Современные теории мотивации 8 страница

и правовых ограничений чересчур разрушительных видов деятель­ности (обогащения за счет незаконного захвата собственности, тор­говли наркотиками, хищнической эксплуатации природной среды и т. п.), с помощью морали и традиций, семейного воспитания, дея­тельности общественных организаций и движений. Сервисные фир­мы иногда сталкиваются с дилеммой: ориентироваться только на удов­летворение простых, примитивных, дефицитарных (А. Маслоу) по­требностей или формировать у клиентов новые пласты потребностей — более сложных, творческих, креативных (по Э. Фромму и А. Мас­лоу — бытийных).

Как нам представляется, услуги можно условно разделить на по­требительские и креативные. Потребительские направлены на удов­летворение насущных дефицитарных потребностей без развития способностей человека, креативные — на развитие способностей и создание таким путем долговременных условий для дальнейшей эво­люции творческих потребностей. Если выражаться еще точнее, в боль­шинстве услуг в разных пропорциях присутствуют и потребитель­ский, и креативный моменты.

4.6. Потребности и система ценностей

Известно, что с глубокой древности человек начал познавать мир. Но не всегда обращают внимание на другой момент: люди не только познают мир, но и оценивают его. Для развития общества необходи­мы и познавательная, и оценочная деятельность, причем одна не мо­жет заменить другую.

Ценности — это материальные предметы или идеи, на которые направлены потребности человека. Как и потребности, ценности мо­гут быть материальными и духовными, личными и общественными, приоритетными и второстепенными. В истории европейской фило­софии проблему ценностей впервые стали исследовать софисты (см.: гл. 2, § 4). Они резко разграничили знание о реальном мире и знание о человеческих интересах, потребностях, о значении тех или иных предметов и явлений для человека. Любой индивид имеет свою сис­тему ценностей — т. е. представление о значении для него этих явле­ний и предметов. Эти представления, конечно, не чисто индиви­дуальны, а сходны у людей одной и той же эпохи, одной и той же социальной группы. Системы ценностей постепенно изменяются в ходе исторического развития общества. Разнообразные продукты трудовой деятельности, события в обществе и природные явления

человек сознательно или неосознанно оценивает как добро или зло, полезное или вредное, истинное или ложное, прекрасное или без­образное, справедливое или несправедливое, допустимое или запрет­ное и т. п. В современном развитом обществе провозглашается (хотя не всегда в полной мере реализуется) гуманистическая система цен­ностей. В ней главными фундаментальными ценностями жизни и культуры считаются истина, добро и красота.

Ценности, как и потребности, зависят не столько от сознательно­го выбора людей, сколько от их природных, биологических особен­ностей и уровня развития общества. То, что ценно и важно для авст­ралийского аборигена, может быть абсолютно не нужно европейцу, живущему в другом социальном окружении. Однако общий фунда­мент ценностей у всех людей сходен, ведь все люди вынуждены удовлетворять по существу одинаковый набор насущных потребно­стей. Поэтому все, что позволяет эти потребности удовлетворять, причем социально одобряемым путем, всегда будет рассматриваться как имеющее непреходящую ценность. Над основой человеческих ценностей надстраиваются другие, производные, которые зависят от состояния экономики, уровня знаний, морали, традиций и других факторов. Эти ценности могут сильно различаться не только у раз­ных народов, но и у представителей разных классов и социальных слоев.

Представления о ценностях оказывают мощное воздействие на мир потребностей, а через него — на складывающуюся в обществе сферу услуг. Механизм этого воздействия можно свести к пяти ос­новным составляющим.

1. Формирование потребностей на основе ценностей.

