу»; «Удивительно, что многие не могут понять...»

Предписание восприятия: этот прием дает «подсказку» – что должен почувствовать адресат. Например: «Вы заметили, насколько глубоко (имярек) понимает нужды народа?» Предопределение возможностей: прием работает так же, как иллюзия выбора, однако механизм его действия несколько иной. «Мы не знаем, нравится ли вам наш кандидат или чем он вас не устраивает. Может быть, вы хотите другого или отложите решение на будущее... В любом случае, этот кандидат – ваш!»

Техника «предопределения» особенно срабатывает при озвучивании пиар-текстов. Предлагая адресату альтернативные варианты выбора, вы перехватываете и исчерпываете возможные мысли или желания, которые могут возникнуть у него в момент контакта с предложением. Затем вы делаете остановку – паузу, будто размышляете вместе с партнером: «А что же еще?» Следующий шаг – это утверждение, программа к действию. На языке НЛП эти шаги называются соответственно – присоединение и ведение (за собой).

Обращение к внутренним ресурсам адресата: принимая решение, человек склонен советоваться прежде всего с самим собой. (Обратитесь к вашему личному опыту: вы убедитесь, что так оно и есть.) Освободите его сознание от необходимости принять решение, адресуйте свое предложение его подсознанию:

Положитесь на свою интуицию, хотите ли вы принять участие в голосовании? что подсказывает вам ваш внутренний голос: участвовать или нет? Обратитесь к своей памяти: в поле вашего внутреннего зрения возникнут воспоминания о посещении избирательного участка с вашими родителями.

Слова «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и т.п. – суть понятия, не имеющие аналогов, их нельзя увидеть или потрогать. Поэтому их можно отнести к неким внутренним ресурсам человека. Обращаясь напрямую к ним, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности адресата, но и помогаете ему сделать желаемый для вас выбор.

Передача чужой речи: редко используемый прием, однако иногда оказывающий довольно сильное воздействие на адресата. Тут есть несколько способов:

а) прямое цитирование (предполагает использование кавычек);

б) изложение чужой речи от лица автора;

в) сочетание двух первых способов.

Целенаправленно используя программный смысл подобных сообщений, вы воздействуете на подсознание адресата.

· Универсальные правила написания пиар-текстов

1. Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы – простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные размышления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюстрациями. Большинство читающих пиар-материалы не усваивают длинные тексты – они их раздражают.

2. Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вызывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

3. Естественность стиля. Любое событие требует соответствующего описания. Надо писать тем языком, которым вы говорите, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И поменьше прилагательных и наречий, лексика сообщения должна быть простой и ясной.

4. Убедительность. Аргументация – факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить читателя в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, почувствовать их «вкус и запах». Изложение специфических — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

5. Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

6. Короткими предложениями обеспечивается изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

7. Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10— 15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике используется расчетный показатель – фог-индекс (Fog Index):

F; = 0.4(NWS + Nwt)

где Nws Среднее ЧИСЛО СЛОВ В предложении;

Nwt — среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следует учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны абзацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3— 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его поддержка с ее стороны.

· Общие рекомендации по составлению текстов

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психологов сводились к следующему.

1. Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки

фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.

2. Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции фраз при помощи глаголов.

3. Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего времени.

4. Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5. Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6. Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.

7. В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или не правильно поставленный вызовет у читателя по край ней мере недоумение.

8. Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9. Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить: любой яркий контраст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

10. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или кратких цитат.

11. Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием предугадывания возражений, которые могут у них возникнуть: «Вы можете возразить, что...»

Если вы хотите применить экспериментально-психологический метод к исследованию пиар-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать сообщение нескольким испытуемым (потенциальным адресатам) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.