2015-05-22
1433
Особое место в системе рыночных структур занимает реклама, однако наиболее интенсивно она проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.
С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами[4].
С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы.
Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности. Плюсы и минусы рекламы нашли отражение в табл. 2.
|
|
|
Таблица 2.
Положительные и отрицательные стороны рекламной деятельности
| Аргументы в пользу рекламы | Аргументы против рекламы |
| 1. Позволяет потребителям узнать о новых товаропроизводителях, новых продуктах, их модификациях и усовершенствованиях 2. Подчеркивает исключительные и полезные свойства продуктов, что стимулирует их совершенствование 3. Обеспечивает повышение уровня производственной эффективности благодаря лучшему использованию эффекта масштаба производства, что ведет к снижению средних общих издержек производства 4. Обостряет конкуренцию и препятствует монополизации рынков благодаря передаче информации о новых производителях и новых продуктах 5. Содействует усилению склонности населения к потреблению, росту спроса, расширению производства, а следовательно, и занятости 6. Стимулирует ускорение оборота капитала, что содействует прибыльности предприятий и более рациональному использованию финансовых и материальных ресурсов 7. Обеспечивает финансовую поддержку средствам массовой информации | 1. Больше убеждает, чем информирует, довольно часто вводит в заблуждение покупателей и не исключает нанесения ущерба умышленной дезинформацией 2. Наносит ущерб здоровью нации, психике населения путем навязывания вредных привычек, а также ухудшает экологию 3. Вызывает непроизводительные расходы финансовых средств и расхищение дефицитных материальных ресурсов, которые могли бы быть использованы на производство других полезных благ 4. Приводит к самонейтрализации ее результатов из-за принятия адекватных мер всеми участниками рынка 5. Усиливает тенденции к монополизации рынков из-за создаваемых рекламой значительных финансовых барьеров для вступления в отрасль, а также из-за навязываемой потребителям приверженности к определенным фабричным маркам 6. Отсутствует потребность в рекламе подавляющей части товаров и услуг. Кроме того, расходы на рекламу сами следуют за движением экономических циклов и поэтому не могут оказывать стимулирующее воздействие на производство и занятость 7. Возникает зависимость средств массовой информации от рекламодателей, что ведет к ущемлению и искажению объективности передаваемой информации |
В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности законодательным и исполнительным органам страны, очевидно, необходимо постоянно отслеживать процессы этой деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать либо не допускать отрицательных последствий от рекламы. Это относится прежде всего к сегодняшней России, которую захлестнула настоящая рекламная вакханалия, наносящая ущерб не только национальной экономике, но и здоровью, психике населения.
|
|
|
Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.
Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.
Хорошая упаковка информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.
Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.
В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается[4].
Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.
Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.