Ненасущные потребности сильно зависят от ценностной ориен­тации отдельного индивида и общества в целом. Так, потребность в трудовой практической деятельности резко различалась у раба и свободного (см.: гл. 2, § 4), у варвара и цивилизованного индивида (см. высказывание Гегеля, гл. 2, § 7), в Средние века (см.: гл. 2, § 5), у православного и протестанта. У приверженцев тех или иных рели­гиозных конфессий потребности зависят от предписаний и запретов тех церквей, к которым они принадлежат. В сфере услуг изменения в запросах людей, которые удовлетворяет система сервиса, тоже пря­мо связаны с эволюцией ценностей. Так, в одних обществах и соци­альных слоях значимость моды для человека велика, а в других нет. Престижное потребление (см.: гл. 5) стимулирует потребности в тех или иных вещах. Для десантника может быть важно и ценно получить краповый берет, для бизнесмена — престижный автомобиль, для мусульманина — совершить паломничество в Мекку, для много­детной матери — жить рядом с хорошими магазинами, поликлини­кой и предприятиями бытового обслуживания, для меломана — рань­ше всех получать новые записи известных исполнителей и т. п. Все эти разнообразные ценности на наиболее глубоком уровне определя­ются, конечно, развитием материального производства, зависящей от него социальной структурой общества и уровнем доходов людей. Однако даже при одинаковом уровне материальной обеспеченности в разных странах и социальных слоях исторически складываются сильно различающиеся системы ценностей. Успешность сервисной деятельности напрямую зависит от учета специфики ценностей, сло­жившихся у потребителей.

2. Потребности делятся на разумные и неразумные на основе пред­ставлений о ценностях.

Система ценностей ориентирует личность на ту или иную страте­гию жизненного поведения. Это может быть стремление к обогаще­нию и собственному благу, к благу своего народа, семьи или фирмы, к служению Богу, к беззаботному «прожиганию» жизни (эпикурей­ство), к творческой деятельности в технике, науке, искусстве или по­литике, к воспитанию детей в большой семье и т. д. С точки зрения гуманистической системы ценностей, господствующей в европейской цивилизации уже несколько столетий, высшей ценностью культуры считается человеческая жизнь и свободное развитие личности. Ра­зумными признаются потребности, связанные с практической реали­зацией этой ценности — с раскрытием всех способностей личности, обеспечением возможности ее творческого развития. От сферы услуг ждут помощи в сохранении и продлении жизни (медицина, спорт, рекреационные услуги), в том, чтобы сделать жизнь людей интерес­ной, полноценной, насыщенной, освободить их от рутинных, моно­тонных занятий (образование, индустрия туризма и отдыха, бытовое обслуживание). Потребности, удовлетворение которых укорачива­ет и обедняет жизнь отдельного человека (употребление алкоголя, наркотиков и т. п.), признаются вредными и неразумными. Однако в современном мире существуют и другие системы ценностей. Так, для ряда религиозных фанатиков высшая ценность — служение Богу и религиозным организациям. Человеческая личность сама по себе не представляет существенной ценности. Эту систему ценностей стре­мятся использовать в своих целях различные экстремистские орга­низации. У них массовые убийства во время террористических актов

признаются вполне приемлемыми и полезными, так как якобы сле­дуют из ценностей той или иной религии. Нетрудно проследить, ка­кие потребности будут считаться разумными, а какие — неразумными у сторонников определенной системы ценностей.

3. На основе системы ценностей устанавливается очередность
удовлетворения потребностей, их градация по уровню значимости.

Степень значимости тех или иных предметов и услуг во многом определяет поведение человека и должна точно оцениваться работ­никами сервиса. Так, все люди носят одежду, едят и спят, многие за­нимаются спортом, почти все читают книги, слушают музыку, смот­рят кинофильмы. Но очередность и степень удовлетворения этих потребностей могут сильно различаться. На нее влияют природные, экономические, культурные и политические факторы. Так, для по­жилого туриста важен покой и хороший сон, в отличие от посетите­лей ночных дискотек (хотя они тоже, конечно, когда-то ложатся спать). В эпоху борьбы с режимом апартеида в Южно-Африканской Республике среди молодежи был моден лозунг, жестко расставляв­ший жизненные приоритеты: «Сначала — свобода, потом — образо­вание». Следуя этому принципу, коренные африканцы нередко сжи­гали школы, построенные для них белыми переселенцами с самыми добрыми благотворительными целями.

