Упаковка как вид маркетинговой деятельности

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

А) Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

Б) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

В) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

Г) Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем уже предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) стратегии маркетинг-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве важнейших элементов товарной стратегии.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года и более. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить.

Упаковка – это символ сегодняшнего рынка, важнейший элемент маркетинговой политики компании. На современную упаковку возлагается целый ряд серьезных обязанностей. Она должна надежно защищать товар во время транспортировки, хранения и употребления; быть функциональной в использовании, переноске; а также быть презентабельной, информативной, радующей визуальные и тактильные ощущения покупателя.

Учитывая сложность и неоднородность поставленных перед современной упаковкой задач, над ее разработкой и изготовлением должны трудиться самые разные специалисты: маркетологи, дизайнеры, технологи.

4. Роли и функции упаковки. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Основные роли упаковки состоят в следующем:

· предохранять товары от порчи и повреждений;

· обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

· обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, и предоставление информации о продукте - информационная функция, и представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

4.1. Защитная функция. Защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдель­ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко­личественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды - основное назначение упаковки. Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы.

Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от меха­нических воздействий.

Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, при­меняемым материалам, форме, грузоподъемности и габа­ритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осущест­вляет производитель, и торговую - проводит продавец. Эта торговая услуга может быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает потребитель.

По назначению упаковку подразделяют на потреби­тельскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для срав­нительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари­тельное расфасовывание товара производителем или про­давцом, и отпуск потребителю в расфасованном виде, с за­ранее обусловленными количественными характеристика­ми (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольствен­ных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару по выбору потребителя.

К потребительской таре относятся:

- коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш­ки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком­бинированных материалов;

- стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

- упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированного картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки то­варов и оптовой или мелкооптовой продажи. Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различ­ных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

- грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

- контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна­значенные для перевозки товаров с относительно невысо­кой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

- мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред­назначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, их меха­нической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразде­ляют на следующие группы и виды:

v жесткая упаковка:

металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

стеклянная — банки, бутылки, баллоны;

деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч­ки, кадушки;

полимерная — ящики, бочки;

v полужесткая упаковка:

картонная — коробки;

комбинированная — тетрапаки, перпаки и.т. п.;

v мягкая упаковка:

полимерная — паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная — мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая — мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа­кованные в нее товары от механических воздействий (уда­ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра­нении в таре, в результате чего значительно улучшается сохранность товаров. Кроме того, давление верхних сло­ев товара на нижние значительно меньше, чем при бестар­ном хранении.

Некоторые виды тары — металлическая и стеклянная — в случае герметизации предотвращают воздействие на то­вары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве­ществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.). Металлическая тара и бутылки из темного стекла за­щищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25 - 30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуата­ции - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень­шими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде­шевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упа­ковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера­боткой древесины. В полужесткую упаковку помещают товары, относи­тельно устойчивые к механическим воздействиям, что обес­печивает их сохранность. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при пере­возках и хранении необходимо создавать условия, предот­вращающие значительные механические воздействия (со­блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при­менение прокладок и упаковочных материалов, использо­вание для потребительских упаковок жесткой транспорт­ной тары). При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми­нимальных затратах на нее.

Блистер применяется в тех случаях, когда необходимо выгодно подчеркнуть контуры товара, продемонстрировать покупателю товар, не вынимая его из упаковки. Блистер представляет собой упаковку из пластика, которая вследствие вакуумной формовки приобретает необходимую форму.

Ложемент, коррекс – это подложка под изделие (элементов изделия), которое укладывается на дно упаковки. Используются в том случае, когда элементы товара или штучные продукты необходимо зафиксировать в упаковке (конфеты, зефиры, мульдимидийные изделия) для сохранности во время транспортировки и эстетического расположения.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает то­вар от внешних механических повреждений. Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчи­вость, могут деформироваться или разрушаться. Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэто­му применяется только для определенного перечня товаров. Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских това­ров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее пре­имущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли­мерную, используют для герметичного упаковывания пу­тем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель­ную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.

Для товаров, являющихся живыми биологическими объ­ектами, мягкую тару из полимерных материалов (поли­этиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной способности полиэтилена пропускать кис­лород более интенсивно, чем углекислый газ. В результа­те выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых све­жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС).

