Системы изучения потребителей и мотивов их поведения на рынке индустрии досуга

Т. Адорно, Х. Ганс, П. Бурдье изучали художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, дистанцию между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории нового типа, интересы которой заключаются в «пересечении границ». Эти «новые культурные потребители»[ 9] выбирают все, что может доставить удовольствие: культуру этническую (местную) и мировую, популярную и высокую, традиционную и современную. В один вечер они слушают оперу, в следующий идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между элитарной и массовой культурой размывается. Современный культурный ресурс очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня уже становится классикой.

Товары и услуги в экономике желаний отнюдь не служат удовлетворению естественных потребностей, наоборот, они формируют искусственные желания, навязанные «обществом потребления». Для того чтобы товар или услуга были вовлечены в современную систему потребления, необходимо, чтобы они стали внеположенными системе удовлетворения потребностей. Товар или услуга создаются не только руками, но и воображением, причем как воображением творца, так и воображением владельца вещи, который, купив ее, не просто пользуется ею, но думает, что обладает некоей символической ценностью.

Конечно, и раньше практически любые вещи имели символическое значение, но в экономике желаний качества вещей, их строение и полезность укрываются (прежде всего, рекламными технологиями) и, в конечном итоге, оказываются стертыми, предоставляя потребителям некую кристаллизацию их желания. Технологии, используемые в экономике желаний, придают вещам и услугам особые свойства — естественность, откровенность, агрессивность, жесткость, заботливость, общительность. Вещи взаимодействуют с человеком, они способны делать его привлекательным, стильным, мужественным, современным, раскованным, каким угодно. Вещи готовы быть другом или партнером — лишь бы не оставаться просто вещами. Вещи и услуги обступают человека, навязывают ему информацию — но только не о себе. Они рассказывают о других людях, об их желаниях, подсказывают, что делать, как и кем себя чувствовать, обращаются к каждому почти персонально.

По мере роста благосостояния у человека появляется потребность в ком-нибудь, кто будет заниматься его желаниями. Экономика желаний развивается за счет эксплуатации этой потребности — искусственной и, на первый взгляд, несущественной, но тем более необходимой, как показывает ее рыночный потенциал.

Наиболее динамично потребляются тот товар или услуга, которые становятся знаком — определенного жизненного стиля, принадлежности к той или иной социальной группе. Отказ от потребления такого товара-знака равносилен отказу от интеграции в социальную жизнь. Потребление товара-знака в современной цивилизации досуга становится ключом к вовлечению в имперсональный дисперсный коллектив — почитателей русской усадьбы, ценителей классики, знатоков импрессионизма, фанатов рок-музыки, читателей «Гарри Поттера», зрителей «Ночного дозора» и т. д. Этот коллектив — воображаемый, но подразумевается, что он скреплен некоторым набором усвоенных общих ценностей, и этого достаточно, чтобы обеспечить действенность технологий экономики желаний.

Постулаты экономики желаний строятся на систематике желаний. Любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность: для людей естественно переживать свои желания, соотнося их с коллективом. Отвечая на этот запрос, технологии экономики желаний создают кажущуюся солидарность на основе потребления знаковых товаров и услуг, хотя каждый использует их и относится к ним по-своему. Парадоксальным образом в цивилизации досуга культурные продукты предлагаются путем апелляции к инстинкту солидарности, а используются каждым, чтобы отличаться от других. Это роднит технологии экономики желаний с модой и увлечениями, которые тоже предоставляют каждому уникальную возможность быть как все.

Предметом потребления в социально-культурной сфере становится не только товар или услуга, но и стиль, и образ жизни. Некоторые культурологи отмечают, что это обусловлено переходом к новому типу социально-экономического развития - постиндустриальному обществу, в котором на первый план выступает не товаропроизводящая экономика, а "обслуживающая экономика". Технологии экономики желаний ставят во главу угла стиль жизни, отражают ситуацию в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга. В цивилизации досуга приобретение таких вещей становится подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводит к групповому отторжению.

Соответственно, спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, такими как:

— единение с другими людьми;

— стремление не отстать от жизни;

— соответствие стилю жизни определенной социальной группы;

— следование моде;

— выделение из толпы;

— бегство от одиночества, желание быть любимым.

Факторы внешней среды

Субъект

Человек, испытывающий потребность в

развлечениях

Способ удовлетворения

Средства

Услуги и товары, для

развлечений

и

Процесс

Получение удовольствия

посредством развлечения

Объект

Эмоциональное состояние субъекта потребности

В данной системе потребность представ-ляет собой субъектно-объектное отношение,в котором субъект и объект потребности яв-ляются равнозначными взаимообусловленны-ми элементами. Субъект высту-пает активным источником потребности. В нашем случае – это человек, испытывающий потребность в развлечении. Объект потреб-ности является носителем несоответствия (пассивным источником потребности). Имен-но эмоциональное состояние субъекта явля-ется объектом воздействия в процессе раз-влечения; оно изменяется в ходе удовлетво-рения потребности до необходимого субъек-ту состояния. Как было указанно выше, по-требность в развлечениях может быть удов-летворена различными способами – путем потребления как товаров, так и разнообраз-ных услуг (или путем их сочетания). Таким образом, мы находимся в рамках комбини-рованного способа удовлетворения потребно-сти. В качестве факторов внешней среды, ука-занных в схеме, выступают факторы, влияю-щие на выбор средств удовлетворения указан-ной потребности:

1. желание получить комплекс развлеченийт.д. (культурно-развлекательные комплексы,торгово-развлекательные центры…);

2. желание получить профессиональный результат (специализированные предприятия, спортивные центры…);

3. стремление к экономии времени (Интер-нет развлечения, пассивные, самодеятельные развлечения…);

4. престижность в определенной среде (зак-рытые для массового посетителя – камерные развлекательные учреждения...).

Рассуждая о многообразии способов удов- летворения указанной потребности, можно су-дить о наличии конкуренции в индустрии раз-влечений на межпродуктовом уровне. То есть,существует альтернатива развлечения «меж-ду походом в театр, кинотеатром и вечером в аквапарке» [8]. Именно конкурентная альтер-натива между потреблением ряда продуктов позволяет судить об их родственности по ха-рактеру удовлетворяемой потребности. Потре-битель формирует запрос и платежеспособный спрос, выбирая способ удовлетворения таковой в рамках существующих альтернатив.