В удовлетворении общественных потребностей очередность име­ет особое значение. Так, в СССР и в современной России много деся­тилетий обсуждают правильность или ошибочность устоявшегося подхода, при котором государственный бюджет финансирует всю со­циальную сферу по остаточному принципу, так как она не считается приоритетной. В этом система ценностей российской государствен­ной власти отличается, например, от системы ценностей, лежащей в основе политики государств «большой семерки». Негативные по­следствия такой ориентации государственных расходов может час­тично компенсировать деятельность коммерческих фирм, в том чис­ле работающих в сфере услуг.

Правильная оценка очередности в удовлетворении потребностей еще один эффективный способ совершенствования сервисной дея­тельности.

4. На основе системы ценностей разрабатываются способы удов­летворения потребностей.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена разными путями, которые по-своему формируются в каждой культуре. Так, сложную потребность в самореализации и придании смысла своему существованию совершенно по-разному будут реализовывать про­фессиональный политик, спортсмен, священнослужитель, подрос­ток, «солдат удачи»-, кочующий из одной «горячей точки» в другую, и т. д. Однако в реализации потребностей действуют и некоторые об­щечеловеческие правила. Так, практически у всех народов считается недопустимым удовлетворять, например, потребность в еде путем воровства (восьмая библейская заповедь — «не кради»). В остальном национальные традиции принятия пищи заметно различаются. Это касается и национальной кухни, и самого процесса еды. У ряда наро­дов есть традиции долгих и частых застолий, они по-разному отно­сятся к употреблению спиртного. У мусульманок могут возникать проблемы с питанием из-за того, что они не должны снимать чадру в общественных местах (а то и вовсе могут питаться только дома или в гостях у родственников). Другой пример — сексуальные потребно­сти: известно, как сложно в истории цивилизации регламентирова­лись социально одобряемые способы их удовлетворения.

Из приведенных примеров видно, что любая система жизненных ценностей включает в себя концепцию допустимых и запретных пу­тей удовлетворения потребностей.

5. Деятельность по целенаправленному формированию и измене­нию потребностей также строится с учетом системы ценностей кли­ента.

Это хорошо видно на примере рекламы, которая всегда пытается изменить систему ценностей, убедить потребителя в значимости для него определенного товара или услуги. Реклама эффективна только в том случае, если предлагает человеку нечто приемлемое и ценное. Рекламируя новую услугу, приходится оценивать и степень ее новиз­ны. Конечно, некоторый сдвиг в системе ценностей при освоении но­вой услуги или товара вполне может произойти, но он не может быть слишком сильным. Распространение товара или услуги, выработка потребности в них у большого слоя клиентов обычно происходят по­степенно и становятся возможными в том случае, если не вступают в слишком сильное противоречие с господствующими культурными, религиозными и другими ценностями.

В целом можно сделать вывод, что потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с системами ценностей. Услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциаль­ных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется.

Литература к главе 4

1. Буева Л. П. Человек, деятельность, общение. М.: Мысль, 1978.

2. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский
дом «Вильяме», 2001.

3. Дубинин Н. П. Человек и его место в истории жизни // Биоло­гия человека и социальный прогресс. Пермь: Пермский гос. ун-т,
1982.

4. Ершов П. М. Потребности человека. М.: Мысль, 1990.

5. Казначеев В. П., Спирин Е. А. Космопланетарный феномен челове­ка: Проблемы комплексного изучения. Новосибирск: Наука, Сиб.
отд-е, 1991.

6. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения. В 2-х т.
Т. 1. М.: Педагогика, 1983.

7. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 гг. (Первоначаль­ный вариант «Капитала»). В 2-х ч. Ч. 1. М.: Политиздат, 1980.

8. Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003.

9. Михайлов Н. Н. Социализм и разумные потребности личности.
М.: Политиздат, 1982.

10.Обуховский К. Галактика потребностей. Психология влечений че­ловека. СПб.: Речь, 2003.

11.Орлов В. В., Васильева Т. С. Человек, ускорение, научно-техниче­ский прогресс. Красноярск: Изд-во Красноярского ун-та, 1989.

12.Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. В 2 т. Т. 2. М.: Педа­гогика, 1989.

13.Фромм Э. Психоанализ и религия; Искусство любить; Иметь или
быть? Киев: Ника-Центр, 1998.

14.Черников В. Г. Человек и его потребности: Учеб. пособие. Рыбинск:
РГАТА, 2003.

Вопросы для повторения

1. В чем различие биологических и социальных потребностей?

2. Как взаимосвязаны материальные и духовные потребности?

3. Могут ли духовные потребности развиваться независимо от мате­риальных?

4. Что такое общественные потребности и каковы механизмы их свя­зи с индивидуальными?

5. Что такое дефицитарные и бытийные потребности?

6. Как изменяются творческие потребности в постиндустриальном
обществе?

7. Что такое способности и как они связаны с потребностями?

8. Каковы механизмы влияния системы ценностей на потребности
и способности?

ГЛАВА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

5.1. Производство и потребление: взгляд на потребности человека с точки зрения экономики

С точки зрения экономики, потребности — это движущая сила про­цесса потребления. Потребление можно назвать деятельностью по удовлетворению потребностей.

Важнейшее содержание экономической деятельности — это про­изводство и распределение материальных благ (товаров и услуг). Производство всегда находится в глубокой взаимосвязи с потребле­нием. Во-первых, потребление — это конечная цель производства. Во-вторых, производство одних благ оказывается в то же время по­треблением других. Так, производство машин и механизмов, равно как и производство услуг всегда сопровождается потреблением сы­рья, ресурсов техники и оборудования, энергии, а также знаний и умений работников. Потребление каких-либо ресурсов означает в то же время производство товаров, услуг или воспроизводство челове­ческого организма, человеческой рабочей силы. Поэтому в экономике принято разделять потребление на производственное, или производи­тельное (создание товаров, обслуживание техники и оборудования) и непроизводственное, или непроизводительное, т. е. личное по­требление. Личное потребление является прямым, непосредствен­ным удовлетворением потребностей человека. Услуги, как извест­но, тоже разделяются на производственные и непроизводственные. К производственным относятся, например, транспортировка грузов, ремонт и техническое обслуживание оборудования. К непроизводственным, связанным с личным потреблением, — услуги здравоохране­ния, образования, культуры, туризма, спорта, отдыха и т. п.

Экономисты ХУШ-Х1Х вв. рассматривали потребление как по­лучение благ (материальных и духовных). Другая характеристика потребления давалась через понятие полезности. Как характеризо­вали экономисты полезность?

С точки зрения экономики, понятие «полезность» имеет несколь­ко значений:

* все то, что человек стремится получить, причем в максимальном
объеме, исходя из соображений собственной потребительской вы­
годы;

* способность вещи удовлетворять потребность, причем не обяза­тельно принося при этом пользу (существуют потребности в та­ких вещах и услугах, которые считаются не очень полезными или просто вредными; в этом случае в качестве полезности рассмат­ривается не объективно «полезное», а «желаемое», «приятное»
и т. п.);

* основа для соизмерения благ (одни из них более полезны, дру­гие — менее);

* экономическое значение вещи, выраженное через систему субъ­ективных оценок (вещь может быть экономически значима, поль­зоваться спросом потому, что ее считают нужной и полезной).