По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадуш­ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики (полуящики и лот­ки), корзины, коробки и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования — одноразовую и многократного использования.

4.2. Информационная функция и репрезентативная функция. Реализуются данные функции с помощью маркировки — текста, условных обозначений или рису­нков, нанесенных на упаковку и (или) товар, а также других вспомогательных средств, предназначенных для иденти­фикации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях) товара или услуги, количественных и качественных характеристиках товара.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наиболь­ший удельный вес приходится на основополагающую и по­требительскую информацию, меньший —- на коммерчес­кую. При этом основополагающая информация на марки­ровке дублирует тот же вид информации в товаросопро­водительных документах (ТСД). Несовпадение данных ос­новополагающей информации может быть следствием фаль­сификации товаров. Необходимость такого дублирования обусловлена об­щностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ­ной массы потребителей является практически единствен­но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации зна­чительно меньше. Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай­но важна, так как это обеспечивает прослеживаемость то­варных партий на всех этапах товародвижения.

В зависимости от места нанесения различают марки­ровку производственную и торговую.

Производственная маркировка — текст, условные обо­значения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол­нителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носите­ли информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль­ные ленты, клейма, штампы и др. Этикетки наносятся типографским или иным спосо­бом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который прикле­ивается или прикладывается к товару. Например, боль­шинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всех носителей маркировки этикетка содер­жит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со­держать пояснительные тексты. Колъеретки — разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение — эстетическое оформление бутылок. При­меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоя­тельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов­ления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, ри­сунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% ри­сунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации — наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин­формационная и идентифицирующая.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи­большей степени он присущ производственной маркиров­ке, в наименьшей — торговой. В качестве элемента марки­ровки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и иденти­фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког­да на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то­вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Маранный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой (копирайт или ТМ). Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) маранным знаком (эмблемой). Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника (частная марка);

- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1) индивидуальные марочные названия.

2) единое марочное название для всех товаров.

3) коллективные марочные названия для товарных семейств.

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Логотип (logotype ) происходит от греческих слов logos — слово и typos — отпечаток, в дословном переводе — отпечаток слова. Фирменный логотип — важнейшая часть корпоративного стиля компании, основа узнаваемости товара или услуги. Он, подобно автографу, является уникальной меткой компании.

Символические логотипы — это логотипы-иконки, символы, знаки. Это — один из наиболее древних видов логотипа, впервые они возникли в виде наскальной живописи, тотемов, пиктограмм. Сами по себе символические логотипы практически никогда не становятся логотипами, чаще всего им сопутствует сопроводительный текст.

Текстовые логотипы похожи на предыдущий вид — в них роль иконки играет одна или несколько букв названия компании. При разработке логотипа этот вид выбирают чаще символического. Но, несмотря на кажущуюся простоту таких логотипов, именно они помогут принести успех Вашей компании — ведь они просты для запоминания, в зависимости от выбранных цветовых и шрифтовых комбинаций могут нести разную смысловую нагрузку.

В качестве примеров логотипов можно привести SEAT, McDonald's, Schering-Plough, Моторола.

Буквенно-цифровые логотипы — это фирменные знаки, представляющие собой шрифто-графическое отображение названия компании. Элементы логотипа изображены с использованием стандартных или эксклюзивных, специально разработанных для компании фирменных шрифтов.

Комбинированный тип. Такие логотипы получаются путем сочетания перечисленных выше видов логотипов. Комбинированный тип является самым распространенным. Использование графического элемента делает логотип запоминаемым и помогает сделать имя компании особенным и привлекательным. Знаковая часть логотипа отлично подойдет в качестве клейма на товарах компании.

Название – емкий носитель информации о товаре/компании, которая может прямо или опосредованно доноситься до потребителя. В некоторых случаях название товара/компании не должно быть излишне креативным, достаточно и того, что оно указывает на род деятельности компании или свойства продукта, в других - непременно должно быть образным и эмоциональным. Нейминг – процесс разработки названия фирмы, товара, компании и дизайна торговой марки. Цель нейминга – идентификация бренда, дистанцирование от конкурентов с помощью названия. Важным аспектом профессионального нейминга является правовая защита разработанных названий и возможность их регистрации в качестве товарных знаков, позволяющая противостоять недобросовестной конкуренции и существенно укрепить позиции бренда в приоритетных сегментах рынка.

Слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоган является частью оригинального фирменного стиля и принимает непосредственное участие в формировании имиджа, бренда. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сам рекламный текст, поэтому они должны легко считываться, быть оригинальными, запоминающимися, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение и т.п. От качества разработки рекламного слогана зависит успех рекламной кампании и товара/компании в целом. Нелепые слоганы только раздражают аудиторию, а в лучшем случае вызывают усмешку.

Фирменный цвет. Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются, как мощным психологическим оружием. Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов — это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма — это залог успешного продвижения товара или услуги. Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый — это здоровье, бордовый и золотой — богатство, серебряный — прогресс и инновации.

Мы не утверждаем, что стоит идти на поводу у стереотипов, однако игнорировать их при разработке фирменного стиля тоже было бы не верно.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию — ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории. Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей. Необходимо помнить, что, выбирая цвет в фирменном стиле, Вы не просто выбираете цвета логотипа, но для всего фирменного имиджа, включая всю документацию, а иногда даже внутреннее убранство офиса.

Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать психологическое значение цветов.

Красный цвет. Не смотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти.

Для меланхоликов этот цвет очень вычурный и действует, как правило, отталкивающе. С давних времен красный цвет по-разному трактовался разными народами, поэтому международным организациям лучше отказаться от использования красного в своей фирменной символике. Из всех цветов, красный имеет самое сильное действие на сознание потребителя.

Синий цвет. В отличие от возбуждающего красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой — это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

Зеленый цвет. Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами. Символично, что при объединении бесконечной глубины синего (Небеса) с возбуждающей энергией желтого (Земля), возникает цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

Желтый цвет. Солнечный желтый — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой. Обратим Ваше внимание на то, что в качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. В связи с этим его довольно часто сочетают с другими цветами, например в магазинах METRO, «Седьмой Континент» и IKEA.

Черный цвет. Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный. Черный цвет у многих ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство. Черный — цвет религиозной одежды. Его же облюбовали альтернативные культуры. Он является официальным цветом — на деловые и торжественные мероприятия принято одевать черные костюмы или смокинги, а маленькое черное платье, изобретенное Коко Шанель считается самым утонченным и элегантным нарядом для женщины.

Выбирая черный в качестве фирменного цвета, помните, что он прекрасно сочетается с другими цветами, он привнесет в Ваш логотип солидность и изысканность.

Серый цвет. Серый цвет — это граница между белым и черным, он так же прекрасно сочетается с другими цветами. Этот цвет также неоднозначен: серой мышью мы называем незаметного человека, а серым кардиналом — могущественного человека, негласно руководящим людьми.

Серый цвет имеет много оттенков, и, как утверждают психологи, эти оттенки по разному воспринимаются человеком. Светло-серый — это состояние тонуса, открытость, ожидание новых эмоций и контактов. Темно-серый же символизирует смирение, покой и равновесие.

Фиолетовый цвет. В этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала. Фиолетовый цвет — это тайна, чувствительность, глубокомыслие, богатство, великолепие и достоинство.

Белый цвет. Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий.

Белый цвет — цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.

Коричневый цвет. Этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность.

У коричневого очень много оттенков — от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией. В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно.

Узнавание компании на рынке происходит через фирменный стиль, через креативный фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги, как принадлежащие той или иной компании, и отделяет их от предложений конкурентов. Из этого следует, что если у фирмы нет креативного фирменного стиля, то идентифицировать ее на рынке будет крайне проблематично, какие бы средства она ни тратила на рекламу.

Цвета меняют не только ощущение вкуса, но и влияют на восприятие качества продукта, товара. Так, традиционно присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный "перебор", увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым. Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе, о котором речь шла выше, и который может существенно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление как "эффект Пуркинье", когда при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного.

"Субъективный цвет предмета" при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из "эффекта Пуркинье" следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будет совсем различной. Например, красный цвет при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте - светлеет. Желтый - белеет и светлеет, зеленый - желтеет и светлеет, голубой - зеленеет и темнеет, синий - теряет яркость (жухнет) и темнеет.