В современном обществе господствует товарное производство, а потребление товаров и услуг зависит от доходов — денежных средств, которыми человек располагает (хотя люди могут оказывать друг другу и бесплатные услуги, находящиеся за пределами системы товарного производства). Реально в экономике проявляются только те потребности, которые обеспечены денежными средствами и могут быть удовлетворены при существующем уровне доходов. Совокуп­ность таких потребностей, сложившихся в данном обществе, создает платежеспособный спрос.

Спрос — это потребности, которые приобрели экономическое значение и реализуются на рынке через практические действия уча­стников экономической деятельности — производителей и потреби­телей.

Спрос и потребности находятся в сложных отношениях. С одной стороны, спрос обычно является отражением потребности, с другой стороны, бывает, что потребность в товаре или услуге есть, а спроса на нее нет. Такие ситуации возникают или из-за недостаточной платежеспособности, или из-за моральных и правовых ограничений. Общество осуждает некоторые потребности и пути их удовлетворе­ния (чаще всего это нелегитимные услуги, оскорбляющие нравст­венность или нарушающие закон). Потребность — явление, имеющее сложную биологическую и социальную природу. Спрос — это соот­ветствующее ей экономическое явление, экономическое выражение потребности. В реальной экономической деятельности по производ­ству товаров и услуг мы непосредственно сталкиваемся не с потреб­ностями, а со спросом, в основе которого лежат потребности.

В практике сервисной деятельности разработаны приемы превра­щения потребности в спрос (так как только спрос приносит реаль­ный доход производителю услуг):

1. Снижение цены услуги, что делает ее доступной большему коли­честву потенциальных потребителей.

2. Организация рекламы с целью признания более высокого уровня
значимости (полезности) услуги для потребителя. В этом случае
спрос повышается за счет механизмов моды: клиент готов напра­вить свои средства на модные и популярные услуги.

3. Корректировка характера услуги: изменение ее содержания или
сопровождение другими услугами, придание ей комплексного ха­рактера. Это, например, различные дополнительные услуги в тор­говле, туризме, образовании, банковском деле.

Платежеспособный спрос рассматривается в экономике как глав­ная характеристика уровня жизни населения. Под уровнем жизни понимаются преимущественно экономические факторы (уровень до­ходов, спрос на товары и услуги). Социология пользуется и другим, более широким понятием — качество жизни. В понятие качества жизни включаются не только экономические аспекты, но и духов­ные, культурные факторы: уровень образования, широта интересов, состояние здоровья, культура труда, отдыха и общения. Все челове­ческие потребности так или иначе связаны с экономикой, материаль­ным обеспечением жизни, но они не сводятся только к нему.

5. 2. Экономическое развитие общества и основные типы потребления

Современные экономисты разработали концепцию типов потребле­ния, т. е. стилей, или типов потребительского поведения людей.

Стиль потребительского поведения постоянно менялся на протяже­нии истории общества, так как изменялись, во-первых, потребности человека и, во-вторых, способы и возможности их удовлетворения. В соответствии с концепцией трех стадий развития цивилизации (доиндустриальной, или аграрной, индустриальной и постиндустри­альной) можно выделить четыре основных типа потребления:

1. Тип потребления доиндустриального общества.

2. Тип потребления индустриального общества.

3. Тип потребления так называемого общества массового потребле­ния (высшей стадии развития индустриального общества).

4. Тип потребления постиндустриального общества.

При каждом типе потребления складывается специфическая сис­тема потребностей и соответствующий ей стиль сервисной деятель­ности.

Охарактеризуем основные особенности этих типов потребления.

1. Тип потребления доиндустриального общества

1. Относительное однообразие ассортимента потребляемых благ. Еще не возникло того изобилия разнообразных товаров и услуг, которое предлагают сейчас современные супермаркеты, туристи­ческие и транспортные компании, учреждения образования, здра­воохранения, культуры и т. п.