Контраст также важен в товароведении, как и цвет, форма и др. По принципу контраста предложено очень много все возможных товаров. Сущность контраста - это переход между двумя несовместимыми вещами, например, черное и белое.

Нюанс формы также важен в товароведении. Благодаря нему, мы имеем огромный ассортимент товаров, можем выбирать среди них.

Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить.

Штриховой код - это наносимая на упаковку в виде штрихов закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств. C помощью штрихового кода кодируют информацию о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. Штриховой код - это последовательность черных и белых полос, представляющая некоторую информацию в виде, удобном для считывания техническими средствами. Информация, содержащаяся в коде, может быть напечатана в читаемом виде под кодом (расшифровка). Штриховые коды используются в торговле, складском учете, библиотечном деле, охранных системах, почтовом деле, сборочном производстве, обработка документов. В мировой практике торговли принято использование штрих-кодов символики EAN для маркировки товаров. В соответствии с принятым порядком, производитель товара наносит на него штриховой код, формируемый с использованием данных о стране местонахождения производителя и кода производителя. Код производителя присваивается региональным отделением международной организации EAN International. Такой порядок регистрации позволяет исключить возможность появления двух различных товаров с одинаковыми кодами.

Существуют различные способы кодирования информации, называемые (штрихкодовыми кодировками или символиками). Различают линейные и двухмерные символики штрихкодов.

Линейными (обычными) в отличие от двухмерных называются штрихкоды, читаемые в одном направлении (по горизонтали). Наиболее распространненые линейные символики: EAN, UPC, Code39, Code128, Codabar, Interleaved 2 of 5. Линейные символики позоволяют кодировать небольшой объем информации (до 20-30 символов - обычно цифр) с помощью несложных штрихкодов, читаемых недорогими сканерами. Пример кода символики EAN-13:

Расчет контрольной цифры - проверка подлинности штрих-кода

1. Сложить цифры, стоящие на четных местах: 6+0+7+2+1+0=16

2. Полученную сумму умножить на три: 16*3=48

3. Сложить цифры, стоящие на нечетных местах (кроме самой контрольной цифры): 4+0+3+6+1+2=16

4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3: 48+16=64

5. Отбросить десятки: 64-60=4

6. Из числа 10 вычесть полученное в пункте 5: 10-4=6

Если полученная после расчета цифра не совпадает с контрольной цифрой в штрих-коде, это значит, что товар произведен незаконно.

Для кода товара:

1 цифра: наименование товара,

2 цифра: потребительские свойства,

3 цифра: размеры, масса,

4 цифра: ингредиенты,

5 цифра: цвет.

Возможен также вариант, когда для кода страны-изготовителя отводится три знака, а для кода предприятия - четыре. Товары, имеющие большие размеры, могут иметь короткий код, состоящий из восьми цифр - EAN-8. Обращаем внимание потребителей на то, что код страны никогда не состоит из одной цифры. Возможен также вариант, когда для кода страны-изготовителя отводится три знака, а для кода предприятия - четыре.

Обратите внимание: нередко на товаре можно увидеть надпись, например, «Сделано в Голландии», а код, нанесенный на этикетку, этой стране не соответствует. Тут причин может быть несколько. Первая: фирма была зарегистрирована и получила код не в своей стране, а в той, куда направлен основной экспорт ее продукции. Вторая: товар был изготовлен на дочернем предприятии. Третья: возможно, товар был изготовлен в одной стране, но по лицензии фирмы из другой страны. И, наконец, четвертая, когда учредителями предприятия становятся несколько фирм из различных государств.

Информационные элементы на упаковке:

§ Вербальные (текстовые)

§ Изобразительные (обязательные, дополнительные)

§ Наименование продукта

§ Состав

§ Дата изготовления

§ Срок годности

§ Правила хранения

§ Соответствие стандартам или ТУ

§ Название производителя и данные о нем

§ Информация о свойствах и особенностях продукта

§ Данные о комплектации или составных частях

§ Историческая справка или легенда, связанная с продуктом

§ Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности)

§ История производителя

§ Стимулирующая информация о специальных предложениях

§ Логотип

§ Фирменный образ — лицо продукта (от портрета производителя до героя мультфильмов)

§ Изображение самого продукта или его составляющих

§ Награды, которых удостоен продукт: изображение медалей и знаков отличия

§ Сюжетные изображения (картинки, показывающие процесс потребления продукта)

§ Изображение дополнительных преимуществ (призов, подарков)

4.3. Коммуникативная функция. Коммуникация — важный момент маркетинга. Как сама упаковка, так и этикетка выполняют специальные коммуникационные функции:

- упаковка содержит информацию о товаре, а часто и полностью отождествляется с ним;

- упаковка дополняет продукт нематериальными качествами;

-стимулирующую, или функцию продвижения (упаковка содержит информацию о маркетинговых акциях, а также элемент поощрения — подарок или купон на скидку).

Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть переданы с помощью успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику изделия – она общается с потребителем товара.

На поиск нужного товара на торговых полках покупатель тратит не более десяти секунд, поэтому идентификационные элементы должны быть лаконичными и однозначными, чтобы по ним с первого взгляда можно было определить, что это за продукт. Коммуникационные функции представляют собой синтез всех ролей, единый образ товара, складывающийся из вида продукта, качества упаковки, представлений о производителе и рекламы.

Как показывают исследования, почти половина населения читает надпись на товаре внимательно, особо выделяя дату изготовления, срок хранения и состав. Из этих сведений покупатель получает представление о признаках товара, а также о преимуществах, связанных с его потреблением. Одна часть информации обязательна и стандартизирована, другая является дополнительной и временной (например, извещение о проводимых промоакциях, конкурсах). От содержания текстовой информации зависят и особенности художественного оформления.

Некоторые американские специалисты называют упаковку «молчаливым торговцем». Многочисленные исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Она может быть, с одной стороны, эмоциональным подтверждением правильности выбора, с другой — способом привлечения внимания покупателя и стимулирования продаж (например, содержать условия получения приза), в чем и проявляется ее стимулирующая функция.

На упаковке удобно размещать информацию об акциях своих партнеров (вы наверняка видели на пакете стирального порошка рекомендации по его использованию для определенных стиральных машин). Иногда часть упаковки (колпачок или этикетка) делают условием получения приза. Но лояльность к продукту формируется, когда он содержит приятный сюрприз - нечто, вложенное внутрь (наклейка в пачке жевательной резинки, блокнот-магнит в коробочке с йогуртом и т.д.). Способом поощрения покупателя становится красивая сумочка для покупки, мешочек для обуви или стирки. Упаковка, пригодная для вторичного использования (например, в качестве емкости для хранения), тоже будет напоминать о товаре, определяя позитивное отношение к продукту и торговой марке.

Процесс упаковки сейчас подчинен основному направлению технологии и культуры, выражающемуся в увеличении коммуникативного содержания и уменьшении материального. Правда, в этом можно усомниться, глядя на свалки и видя там все цветовые сочетания, знакомые по магазинам. Тем не менее, с тех пор, как появились пластиковые пакеты и стенки банок и бутылок стали тоньше, количество материалов, идущих на упаковку, резко сократилось, что отвечает требованиям охраны окружающей среды. И поскольку производителям это помогает сэкономить деньги, они довольны. В то же время дизайнеры и изготовители упаковок пытаются заглянуть в далекое будущее торгового процесса. Возможно, уже в ближайшем будущем появится магазин, полный нарядных упаковок, в котором коробочка с лекарством сможет объявлять время и количество приема таблеток, компьютер выдаст заказанный поваренный рецепт, а изделия, нуждающиеся в сборке, будут снабжены псевдотрехмерным или голографическими инструкциями.

Возможно, что технический прогресс приведет к тому, что работникам торговли будет дешевле содержать суперсклады и все доставлять на дом. Универсальная торговля с помощью компьютеров и видео потребует новой технологии и свежих идей. Супермаркету будущего понадобятся электронные упаковки, точнее, еще один слой поверх уже существующих, несущий информацию и приятный глазу. Возможно, эта упаковка не будет похожей на рекламный ролик или иллюстрированный каталог. Вполне вероятно, что ее внешний вид и вовсе не будет иметь значения…

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов. Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.