2. Преобладание природных продуктов и материалов, не прошед­ших глубокой промышленной переработки. Люди потребляют простой хлеб, мясо, молоко, древесину, холсты, кожу в виде не­ сложных, домашним способом приготовленных блюд и ремеслен­ных изделий.

3. Преобладание уникальных, нестандартизированных товаров и ус­луг. В каждой местности складываются свои традиции приготов­ления пищи, шитья одежды, изготовления транспортных средств, особое фольклорное искусство, традиции общения и приемы ока­зания услуг.

4. В потребительском поведении приобретают большое значение духовные блата, обычаи и традиции. Потребитель воспринимает с недоверием появление новых товаров и услуг, особенно если они плохо вписываются в местные культурные традиции.

5. Большой удельный вес домашних услуг. Магазинов, прачечных, парикмахерских и других предприятий бытового обслуживания очень мало, основная масса услуг оказывается в пределах домаш­него хозяйства.

6. Потребление энергии невелико, широко используется энергия че­ловека и животных. В эпоху доиндустриального общества, как мы знаем, не применялось электричество и не был известен двига­тель внутреннего сгорания, а простейшие модели паровых двига­телей создаются только в XVIII в.

7. Преобладание потребления продовольственных товаров в общем объеме потребления. Это вызвано невысоким уровнем жизни ос­новной массы населения и узким ассортиментом предметов по­требления.

8. Преобладание натурального потребления над потреблением това­ров. Потребительные стоимости (вещи и услуги) производятся в основном «для себя» — в крестьянском хозяйстве или в усадьбе помещика.

В настоящее время тип потребления доиндустриального общест­ва частично сохранился даже в развитых странах. Его элементы мож­но найти в основном в сельской местности и у бедных слоев населе­ния. Потребности в профессиональных услугах системы сервиса и платежеспособный спрос на них у этих социальных групп сравни­тельно невелики.

2. Тип потребления индустриального общества

1. Увеличение количества и расширение ассортимента потребляемых
благ. Потребность в услугах намного выше, чем в доиндустриальном обществе.

2. Стандартизация, спецификация и рационализация потребления.
Расширение товарного производства и сферы услуг закономерно
привело к созданию специализированных профессиональных сер­висных служб и организаций. Для их работы необходимы правила
и стандарты обслуживания. Граждане индустриального общества
стремятся потреблять как можно больше. Требования к сервису
теперь основаны не на обычаях и традициях, а в первую очередь
на трезвом, рациональном расчете.

3. Приоритет личного потребления материальных благ над духов­ными и общественными, «разгул» материального потребления. В ро­манах О. Бальзака, Ч. Диккенса, Д. Голсуорси, многих русских писателей (А. С. Пушкин, И. С. Тургенев, И. А. Гончаров) выра­жается ностальгия по «старым, добрым временам», когда традиции и обычаи имели для человека решающее значение. В эпоху расцвета капитализма стремление к личному обогащению стано­вится наиболее мощным стимулом предпринимательства. Объе­диняющие нацию духовные устои и традиции оттесняются на второй план, что, в частности, находит выражение в новых требо­ваниях к услугам.

4. Быстрый рост потребления энергии в результате промышленной
революции. Сначала потребление энергии на душу населения
растет, затем стабилизируется на высоком уровне. Входят в моду,
например, всевозможные бытовые электроприборы.

5. Происходит сокращение доли потребления продовольственных
товаров в общем объеме потребления. Растет доля потребления
непродовольственных товаров и услуг, которые становятся все бо­лее многообразными и доступными для большинства населения.

6. Сохраняется существенный разрыв между уровнем денежного
дохода и уровнем потребления. Это происходит из-за сохранения
натурального, нетоварного потребления.

7. Существует глубокое неравенство потребителей из-за имущест­венного расслоения. Обостряются противоречия в сфере потреб­ления. Возникает сильный контраст между бедностью и нищетой
с одной стороны, и роскошью и богатством — с другой. Этот кон­
траст проявляется как внутри стран, так и между отдельными
странами. Отсюда возникает заметное различие по цене и содер­жанию между сервисом для бедных и сервисом для богатых.

3. «Общество массового потребления»

Это высшая стадия развития индустриального общества. На этой ступени к старым, уже сложившимся особенностям потребления ин­дустриальной эпохи добавляется несколько специфических черт:

1. Нарастание материального гедонизма, погоня за удовольствия­
ми, приводящая к деформации потребительского поведения. Воз­никает крупномасштабная индустрия развлечений, которые для многих потребителей превращаются в основу жизненного поведе­ния и высшую ценность.

2. Возрастание роли психологического фактора и моды в потребле­нии; превышение уровня удовлетворения физиологических потребностей, широкое распространение престижного потребления. После того как основные физиологические потребности большин­ства населения стали полностью удовлетворяться, спрос потреби­телей начал зависеть от нового набора факторов — моды и пре­стижа.

3. Включение имиджа и стереотипа потребления в требования соци­ального престижа. У каждого социального слоя складываются не­ гласные традиции потребления строго определенного набора то­варов и услуг. Принадлежность к тому или иному слою диктует
человеку специфический стандарт потребительского поведения.
Люди, нарушающие эти стандарты и традиции, сталкиваются с
серьезными проблемами в повседневном общении и в профессио­нальной деятельности. Такая ситуация улучшает условия для сервисной деятельности, поскольку спрос на товары и услуги ста­новится более стабильным и предсказуемым.

4. Загрязнение природной среды и вызванное им ухудшение усло­вий потребления. Быстрое развитие промышленности негативно
воздействует на природную среду, что снижает качество многих
товаров и услуг. Население развитых стран настолько этим обес­покоено, что становятся популярны, например, магазины, тор­гующие экологически чистыми продуктами.

4. Тип потребления постиндустриального общества

Постиндустриальное (другие названия — информационное, технотрон­ное) общество начинает формироваться во второй половине XX в. Однако основные закономерности его функционирования пока не устоялись, и мы можем изучать только первоначальные тенденции этой новой фазы развития цивилизации. Тем не менее, уже ясно, что формирующийся новый стиль потребления будет сильно отличаться от существовавшего в прошлом (и сохраняющегося во многих стра­нах сейчас). Вот основные особенности этого нового стиля:

1. Высокий уровень потребления основной массы населения, изоби­лие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потреб­ления — высокий уровень дохода (например, в США — в среднем
около 35 тысяч долларов на человека в год).

2. Распространение городских форм и условий потребления на сель­
скую местность. Городской стиль жизни превращается во всеобщий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с их традициями потребления.

3. В потреблении материальных благ складываются новые приори­теты. Более важным становится не их количественное наращива­ние, а повышение качественного уровня потребления, что приво­дит к улучшению качества жизни в целом.

4. Важнейшими факторами «полезности» для населения развитых
стран становятся здоровье и образование, на них все больше со­средотачивается интерес потребителей. На первое место в струк­туре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно растет потребность в разнообразных информационных услугах.

Вместо экономики, основанной на растущем производстве това­ров, начинает формироваться экономика услуг. Так, в США в сфере услуг работает уже более 70% всего занятого населения.

В постиндустриальном обществе совершается своеобразный воз­врат к базовым ценностям доиндустриальной эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потреб­ностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов, здоровый режим труда и отдыха, полноценное человече­ское общение и т. п.). Растет престиж здорового образа жизни. Вхо­дят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголиз­ма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологи­чески чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздорови­тельные диеты, борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании. Так, например, в Интернете работает специальный сайт, на котором подробно обсужда­ется вред, наносимый здоровью человека продуктами из ресторанов быстрого питания сети «Макдоналдс». Падает престижность облада­ния чисто материальными благами, возникает тяга к образованию, культуре и искусству.